Head comercial da Casa K&M descreve como experiência olfativa e escuta ativa estão redesenhando a relação com o consumidor e o varejo
O mercado de home care passou por uma transformação profunda nos últimos anos, com o consumidor buscando experiência, além de performance. Diante disso, a Casa K&M tem investido em replicar a sua aposta na experiência sensorial como diferencial em cada canal de venda, apresentando as inovações em perfumaria fina. Na loja, o consumidor pode abrir o frasco e sentir o perfume antes de decidir, enquanto no e-commerce e nos marketplaces, essa sedução precisa nascer de identidade visual, rótulos que comuniquem o conceito e ações digitais que criem expectativa, conforme compartilhou Marcelo Dubbers, head comercial da Casa K&M, hoje (29), na 1377ª edição da Série Entrevista ClienteSA. “Hoje, o consumidor quer produtos que entreguem performance de limpeza e uma experiência sensorial premium para casa.”
Iniciando com um overview sobre a Casa K&M, o executivo destacou que a empresa brasileira de produtos de limpeza e cuidados com roupas possui uma trajetória de mais de quatro décadas marcada por inovação de produtos, expansão do portfólio e fortalecimento de marcas próprias. “O DNA da companhia é de sempre inovar em home care, tendo como grande exemplo atual a criação de produtos com perfumaria fina, ou seja, com caráter sensorial.”
Ele detalhou que a mudança no comportamento do consumidor ganhou força com a pandemia, quando as pessoas passaram a ficar mais tempo em casa e começaram a exigir ambientes não apenas limpos, mas também aconchegantes. “As pessoas começaram a usar mais produtos de limpeza, desenvolveram maior consciência sobre higiene e, principalmente, começaram a receber amigos em casa.” Essa transformação permaneceu mesmo após o isolamento, consolidando-se como uma nova realidade do consumo.
Outro fator igualmente importante para esse novo cenário é a democratização do acesso à informação. Com celulares conectados e redes sociais, o consumidor brasileiro passou a ter visibilidade sobre tendências globais de consumo. Ele vê o que está sendo usado na Ásia, nos Estados Unidos, na Europa, e quer ter acesso aos mesmos produtos e experiências. “Isso criou uma demanda ainda maior por inovação constante que antes não existia com tal intensidade. Os próprios varejistas cobram da indústria produtos inovadores, seja no conteúdo, na embalagem, em tudo, visando reciclar e renovar o faturamento.”
Segundo explicou, essa inovação não significa necessariamente um produto completamente novo. “Pode ser uma embalagem nova, mais aderente à utilização, um produto com uma concentração diferente.” A Casa K&M compreendeu isso e estruturou sua estratégia em torno de lançamentos contínuos, que atendem tanto a necessidades reais dos consumidores quanto tendências emergentes. Um dado revelador do mercado ilustra a importância disso: 15% do faturamento anual do varejo alimentar já vem de lançamentos e inovações.
Sobre a experiência sensorial, especialmente a aromatização, o head revela que a fragrância é uma das matérias-primas mais caras da composição do custo de um produto de limpeza, mas é exatamente isso que gera retorno. “É caro, mas é o diferencial, é o que converte o consumidor e dá o retorno de todo investimento em vendas.” Isso significa que a empresa não abre mão de qualidade em detrimento do custo.
O desafio real, porém, está em conectar a experiência sensorial premium aos diferentes canais de venda. No varejo físico, o consumidor pode abrir o frasco e sentir a fragrância, o que facilita a decisão de compra, mas no e-commerce e nos marketplaces, essa experiência precisa ser recriada por meio de outros elementos. A solução encontrada envolve identidade visual forte, rótulos bem pensados que vendem o conceito do produto, e ações de marketing digital que criam expectativa.
A Casa K&M também mantém um SAC próprio que não apenas responde dúvidas, mas coleta insights valiosos dos consumidores. Muitos produtos nasceram de sugestões que chegaram por meio desse canal. Essa postura de escuta ativa transformou o serviço de atendimento em laboratório de inovação. “O consumidor interage conosco. Temos ali um canal aberto de conversas e respostas, em um relacionamento que é contínuo e bidirecional.” Foi dessa forma, mais os resultados de pesquisas feitas pelas áreas de marketing e P&D que surgiram os produtos com perfumaria fina árabe e fragrância de chá branco.
Dentro dessa dinâmica, a experiência, porém, não se limita ao consumidor final. A Casa K&M compreendeu que o varejista também é cliente e merece atenção especial. “Isso significa oferecer um portfólio adequado para cada tipo de ponto de venda, atendimento comercial eficaz, logística de entrega confiável e serviços de merchandising que colocam o produto no lugar certo da gôndola. Queremos tratar bem o varejista para ele fazer o mesmo com o consumidor.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1376 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (30) recebendo Renan Reis, fundador e CEO da FarMelhor, que falará do movimento estratégico para encantar o cliente; e, encerrando a semana, o Sextou reunirá, sob o tema “Visão cliente que vale ouro” o primeiro grupo de empresas vencedoras do Troféu Ouro no Prêmio ClienteSA 2026, representadas por Alex Rocha, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed, Samuel Souza, diretor de relacionamento e marketing na Petronect, Rafael Araújo, VP de Produtos da Vox Soluções, e Thiago Bassan, COO da 2clix.
