Competir exclusivamente por preço reduz margem, fragiliza posicionamento e limita a capacidade de construção de valor no longo prazo
Autora: Anna Karina Pinto
Existe um movimento claro acontecendo no mercado de eletrodomésticos, embora nem sempre ele seja tratado com a profundidade necessária. Durante muito tempo, essa foi uma categoria conduzida por variáveis bastante objetivas, como preço, distribuição e presença no ponto de venda. Esse modelo ainda existe, mas perdeu a capacidade de sustentar vantagem competitiva de forma consistente.
Hoje, o consumidor compara tudo, o tempo todo. A tecnologia ampliou o acesso à informação e reduziu o tempo de decisão, colocando diferentes marcas lado a lado em segundos. Nesse cenário, a consequência é direta: quando todos parecem oferecer respostas semelhantes, a diferenciação funcional se dilui e o preço passa a ocupar um espaço desproporcional na decisão. O problema é que preço, isoladamente, não constrói preferência. Ele resolve a transação, mas não sustenta valor de marca.
É nesse ponto que a discussão precisa evoluir. O desafio deixou de ser apenas vender mais no próximo ciclo e passou a ser como permanecer relevante em uma categoria altamente comparável. E relevância, aqui, não é uma construção superficial de comunicação. Ela depende da capacidade de a marca atribuir significado ao que entrega, antes, durante e depois da compra.
A decisão não começa na loja. Ela começa na percepção. Começa na forma como o consumidor entende o papel daquele produto na sua rotina, reconhece valor nos atributos apresentados e associa inovação e durabilidade a benefício concreto. Isso exige um tipo de atuação de marketing que vai além da conversão e da ativação promocional. Exige construção de contexto, consistência na narrativa e clareza na tradução da tecnologia.
Esse, aliás, é um ponto crítico na categoria. O setor evoluiu de forma relevante em termos técnicos, mas nem sempre acompanhou essa evolução na forma de comunicar. Ainda existe um excesso de discurso centrado em especificações e uma dificuldade recorrente de traduzir inovação e durabilidade em impacto real no dia a dia. No fim, o consumidor não compra tecnologia pela tecnologia. Ele compra o que e por quanto tempo ela resolve.
Inovação e qualidade não podem ser tratadas como argumentos isolados, mas como parte de uma proposta de valor que precisa ser percebida com facilidade. Eficiência energética, conectividade e inteligência embarcada só fazem sentido quando são compreendidas como ganhos concretos de experiência. Isso exige coerência ao longo de toda a jornada, do portfólio à comunicação, e uma disciplina consistente de marca.
Em um ambiente de forte pressão competitiva, existe sempre a tentação de responder com mais agressividade comercial. Mas essa é, em geral, a resposta mais imediata e menos sustentável. Competir exclusivamente por preço reduz margem, fragiliza posicionamento e limita a capacidade de construção de valor no longo prazo. Sustentar relevância, por outro lado, é mais complexo, mas é o que diferencia marcas que lideram daquelas que apenas acompanham o movimento do mercado.
No fim, a questão não é se o preço continua importante. Ele continua. Mas deixou de ser suficiente. Em categorias maduras, onde a oferta se amplia e a comparação é constante, relevância deixa de ser diferencial e passa a ser condição básica de competitividade.
Anna Karina Pinto é CMO da LG.
