A lembrança da marca, acima de tudo

Falem mal, mas falem de mim. Lembram dessa frase? Vez por outra, ela é usada como desculpa por gente como eu, profissional de marketing, quando recebe na testa uma pesquisa mostrando que o público detestou aquela campanha que você planejou, criou e/ou produziu com tanto carinho e esperança de ganhar um Leão em Cannes. “Detestou a campanha, mas não esquecerá da nossa marca”, é a saída pela tangente que utilizamos em ocasiões como esta.

Será que é isso mesmo? Será que é melhor falarem mal da minha marca? Ou, por outras, será que a lembrança de marca é um atributo positivo por si mesmo?

A dúvida, que sempre carreguei, voltou à tona recentemente, quando me deparei com uma pesquisa da Burst Media sobre anúncios de produtos, tecnologias e serviços “eco-friendly”, isto é, voltados para a defesa do meio ambiente.

Segundo a pesquisa, essas mensagens (“green messaging”) geram alto grau de “recall”. 37,1% dos consumidores dizem que se lembram com freqüência dessas mensagens e quase a mesma parcela lembram ocasionalmente. O problema vem na linha debaixo do relatório: 22,7% dos respondentes dizem que raramente ou nunca acreditam no conteúdo desses anúncios favoráveis ao meio ambiente!

A pesquisa descobriu também que uma parte significativa dos consumidores que buscou na Internet informações sobre as iniciativas ambientais divulgadas está ainda mais cética agora.

Apesar da pesquisa se limitar a analisar mensagens sobre iniciativas, produtos e serviços pró-ambiente, “verdes”, acredito que podemos extrapolar a lição e concluir, finalmente, que lembrança de marca não é algo positivo por si. Principalmente nos dias atuais, com o consumidor mais cético e com mais instrumentos para exercer e compartilhar esse ceticismo. A Unilever, por exemplo, tem sido alvo de críticas agressivas pelo posicionamento “contraditório” de suas marcas Dove e Axe. E veja que são marcas totalmente independentes.

As comunidades “eu odeio…” estão aí para demonstrar isso. E para desmistificar de vez a frase do início do artigo. Quem quer que seja responsável por uma marca e se vê às voltas com uma dessas comunidades, sabe bem do que estou falando. Há momentos em que tudo o que ele quer é que sua marca tenha lembrança zero.

E quando um movimento como esse é deflagrado pela internet, quando é multiplicado pelos blogs e fóruns, quando é adotado com fé e orgulho pelo boca-a-boca, a pior tática é tentar enfrentar a onda com as armas parecidas: anúncios, “testemunhos” nas comunidades, comentários encomendados em blogs, matérias pagas, etc.

Isso não deixa de ser uma outra “saída pela tangente”. A solução nunca estará na ponta da comunicação, que é sempre caudatária. Há de se ter a coragem de enfrentar o problema de frente, solucioná-lo – seja com recall, seja com retirada do produto do mercado, seja com o que for – e só aí partir para o contra ataque. E só aí assestar as baterias da comunicação.

Até a próxima.

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Fernando Guimarães é especialista em marketing de relacionamento. Atualmente, dirige a área de marketing da Gradual Corretora. E-mail: [email protected]