Homens com mesma idade, região e renda tem perfil de consumo diferente 

Estudo da Serasa Experian analisou amostra de 70 mil CPFs de homens de 30 a 45 anos, com perfil demográfico e econômico semelhantes mostrando como consumo, forma de pagamento e contexto bancário diferenciam públicos

Homens de 30 a 45 anos, moradores do Sudeste, com renda a partir de cinco salários mínimos e fatura média a partir de R$ 2 mil, podem parecer parte de um mesmo público quando observados apenas por essas características demográficas e econômicas. Mas um estudo da Serasa Experian mostra que o comportamento de consumo revela diferenças importantes entre eles. Após considerar, dentro desse público, consumidores que gastaram pelo menos R$ 500 no e-commerce no último ano, a companhia selecionou uma amostra de 70 mil CPFs e identificou nove grupos comportamentais distintos. A análise mostrou diferenças não apenas no quanto essas pessoas gastam, mas também no que compram, nos canais que utilizam, na forma como pagam e em seu contexto bancário. 

Os nove perfis apresentam diferenças relevantes tanto na intensidade quanto na composição do consumo. O gasto total médio anual varia de R$ 5,3 mil a R$ 19,3 mil, uma diferença de aproximadamente 3,6 vezes entre os grupos. Mas o valor total não conta toda a história: os dois perfis de maior gasto, por exemplo, concentram o consumo em categorias bastante distintas — “Alimentos & Alto Gasto” se destaca por alimentação e categorias recorrentes, enquanto “Tecnologia & Alto Gasto” concentra gastos em eletrônicos, móveis e eletrodomésticos, telecom e cuidados pessoais. Confira na tabela abaixo os nove perfis identificados e alguns dos indicadores que ajudam a diferenciá-los:

“Quando olhamos apenas para características como idade, região ou renda, pessoas com perfis semelhantes podem parecer parte de um mesmo público. Mas os dados mostram que essa primeira fotografia não conta toda a história. Mesmo entre consumidores com características demográficas e econômicas parecidas, encontramos diferenças de mais de três vezes no gasto; e, mesmo quando duas pessoas gastam valores semelhantes, elas podem comprar categorias diferentes ou preferir formas distintas de pagamento”, afirmou Giovana Giroto, CMO e vice-presidente de marketing solutions da Serasa Experian. 

Segundo a executiva, “por isso, não é uma única característica que define um público, mas a combinação entre cesta de consumo, intensidade de gasto, canais, forma de pagar e contexto financeiro. Quanto mais camadas conseguimos combinar, mais precisa se torna a compreensão de quem está dentro de cada audiência e de como esse público se relaciona com diferentes categorias”.

Mesmo gasto pode esconder comportamentos diferentes

A análise mostra que nem mesmo o valor gasto é suficiente, sozinho, para definir um público. “Digitais à Vista” e “À Vista & Cuidados” apresentam gastos médios anuais muito próximos: R$ 6.926,64 e R$ 7.040,46, respectivamente, mas distribuem esse consumo de maneiras diferentes. “À Vista & Cuidados”, por exemplo, gasta cerca de 2,6 vezes mais com Cuidados Pessoais e 3,6 vezes mais com “Alimentos” do que “Digitais à Vista”. Já o segundo apresenta valores maiores em “Eletrônicos” e “Móveis e Eletrodomésticos”.

A diferença também aparece na forma de pagar: 65% dos consumidores de “Digitais à Vista” apresentam preferência pelo pagamento à vista no e-commerce, enquanto em “À Vista & Cuidados” esse percentual chega a 100%. Nesse indicador, a classificação representa a predominância de pedidos à vista no comportamento observado e não significa que todas as transações tenham sido realizadas dessa forma.

Forma de pagar e contexto bancário também diferenciam os perfis

O movimento se repete quando a análise parte da forma de pagamento. Os perfis “Banco Digital & Parcelado” e “Parcelado & Duráveis” apresentam proporções muito próximas de consumidores com preferência pelo parcelamento no e-commerce: 82,3% e 80,5%, respectivamente. Ainda assim, outras características os diferenciam.

Em “Banco Digital & Parcelado”, 100% dos consumidores têm Banco Digital como banco principal, ante 21,4% da amostra total. Já “Parcelado & Duráveis” se diferencia principalmente pela composição da cesta, com maior presença de “Móveis e Eletrodomésticos” e “Eletrônicos”. Assim, até públicos com comportamento semelhante na hora de pagar podem representar contextos de consumo distintos.

“Os resultados mostram que públicos semelhantes em uma dimensão podem ser bastante diferentes quando acrescentamos outra. Idade, renda, valor gasto ou forma de pagamento ajudam a contar partes dessa história, mas é a combinação desses sinais que permite compreender com mais profundidade quem está dentro de uma audiência. Para as marcas, essa leitura contribui para construir estratégias de marketing mais aderentes aos diferentes contextos de consumo”, conclui a CMO..

Sobre o estudo

O estudo de segmentação comportamental da Serasa Experian parte de um público composto por homens de 30 a 45 anos, residentes no Sudeste, com renda a partir de cinco salários mínimos e fatura média a partir de R$ 2 mil. A base original utilizada como referência reúne 1.004.200 CPFs. Após a aplicação de um filtro adicional de consumo, considerando a soma dos valores gastos no e-commerce no último ano igual ou superior a R$ 500, 70 mil CPFs foram selecionados para a modelagem, correspondentes a 13,2% do público após o filtro. 

A clusterização identificou nove grupos, com participação entre 6,6% e 18% da amostra. A análise considera diferenças de intensidade e composição do consumo, canais, formas de pagamento e contexto bancário. A base original é utilizada somente como referência contextual. As informações são analisadas de forma agregada e estatística, seguindo as diretrizes de governança, privacidade, segurança e proteção de dados da companhia.