A inovação na rota do varejo

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Conquistar a fidelidade do consumidor no mercado varejista é um desafio, em função da diversidade de opções. Imagine entre os supermercadistas. É o desafio em que se embrenhou o presidente da Coop, Antonio José Monte, buscando lacunas para se diferenciar. Mas este foi o principal fator, por incrível que possa parecer, que levou a rede a ser a única empresa brasileira a ganhar o prêmio Ouro do instituto Gartner no Customer Relationship Management Excellence Awards 2011. O executivo explica que, a partir de 2007, o plano de criar uma comunicação integrada ganhou vida, com o objetivo primário de aumentar a receita da cooperativa. As ações implantadas foram nomeadas de Gestão de Cooperados e não se tratam precisamente de um projeto, mas de um novo modelo de trabalho, que se tornou a característica principal da cooperativa, de acordo com Monte. “Nesse processo, a Peppers & Rogers foi crucial porque forneceu sua inteligência, principalmente para pesquisas de perfil do consumidor”, afirma. A empresa atuou como consultoria especializada em gestão de clientes, ajudando a Coop desde o desenho da nova forma de trabalho até a criação de toda a infraestrutura necessária para criar, executar e medir campanhas de relacionamento, captura de informações e vendas.

Segundo Monte, a mudança de cultura de toda a empresa foi crucial para atingir a fidelização dos clientes, já que o ramo varejista lida com desafios que outros setores não enfrentam. “Com companhias aéreas, por exemplo, é mais fácil fazer uma promoção porque o consumidor tem um assento garantido. Já nós, temos que assegurar as vantagens de todos os associados”, pondera. Fernando Pierry, sócio-fundador da Peppers & Rogers Group do Brasil, concorda com o presidente da cooperativa quando diz que a mudança cultural é muito importante ao falar em transformação de empresa. “Costumamos dizer que a cultura só muda depois que novos processos de trabalho são adotados pelos colaboradores e se mostram positivos por um período de tempo suficientemente longo para garantir que não haja retrocesso”, explica. Um exemplo que ele cita é que a maioria dos cooperados já era identificada no momento de suas compras, mas o plano de comunicação integrada fez com que o processo ocorresse com êxito em todas as lojas, desde o momento da associação de um novo cliente. “A Coop, por ser uma cooperativa, já trazia uma forte orientação aos consumidores no seu DNA, mas, mesmo partindo de uma situação favorável, ainda houve um esforço importante a fazer”, pondera.

Apesar de ter oito posições de atendimento, a Coop tem ainda na mala direta o principal canal para atingir os clientes, segundo Monte. “Nós preferimos enviar cartas aos clientes porque temos certeza que serão lidas, do que enviar e-mails ou fazer ligações, pois nem todos estão acostumados com esse tipo de comunicação ou se encontram em casa”, esclarece. Diversos mecanismos foram concebidos para suprir a expectativa de cada ação, como o uso de cupons ou brindes de reconhecimento. Os resultados das campanhas são desenhados pela consultoria para serem revistos por todo o comitê executivo da cooperativa, que conta com participação da alta direção que faz o acompanhamento das estratégias. “Todo o processo fica a cargo da área de Gestão de Cooperados que, ao final de cada sessão de discussão, passa um briefing detalhado para a agência de comunicação produzir as peças adequadas para cada ação”, explica Pierry. Em 2010, foram executadas 149 campanhas de relacionamento, segmentadas por valor e comportamento. A empresa teve um incremento no faturamento de R$ 38 milhões, que é pelo menos 2,5% do total da receita e 64% de retorno sobre o investimento realizado.

Para garantir a continuidade das ações, a Peppers & Rogers possui uma equipe que trabalha exclusivamente em conjunto com a Coop, em seu endereço físico de Santo André. Entre os contínuos trabalhos, a empresa promoveu a estruturação de um database contendo informações de mais de 1,5 milhão de cooperados. A análise dos dados disponibilizados possibilitou o aumento de efetividade e redução de custos com comunicação. “Um dos esforços mais importantes será desenvolver novos canais de contato com os clientes para agilizar ainda mais os relacionamentos e permitir maior eficiência na comunicação”, prevê Pierry.