Tem um ditado que diz que brasileiro é apaixonado por carro. Ao ponto de manter uma relação de posse. Mas, ela poderia ser de serviço. Essa é a aposta de Antonio Carlos Romeiras de Lemos, presidente da Unidas Brasil. Sua tese está baseada na justificativa que “a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando o carro era visto como patrimônio. Hoje, só deprecia. Então para que ter um bem que deprecia?”, questiona ao defender que o aluguel proporciona mais vantagens que o carro próprio. Apesar de não vislumbrar essa mudança em curto prazo no Brasil, Lemos acredita que essa já é uma tendência no exterior.
A tendência é vista por quem construiu a vida profissional na Europa. Lemos nasceu em Portugal e sempre esteve ligado à área financeira. Em 2001, essa experiência lhe rendeu o convite para ser CFO do Grupo SAG, maior empresa do setor automotivo em Portugal e até então cliente do banco em que Lemos trabalhava. “Essa origem me levou a ser chamado para ser CFO de um cliente”, relembra Lemos. Mudou-se para o Brasil em 2006 para se tornar presidente da Unidas, empresa criada em 1985 a partir da fusão de cinco locadoras em São Paulo, que foi vendida em 2001 para o Grupo SAG.
Desde 2001, a Unidas cresce 35%. Hoje é líder do mercado de gestão de frotas, com 15% do market share, representando 74% da receita da empresa, com mais de 26 mil carros na frota. No segmento rent a car ocupa o 4° lugar, com 4% do mercado (a Localiza é líder com 26%) e que representa 26% da receita, com frota de 5.508 veículos. A Unidas aposta ainda em cross seling com a venda de franquias e carros seminovos. Atualmente, possui 86 lojas espalhadas pelo Brasil, com mais de 800 funcionários.
O modelo de franquia “Chave na mão”, criado em janeiro, alavancou o crescimento da empresa e a expectativa é chegar a 100 franquias até o final de 2008. O grande diferencial é o baixo investimento inicial (cerca de R$ 50 mil), metade do R$ 1 milhão necessário nos padrões anteriores. O segredo está na terceirização das frotas pela própria Unidas, fazendo com que o gestor não precise comprar os carros. Para Lemos, esse modelo mudará o perfil dos franqueados: “deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio”, explica.
Como é a cultura de relacionamento com clientes?
Nossa missão é exceder a expectativa do cliente, saber o tipo de serviço esperado e garantir que tudo seja correspondido. Isso exige trabalho permanente não só das equipes comerciais, mas de toda a organização, para atender e garantir que a voz do cliente seja ouvida dentro da organização.
Nossa missão é exceder a expectativa do cliente, saber o tipo de serviço esperado e garantir que tudo seja correspondido. Isso exige trabalho permanente não só das equipes comerciais, mas de toda a organização, para atender e garantir que a voz do cliente seja ouvida dentro da organização.
Quem são seus principais clientes?
A principal vocação da Unidas é o atendimento direto aos clientes corporativos, mas não deixamos de atender pessoas físicas. É um modelo complexo, porque temos clientes finais de vários níveis: desde o usuário que aluga o carro até as empresas, no caso da terceirização das frotas. Por isso é necessário uma equipe comercial de relacionamento para entender o cliente e proporcionar soluções customizadas dentro das opções oferecidas, além de garantir as adaptações para deficientes físicos. Costumamos dizer que acima de tudo temos de cumprir contrato, para isso temos equipes que explicam para o cliente desde o início como funciona, o que está dentro do serviço demandado e quais as opções. Mas como em serviço nada é perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da instituição e criamos ano passado a figura do ombudsman, que é também o diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC. Portanto ele é a voz do cliente dentro da organização e ao mesmo tempo a garantia de que as principais necessidades dos usuários serão priorizadas.
A principal vocação da Unidas é o atendimento direto aos clientes corporativos, mas não deixamos de atender pessoas físicas. É um modelo complexo, porque temos clientes finais de vários níveis: desde o usuário que aluga o carro até as empresas, no caso da terceirização das frotas. Por isso é necessário uma equipe comercial de relacionamento para entender o cliente e proporcionar soluções customizadas dentro das opções oferecidas, além de garantir as adaptações para deficientes físicos. Costumamos dizer que acima de tudo temos de cumprir contrato, para isso temos equipes que explicam para o cliente desde o início como funciona, o que está dentro do serviço demandado e quais as opções. Mas como em serviço nada é perfeito, priorizamos a voz do cliente dentro da instituição e criamos ano passado a figura do ombudsman, que é também o diretor de qualidade e a pessoa que controla o SAC. Portanto ele é a voz do cliente dentro da organização e ao mesmo tempo a garantia de que as principais necessidades dos usuários serão priorizadas.
Mas, o diretor de qualidade e o ombudsman são a mesma pessoa?
Sim. Nós temos uma diretoria de coligados e semanalmente ele reporta as ocorrências, parâmetros de qualidade e satisfação dos clientes colhidos nos resultados do SAC e nas enquetes de satisfação. E investimos na resolução dos problemas que foram identificados. É um processo de busca de melhoria contínua. O diretor de qualidade também atua como a ouvidoria do SAC, qualquer operação que não seja bem atendida, é direcionada a ele.
Sim. Nós temos uma diretoria de coligados e semanalmente ele reporta as ocorrências, parâmetros de qualidade e satisfação dos clientes colhidos nos resultados do SAC e nas enquetes de satisfação. E investimos na resolução dos problemas que foram identificados. É um processo de busca de melhoria contínua. O diretor de qualidade também atua como a ouvidoria do SAC, qualquer operação que não seja bem atendida, é direcionada a ele.
Quais as outras formas de relacionamento?
As outras ferramentas são de relacionamento institucional e mesmo pessoal. A área comercial atende isso pelos canais de relacionamento. Também organizamos ações de endomarketing, focadas em eventos B2B e algumas ações específicas de informação sobre nossos serviços e outras com foco em lazer, mas sempre com o viés nos automóveis. Patrocinamos a Fórmula 1 (há 17 anos), Stock Car, o piloto Chico César e a equipe da Red Bull exatamente para dar um aspecto mais emocional a essa relação. Carro tem sempre duas vertentes: de eficiência, que hoje em dia é vista por meio das questões ambientais, e de responsabilidade social e para suprir essa necessidade otimizamos os ativos dos carros. E há o lado emotivo, o veículo é mais que um simples meio transporte, especialmente no Brasil, e tem um componente emocional forte, as pessoas gostam de carro. Também temos que proporcionar esse componente emocional, para ter um equilíbrio na nossa relação institucional. Os eventos comerciais são importantes, como suportes para termos o diálogo permanente. Nosso negócio é muito forte com o cliente, para atender suas demandas e expectativas.
As outras ferramentas são de relacionamento institucional e mesmo pessoal. A área comercial atende isso pelos canais de relacionamento. Também organizamos ações de endomarketing, focadas em eventos B2B e algumas ações específicas de informação sobre nossos serviços e outras com foco em lazer, mas sempre com o viés nos automóveis. Patrocinamos a Fórmula 1 (há 17 anos), Stock Car, o piloto Chico César e a equipe da Red Bull exatamente para dar um aspecto mais emocional a essa relação. Carro tem sempre duas vertentes: de eficiência, que hoje em dia é vista por meio das questões ambientais, e de responsabilidade social e para suprir essa necessidade otimizamos os ativos dos carros. E há o lado emotivo, o veículo é mais que um simples meio transporte, especialmente no Brasil, e tem um componente emocional forte, as pessoas gostam de carro. Também temos que proporcionar esse componente emocional, para ter um equilíbrio na nossa relação institucional. Os eventos comerciais são importantes, como suportes para termos o diálogo permanente. Nosso negócio é muito forte com o cliente, para atender suas demandas e expectativas.
Qual a relação entre o sucesso da empresa e a cultura de relacionamento com cliente?
É um processo integrado. O sucesso é medido com as taxas de renovação na gestão de frotas, que são bastante elevadas (80%). Estamos crescendo muito rapidamente e muitos contratos novos sendo feitos. E também medimos nosso êxito pela penetração no portfólio de clientes, conforme a porcentagem de carros da frota que está atendendo clientes, a meta é que este número seja sempre 100%. Buscamos continuamente novas funções.
Quais as formas de fidelizar os clientes no rent a car?
Muito dos clientes da gestão de frotas também são usuários do rent a car. Além disso, temos negócios com pessoas físicas diretamente, por meio dos diversos canais de acesso para as reservas. E pelas agências de viagem que, ao nos indicarem, são intermediários no processo de evolução do negócio.
Muito dos clientes da gestão de frotas também são usuários do rent a car. Além disso, temos negócios com pessoas físicas diretamente, por meio dos diversos canais de acesso para as reservas. E pelas agências de viagem que, ao nos indicarem, são intermediários no processo de evolução do negócio.
E qual é sua avaliação do mercado?
O mercado está crescendo rapidamente e nós ainda mais, isto quer dizer que estamos conquistando novas parcelas. Mas especialmente no negócio de serviços de frota, devemos crescer em torno de 30% ao ano por se tratar de um fenômeno novo no Brasil. Terceirização é tirar da organização serviços que ficarão melhores se entregues a uma empresa mais preparada para atender tais necessidades, é uma forma de ganhar eficiência e ao mesmo tempo uma gestão mais profissional. É um fenômeno que está ganhando cada vez mais adeptos no Brasil, embora sua penetração ainda seja baixa quando comparado a outros mercados. Porque historicamente o ambiente econômico no Brasil não proporcionava a cultura da terceirização de gestão de frotas, tivemos épocas de alta inflação, taxas de juros elevadas, crescimento volátil e as empresas não se comprometiam com o contrato de terceirização e preferiam ter frotas próprias. Com mais estabilidade, as empresas começaram a ter cada vez mais necessidade de investimento e os contratos se tornaram mais viáveis. Portanto, é um fenômeno que vai crescer.
O mercado está crescendo rapidamente e nós ainda mais, isto quer dizer que estamos conquistando novas parcelas. Mas especialmente no negócio de serviços de frota, devemos crescer em torno de 30% ao ano por se tratar de um fenômeno novo no Brasil. Terceirização é tirar da organização serviços que ficarão melhores se entregues a uma empresa mais preparada para atender tais necessidades, é uma forma de ganhar eficiência e ao mesmo tempo uma gestão mais profissional. É um fenômeno que está ganhando cada vez mais adeptos no Brasil, embora sua penetração ainda seja baixa quando comparado a outros mercados. Porque historicamente o ambiente econômico no Brasil não proporcionava a cultura da terceirização de gestão de frotas, tivemos épocas de alta inflação, taxas de juros elevadas, crescimento volátil e as empresas não se comprometiam com o contrato de terceirização e preferiam ter frotas próprias. Com mais estabilidade, as empresas começaram a ter cada vez mais necessidade de investimento e os contratos se tornaram mais viáveis. Portanto, é um fenômeno que vai crescer.
A concorrência é acirrada?
Sim. Existem hoje em dia, registradas, cerca de 1.900 locadoras. Portanto é um segmento muito capilarizado e fragmentado que, naturalmente, começa a se concentrar porque as melhores empresas estão conseguindo capturar o crescimento da indústria. Somos líderes do mercado de gestão de frota desde 2006 e isso foi fruto do foco no atendimento e relacionamento com clientes. No rent a car estamos em quarto lugar, mas crescendo de forma eficiente. E oferecer esses dois serviços é um modelo importante, pois completam a oferta de serviços ligados ao automóvel, seja para pessoa física ou jurídica.
Sim. Existem hoje em dia, registradas, cerca de 1.900 locadoras. Portanto é um segmento muito capilarizado e fragmentado que, naturalmente, começa a se concentrar porque as melhores empresas estão conseguindo capturar o crescimento da indústria. Somos líderes do mercado de gestão de frota desde 2006 e isso foi fruto do foco no atendimento e relacionamento com clientes. No rent a car estamos em quarto lugar, mas crescendo de forma eficiente. E oferecer esses dois serviços é um modelo importante, pois completam a oferta de serviços ligados ao automóvel, seja para pessoa física ou jurídica.
Qual a sua cultura de relacionamento com os colaboradores?
Trata-se de uma gestão de recursos humanos baseada em meritocracia, na qual são valorizados os fatores ligados à qualidade do atendimento, serviços e eficiência operacional. Premiamos quem atende bem aos nossos clientes, com um programa para incentivar esse tipo de atitude. Também temos um ambiente controlado, para ter certeza de que os clientes estão sendo atendidos de forma adequada e satisfeitos. Esse controle é exercido pelas ouvidorias. Além da externa, temos a ouvidoria interna na qual qualquer funcionário pode fazer uma sugestão ou reclamação e a nós cabe a obrigação de atender e sanar todas as dúvidas e perguntas. A comunicação é fundamental neste modelo, não apenas com os colaboradores mais próximos, mas com toda a organização, para que, efetivamente, consigamos ter o ouvido colado nas reclamações dos usuários.
Trata-se de uma gestão de recursos humanos baseada em meritocracia, na qual são valorizados os fatores ligados à qualidade do atendimento, serviços e eficiência operacional. Premiamos quem atende bem aos nossos clientes, com um programa para incentivar esse tipo de atitude. Também temos um ambiente controlado, para ter certeza de que os clientes estão sendo atendidos de forma adequada e satisfeitos. Esse controle é exercido pelas ouvidorias. Além da externa, temos a ouvidoria interna na qual qualquer funcionário pode fazer uma sugestão ou reclamação e a nós cabe a obrigação de atender e sanar todas as dúvidas e perguntas. A comunicação é fundamental neste modelo, não apenas com os colaboradores mais próximos, mas com toda a organização, para que, efetivamente, consigamos ter o ouvido colado nas reclamações dos usuários.
Qual a estrutura do modelo de franquias?
Temos 52 franquias funcionando e queremos chegar, até o final do ano, próximos de 100. É um modelo que está funcionando de uma forma muito bem sucedida, estamos muito orgulhosos. Conseguimos ter parceiros que entendam nosso negócio e trabalham conosco, essa é nossa grande preocupação. Criamos a franquia “Chave na Mão” que acaba com a necessidade do investimento inicial elevado (são necessários R$ 50 mil para abrir uma franquia), pois terceirizamos a frota dos franqueados – que também passam a ser nossos clientes de terceirização. Com isso, o perfil do franqueado mudou: deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio. Em termos de experiência é fantástico, as pessoas que tem aderido a este modelo são excelentes profissionais e fornecedores, que agregam à nossa venda. Além de facilitar a padronização: com a frota terceirizada por nós, conseguimos montar um padrão muito adequado para o processo de instalação da franquia. No modelo “Chave na mão” tudo é feito por nossa conta, até a loja ser inaugurada: a obra, o treinamento, a instalação dos sistemas, a entrega dos carros, tudo, até que esteja tudo pronto para o nosso franqueado começar a atuar.
Temos 52 franquias funcionando e queremos chegar, até o final do ano, próximos de 100. É um modelo que está funcionando de uma forma muito bem sucedida, estamos muito orgulhosos. Conseguimos ter parceiros que entendam nosso negócio e trabalham conosco, essa é nossa grande preocupação. Criamos a franquia “Chave na Mão” que acaba com a necessidade do investimento inicial elevado (são necessários R$ 50 mil para abrir uma franquia), pois terceirizamos a frota dos franqueados – que também passam a ser nossos clientes de terceirização. Com isso, o perfil do franqueado mudou: deixou de ser um investidor, que não cuida diretamente da gestão, e passou a ser alguém que também vai tocar o negócio. Em termos de experiência é fantástico, as pessoas que tem aderido a este modelo são excelentes profissionais e fornecedores, que agregam à nossa venda. Além de facilitar a padronização: com a frota terceirizada por nós, conseguimos montar um padrão muito adequado para o processo de instalação da franquia. No modelo “Chave na mão” tudo é feito por nossa conta, até a loja ser inaugurada: a obra, o treinamento, a instalação dos sistemas, a entrega dos carros, tudo, até que esteja tudo pronto para o nosso franqueado começar a atuar.
Com a experiência brasileira e europeu de nascimento, como o senhor diferencia o cliente brasileiro do europeu?
Acho que o cliente brasileiro é mais exigente quanto à qualidade dos serviços, enquanto os europeus são mais autônomos. No Brasil buscam mais por nossa ajuda. E os motivos são claros: o País é metade de um continente, conseqüentemente as dimensões dos problemas são maiores, por isso é preciso ter mais proximidade com os clientes. Há também a questão de infra-estrutura, que são mais desenvolvidas na Europa, como a capacidade de assistência, onde não é só a empresa de terceirização de frota que resolve os problemas, há também um mercado organizado para atender qualquer pessoa. Aqui nós precisamos oferecer esse suporte e as exigências são muito maiores.
Acho que o cliente brasileiro é mais exigente quanto à qualidade dos serviços, enquanto os europeus são mais autônomos. No Brasil buscam mais por nossa ajuda. E os motivos são claros: o País é metade de um continente, conseqüentemente as dimensões dos problemas são maiores, por isso é preciso ter mais proximidade com os clientes. Há também a questão de infra-estrutura, que são mais desenvolvidas na Europa, como a capacidade de assistência, onde não é só a empresa de terceirização de frota que resolve os problemas, há também um mercado organizado para atender qualquer pessoa. Aqui nós precisamos oferecer esse suporte e as exigências são muito maiores.
Como é a estratégia da segmentação, iniciada com a oferta de carros de luxo?
A criação desse segmento específico é uma novidade, com padrões de carros que são diferenciados. Criamos essa segmentação no rent a car justamente porque existe demanda. E tende a crescer muito, pois à medida que o Brasil se torna uma economia mais aberta, aumenta o número de pessoas que buscam assistência melhor em suas viagens.
A criação desse segmento específico é uma novidade, com padrões de carros que são diferenciados. Criamos essa segmentação no rent a car justamente porque existe demanda. E tende a crescer muito, pois à medida que o Brasil se torna uma economia mais aberta, aumenta o número de pessoas que buscam assistência melhor em suas viagens.
Como é feita a segmentação dos clientes?
Por se tratar de um negócio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentação, com instruções específicas para cada cliente. Fazemos um acordo com o cliente e desenhamos as funções ideais para suas necessidades, como escolha do carro, quilometragem, serviço de manutenção, assistência 24h, troca de pneus e tudo que esteja ligado à mobilidade do veículo.
Por se tratar de um negócio B2B totalmente customizado, vamos ao limite da segmentação, com instruções específicas para cada cliente. Fazemos um acordo com o cliente e desenhamos as funções ideais para suas necessidades, como escolha do carro, quilometragem, serviço de manutenção, assistência 24h, troca de pneus e tudo que esteja ligado à mobilidade do veículo.
E a operação da venda de seminovos?
É uma atividade instrumental, não um negócio. Temos um time terceirizado para venda direta de carros e para lojas de varejo. A venda de usados é muito importante para o negócio como um todo, por isso temos lojas em São Paulo e Campinas. E os compradores dos carros não são menos importantes, temos uma estrutura voltada para saber como estão sendo atendidos. Vendemos apenas para pessoas físicas, 85% dos carros são vendidos em nossas lojas e 15% para atacadistas ou em leilões.
É uma atividade instrumental, não um negócio. Temos um time terceirizado para venda direta de carros e para lojas de varejo. A venda de usados é muito importante para o negócio como um todo, por isso temos lojas em São Paulo e Campinas. E os compradores dos carros não são menos importantes, temos uma estrutura voltada para saber como estão sendo atendidos. Vendemos apenas para pessoas físicas, 85% dos carros são vendidos em nossas lojas e 15% para atacadistas ou em leilões.
E o futuro?
Acho que o futuro para nós está bastante claro. Nós temos uma grande demanda, que tende a continuar nos próximos anos. Quanto ao relacionamento, a internet é uma forma de melhorar a gestão do cliente e facilitar a sua vida. Os sistemas de informação sobre o usuário também estão cada vez mais desenvolvidos e passam dados sobre o comportamento deste em relação ao carro, com isso é possível melhorar a gestão de clientes. Também começa a aparecer com mais força as questões ambientais e de responsabilidade social relacionadas ao consumo dos automóveis, que deverão ser abordadas em ofertas futuras. A preocupação com o custo de energia vai gerar maior conscientização cívica e melhor eficiência automotiva. Hoje em dia a própria escolha entre compra ou locação é algo que também tem de expor: será que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de três? Será que eu poderia ter um modelo de veículo para essa semana e outro para o fim de semana? Esse é o tipo de solução que as pessoas devem pensar, quando deixam de olhar o automóvel como propriedade e começam a ver como serviço. Passam a ser usuários e não proprietários, essa é a grande mudança.
Acho que o futuro para nós está bastante claro. Nós temos uma grande demanda, que tende a continuar nos próximos anos. Quanto ao relacionamento, a internet é uma forma de melhorar a gestão do cliente e facilitar a sua vida. Os sistemas de informação sobre o usuário também estão cada vez mais desenvolvidos e passam dados sobre o comportamento deste em relação ao carro, com isso é possível melhorar a gestão de clientes. Também começa a aparecer com mais força as questões ambientais e de responsabilidade social relacionadas ao consumo dos automóveis, que deverão ser abordadas em ofertas futuras. A preocupação com o custo de energia vai gerar maior conscientização cívica e melhor eficiência automotiva. Hoje em dia a própria escolha entre compra ou locação é algo que também tem de expor: será que eu preciso do carro sete dias por semana? Preciso de três? Será que eu poderia ter um modelo de veículo para essa semana e outro para o fim de semana? Esse é o tipo de solução que as pessoas devem pensar, quando deixam de olhar o automóvel como propriedade e começam a ver como serviço. Passam a ser usuários e não proprietários, essa é a grande mudança.
Essa cultura já existe em outros países?
Já, em diversos aspectos. Com o aumento dos serviços de terceirização nas empresas, as pessoas físicas estão percebendo as vantagens de não serem proprietários dos automóveis, mas sim usuários e usufruir de um conjunto de serviços que só vai facilitar a sua vida.
Já, em diversos aspectos. Com o aumento dos serviços de terceirização nas empresas, as pessoas físicas estão percebendo as vantagens de não serem proprietários dos automóveis, mas sim usuários e usufruir de um conjunto de serviços que só vai facilitar a sua vida.
Mas no Brasil a cultura de posse ainda não é muito forte?
Acho que quando as pessoas começarem a experimentar os carros, com mais variedades, vão conseguir entender que uma locação é como um test-drive, pois possibilita experimentar carros diferentes e que não passam de dois anos de idade. São aspectos que as pessoas precisam se perguntar em relação à propriedade. Acho que a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando as pessoas valorizavam o carro porque era visto como um patrimônio estabilizado. Isso não acontece mais, hoje o veículo só deprecia. Então para que ter um bem que deprecia? Essa mudança de paradigma está acontecendo e acho que só vai acelerar.
Acho que quando as pessoas começarem a experimentar os carros, com mais variedades, vão conseguir entender que uma locação é como um test-drive, pois possibilita experimentar carros diferentes e que não passam de dois anos de idade. São aspectos que as pessoas precisam se perguntar em relação à propriedade. Acho que a propriedade é um fenômeno dos tempos de inflação elevada, quando as pessoas valorizavam o carro porque era visto como um patrimônio estabilizado. Isso não acontece mais, hoje o veículo só deprecia. Então para que ter um bem que deprecia? Essa mudança de paradigma está acontecendo e acho que só vai acelerar.
Essa tendência também se afirma no Brasil?
Ainda não, por aqui temos muitos outros desafios com os avanços tecnológicos e não queremos tirar o foco do atendimento ao cliente. Por enquanto estamos entendendo essa transição como uma abstração.
Ainda não, por aqui temos muitos outros desafios com os avanços tecnológicos e não queremos tirar o foco do atendimento ao cliente. Por enquanto estamos entendendo essa transição como uma abstração.
