São 20 anos de experiência. E o convite para sair da capital paulista e levar expertise para a atividade de crédito da Máquina de Vendas, controladora das redes Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer. “Estou muito feliz com este projeto da Máquina. Comecei em outubro do ano passado, já estou há um ano como CEO na MVShop Soluções Financeiras, uma promotora de crédito que atua coordenando com o varejista e a Losango. Aqui eu sou uma figura intermediária que trabalha com as duas estruturas tentando fazer a ponte do varejista com a financeira”, explica Sandro Alexandre Almeida. Hoje, é a segunda maior varejista de eletroeletrônicos e eletrodomésticos do País, com 1,1 mil lojas em 23 Estados, atrás apenas da Via Varejo, responsável pela Casas Bahia e Ponto Frio.Em síntese, o Personalidade ClienteSA IRC+, nesta entrevista exclusiva, traça o que lhe move ao descrever sua trajetória profissional, além de descrever desafios, falar de estratégias e as oportunidades que o negócio tem pela frente no atual cenário de crédito no Brasil. A expansão das classes pelo interior do País.
Como você começou sua carreira?
Em 1989 na Fininvest como analista de crédito, onde fiquei até 1996. Depois fui para o Bank Boston, onde trabalhei na cobrança até o ano 2000. Posteriormente passei por outros bancos como Santander, HSBC e fui para o Citibank que, na ocasião, queria fazer uma financeira e, então, fizemos o Startup do Citi financial, onde trabalhei até 2005. Depois disso fui para o Carrefour e montamos o banco, fizemos um turn around da administradora de cartão de crédito para um produto mais sofisticado e adequado a necessidade do varejista, que foi o cartão de crédito saindo do private label para o cartão bandeirado Visa e Mastercard. Fizemos bastante empréstimo pessoal, portfólio de seguros, e, em seguida apareceu a oportunidade de montar o serviço financeiro para a Máquina de Vendas, a partir de uma parceira com a Losango e o HSBC.
Em 1989 na Fininvest como analista de crédito, onde fiquei até 1996. Depois fui para o Bank Boston, onde trabalhei na cobrança até o ano 2000. Posteriormente passei por outros bancos como Santander, HSBC e fui para o Citibank que, na ocasião, queria fazer uma financeira e, então, fizemos o Startup do Citi financial, onde trabalhei até 2005. Depois disso fui para o Carrefour e montamos o banco, fizemos um turn around da administradora de cartão de crédito para um produto mais sofisticado e adequado a necessidade do varejista, que foi o cartão de crédito saindo do private label para o cartão bandeirado Visa e Mastercard. Fizemos bastante empréstimo pessoal, portfólio de seguros, e, em seguida apareceu a oportunidade de montar o serviço financeiro para a Máquina de Vendas, a partir de uma parceira com a Losango e o HSBC.
Você quase voltou para casa?
É verdade, fui de uma ponta na outra, mas, estou muito feliz com este projeto da Máquina, comecei em outubro do ano passado, já estou há um ano como CEO na MVShop Soluções Financeiras, uma promotora de crédito que atua coordenando junto com o varejista e a Losango. Aqui eu sou uma figura intermediária que trabalha com as duas estruturas tentando fazer a ponte do varejista com a financeira. Com isso a gente vai conhecendo o portfólio do varejista e vendo as necessidades financiamento de diversas naturezas, tudo aquilo que apoie a solução para o cliente que está no ponto de venda e ao mesmo tempo atenda o varejista. Do outro lado tem um sócio forte que é a Losango e o HSBC junto.
É verdade, fui de uma ponta na outra, mas, estou muito feliz com este projeto da Máquina, comecei em outubro do ano passado, já estou há um ano como CEO na MVShop Soluções Financeiras, uma promotora de crédito que atua coordenando junto com o varejista e a Losango. Aqui eu sou uma figura intermediária que trabalha com as duas estruturas tentando fazer a ponte do varejista com a financeira. Com isso a gente vai conhecendo o portfólio do varejista e vendo as necessidades financiamento de diversas naturezas, tudo aquilo que apoie a solução para o cliente que está no ponto de venda e ao mesmo tempo atenda o varejista. Do outro lado tem um sócio forte que é a Losango e o HSBC junto.
Formou-se um grupo que é uma empresa só?
Não, é uma associação de varejistas que têm um grupo importante de vendas, individual, que hoje são cinco bandeiras que controlam as redes Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer. Com estas bandeiras o que a gente vê é a característica de cada uma delas e como atendê-las em termos de soluções financeiras para poder financiar os clientes.
Não, é uma associação de varejistas que têm um grupo importante de vendas, individual, que hoje são cinco bandeiras que controlam as redes Ricardo Eletro, Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e Salfer. Com estas bandeiras o que a gente vê é a característica de cada uma delas e como atendê-las em termos de soluções financeiras para poder financiar os clientes.
Estamos falando no volume de quantos clientes?
Não tem como calcular. Estamos falando de clientes que circulam na loja, então, na verdade, o target de prospecção do serviço financeiro vai ser nesse universo em que o cliente pode pagar à vista ou parcelado com outros cartões. Com base nisso, desenhamos um conjunto de soluções financeiras que é o nosso cartão MVShop.
Não tem como calcular. Estamos falando de clientes que circulam na loja, então, na verdade, o target de prospecção do serviço financeiro vai ser nesse universo em que o cliente pode pagar à vista ou parcelado com outros cartões. Com base nisso, desenhamos um conjunto de soluções financeiras que é o nosso cartão MVShop.
Qual é o foco deste cartão?
É fazer a ponte com o desejo do cliente e, com isso, pretendemos alavancar muitas vendas. Quando montamos este produto, o foco era que fosse a solução única do cliente. Ele não precisaria mais de outros cartões, pois, este, atenderia todos os desejos dele, desde o financiamento de carro, casa, eletrodomésticos, até lipoaspiração ou cirurgia plástica, por exemplo. Estou muito feliz com este projeto, que é inovador e tem uma proposta de valor muito arrojada para cartão de crédito, sobretudo hoje, com a quantidade de cartões de crédito que temos no mercado. Se você não tiver uma boa proposta de valor, você não conseguirá perpetuar com sucesso no mercado.
É fazer a ponte com o desejo do cliente e, com isso, pretendemos alavancar muitas vendas. Quando montamos este produto, o foco era que fosse a solução única do cliente. Ele não precisaria mais de outros cartões, pois, este, atenderia todos os desejos dele, desde o financiamento de carro, casa, eletrodomésticos, até lipoaspiração ou cirurgia plástica, por exemplo. Estou muito feliz com este projeto, que é inovador e tem uma proposta de valor muito arrojada para cartão de crédito, sobretudo hoje, com a quantidade de cartões de crédito que temos no mercado. Se você não tiver uma boa proposta de valor, você não conseguirá perpetuar com sucesso no mercado.
Como vocês chegaram a esta estratégia?
Fizemos uma pesquisa entendendo o que faria o cliente usar este cartão em detrimento de outros e, com base nos dados, desenvolvemos um produto que tem parcelado adicional, para o cliente comprar dentro das lojas da Máquina de Vendas, com a possibilidade de pagar com 24 vezes sem juros, sem entrada. Essa é uma das soluções que nós temos na MV, além do tradicional crediário, que a gente ainda sente um apelo muito forte dos nossos clientes pra comprar no carnê.
Fizemos uma pesquisa entendendo o que faria o cliente usar este cartão em detrimento de outros e, com base nos dados, desenvolvemos um produto que tem parcelado adicional, para o cliente comprar dentro das lojas da Máquina de Vendas, com a possibilidade de pagar com 24 vezes sem juros, sem entrada. Essa é uma das soluções que nós temos na MV, além do tradicional crediário, que a gente ainda sente um apelo muito forte dos nossos clientes pra comprar no carnê.
Este perfil é de alguma região específica?
Sim, mais no interior do Nordeste. Estudos indicam que o crescimento virá das regiões do interior do Brasil, de cidades como Feira de Santana e Vitória da Conquista, por exemplo, cidades próximas que precisam de um desenvolvimento econômico para fazer células de produção. Nas grandes cidades já temos um esgotamento no transporte, na educação, na infraestrutura, etc…
No início, quais eram os grandes desafios e oportunidades que você enxergava?
Na dimensão deste tamanho, os grandes desafios são justamente você entender as peculiaridades regionais, porque hoje, por exemplo, você tem um crescimento exponencial na região Nordeste, aonde recentemente a gente viu noticiado que existem mais de 55 milhões de consumidores ávidos por consumir saindo do tanquinho e indo para a máquina de lavar, saindo da geladeira de uma porta indo para duas portas, em suma, é o mercado que mais cresce. Então, decodificar estes dados e personalizar o atendimento regionalmente foi o que mais me trouxe a este desafio. Na região Sudeste você já tem um nível de competição e de estabilização de crescimento muito parecido e isso me motivou bastante a entender estas camadas sociais: como é que a gente vai introduzir o conceito da base da pirâmide nesse público? – pensei. Esse foi um grande desafio, mas, a oportunidade é quase que do tamanho deste desafio.
Sim, mais no interior do Nordeste. Estudos indicam que o crescimento virá das regiões do interior do Brasil, de cidades como Feira de Santana e Vitória da Conquista, por exemplo, cidades próximas que precisam de um desenvolvimento econômico para fazer células de produção. Nas grandes cidades já temos um esgotamento no transporte, na educação, na infraestrutura, etc…
No início, quais eram os grandes desafios e oportunidades que você enxergava?
Na dimensão deste tamanho, os grandes desafios são justamente você entender as peculiaridades regionais, porque hoje, por exemplo, você tem um crescimento exponencial na região Nordeste, aonde recentemente a gente viu noticiado que existem mais de 55 milhões de consumidores ávidos por consumir saindo do tanquinho e indo para a máquina de lavar, saindo da geladeira de uma porta indo para duas portas, em suma, é o mercado que mais cresce. Então, decodificar estes dados e personalizar o atendimento regionalmente foi o que mais me trouxe a este desafio. Na região Sudeste você já tem um nível de competição e de estabilização de crescimento muito parecido e isso me motivou bastante a entender estas camadas sociais: como é que a gente vai introduzir o conceito da base da pirâmide nesse público? – pensei. Esse foi um grande desafio, mas, a oportunidade é quase que do tamanho deste desafio.
Quais produtos vocês operam hoje?
Nós temos três: o cartão de crédito, que é o MVshop com a bandeira Visa, o empréstimo pessoal e o crediário.
Nós temos três: o cartão de crédito, que é o MVshop com a bandeira Visa, o empréstimo pessoal e o crediário.
Acho que você nunca imaginou criar alguma estratégia pra carnê, estou certo?
Olha realmente, você tem razão. Na Máquina, tivemos uma adaptação muito boa a esse produto pelo perfil de consumo e acho que também um pouco pela oportunidade que existe de expansão desse mercado. No interior as pessoas têm orgulho de trazer carnês quitados e mostrar que têm quatro, cinco, seis, às vezes 15 carnês quitados em dia. Isso traz um orgulho muito grande para eles. Hoje em dia nós entendemos isso e conseguimos oferecer um crédito baseado no comportamento dos consumidores. Já temos isso bem desenvolvido nesse último ano.
Olha realmente, você tem razão. Na Máquina, tivemos uma adaptação muito boa a esse produto pelo perfil de consumo e acho que também um pouco pela oportunidade que existe de expansão desse mercado. No interior as pessoas têm orgulho de trazer carnês quitados e mostrar que têm quatro, cinco, seis, às vezes 15 carnês quitados em dia. Isso traz um orgulho muito grande para eles. Hoje em dia nós entendemos isso e conseguimos oferecer um crédito baseado no comportamento dos consumidores. Já temos isso bem desenvolvido nesse último ano.
Você falando parece fácil, mas, como é montar uma estrutura para fazer isso? Seria um outro desafio?
A gente conta com o apoio da Losango, que é um parceiro experiente na condução de financiamento a varejistas, e que, por trás dele tem um banco forte que é o HSBC, também parceiro da Máquina, que traz muitas soluções que temos aplicado principalmente na avaliação de crédito e soluções financeiras. Esse apoio tem encurtado caminhos, tem feito a gente chegar mais rápido aonde a gente precisa chegar. Ao mesmo tempo, do lado da Máquina, fazemos reuniões de governança com os presidentes das bandeiras sinalizando as oportunidades que podemos ter territorialmente. Os presidentes das bandeiras também se movimentam no sentido de nos cobrar mais soluções financeiras para viabilizar mais consumo para os clientes, como por exemplo, melhorar um parcelado ou ter uma taxa de juros mais atrativa para financiamento. Inclusive, hoje temos até financiamento de moto, através do crediário. Isso tudo tem sido um sucesso nas nossas lojas e principalmente nas regiões Norte e Centro Oeste.
A gente conta com o apoio da Losango, que é um parceiro experiente na condução de financiamento a varejistas, e que, por trás dele tem um banco forte que é o HSBC, também parceiro da Máquina, que traz muitas soluções que temos aplicado principalmente na avaliação de crédito e soluções financeiras. Esse apoio tem encurtado caminhos, tem feito a gente chegar mais rápido aonde a gente precisa chegar. Ao mesmo tempo, do lado da Máquina, fazemos reuniões de governança com os presidentes das bandeiras sinalizando as oportunidades que podemos ter territorialmente. Os presidentes das bandeiras também se movimentam no sentido de nos cobrar mais soluções financeiras para viabilizar mais consumo para os clientes, como por exemplo, melhorar um parcelado ou ter uma taxa de juros mais atrativa para financiamento. Inclusive, hoje temos até financiamento de moto, através do crediário. Isso tudo tem sido um sucesso nas nossas lojas e principalmente nas regiões Norte e Centro Oeste.
E como funciona a solução que se coloca operações de cobrança?
Desenvolvemos junto com a Losango e com o HSBC. O meu papel dentro desse processo é analítico, de levar situações para que sejam resolvidas e criados produtos que atendam as necessidades dos clientes, então meu apoio operacional é a Losango e o HSBC, e o meu apoio de negócio é o varejista.
Desenvolvemos junto com a Losango e com o HSBC. O meu papel dentro desse processo é analítico, de levar situações para que sejam resolvidas e criados produtos que atendam as necessidades dos clientes, então meu apoio operacional é a Losango e o HSBC, e o meu apoio de negócio é o varejista.
No cenário atual, vejo duas grandes mudanças. Primeiro, é a exteriorização, sair de onde está e partir para o mercado que está crescendo. Em segundo, é identificar a oportunidade do perfil do cliente. Como estão aproveitando essas oportunidades?
Se você pegar de 2005 para cá esse mercado financeiro sofreu profundas alterações, muitos players não estão jogando mais, outros, que não eram conhecidos, se tornaram fundamentais nesse jogo, então, hoje, na teoria dos jogos de serviços financeiros, o que tem mandado é a análise de dados, proposta de valor e antecipar tendências. Afinal, temos 180 milhões de cartões distribuídos e devemos pensar: “porque que o cliente vai usar o meu cartão?”. Este é meu pensamento diário, em como tornar o meu cartão uma solução que eu fique com o cliente pelo máximo de tempo possível. Temos tido solicitações de cartões de crédito bem acima do esperado, a nossa inadimplência ao contrário do mercado, baixou. Refizemos processos de políticas de crédito e na ponta de cobrança, facilitamos muito o parcelamento de renegociação de dívidas, ao mesmo tempo em que a gente tem uma área de cobranças com funcionários muito dedicados em atender e resolver o problema, fazendo acordos e facilitando as dívidas.
Se você pegar de 2005 para cá esse mercado financeiro sofreu profundas alterações, muitos players não estão jogando mais, outros, que não eram conhecidos, se tornaram fundamentais nesse jogo, então, hoje, na teoria dos jogos de serviços financeiros, o que tem mandado é a análise de dados, proposta de valor e antecipar tendências. Afinal, temos 180 milhões de cartões distribuídos e devemos pensar: “porque que o cliente vai usar o meu cartão?”. Este é meu pensamento diário, em como tornar o meu cartão uma solução que eu fique com o cliente pelo máximo de tempo possível. Temos tido solicitações de cartões de crédito bem acima do esperado, a nossa inadimplência ao contrário do mercado, baixou. Refizemos processos de políticas de crédito e na ponta de cobrança, facilitamos muito o parcelamento de renegociação de dívidas, ao mesmo tempo em que a gente tem uma área de cobranças com funcionários muito dedicados em atender e resolver o problema, fazendo acordos e facilitando as dívidas.
Como é sua satisfação pessoal diante de tantas experiências vividas e por ter passado por um monte de lugares diferentes? Como você lida com isso profissionalmente?
Eu sou um cara bastante curioso, adoro estudar e me divirto trabalhando, me relacionando com as pessoas. Adoro a parte estratégica do business, adoro estudar novas tendências de análise de dados, minha veia hoje é muito mais estatística do que propriamente outra coisa. Mas, confesso que me encanto com a investigação. Por exemplo, ir até Feira de Santana e conversar com uma das nossas vendedoras dos nossos produtos de financiamento. Eu sento com elas entendo qual é o modelo para replicar este modelo aí chegamos a conclusão de que as coisas são simples de fazer, pois, a arte do negócio está na execução. Por isso, o que tem me dado mais motivação realmente é esse processo de curiosidade, de investigação. Tem sido uma ferramenta importante e que tem me ajudado muito a decodificar as informações e saber para onde a gente vai seguir.
Eu sou um cara bastante curioso, adoro estudar e me divirto trabalhando, me relacionando com as pessoas. Adoro a parte estratégica do business, adoro estudar novas tendências de análise de dados, minha veia hoje é muito mais estatística do que propriamente outra coisa. Mas, confesso que me encanto com a investigação. Por exemplo, ir até Feira de Santana e conversar com uma das nossas vendedoras dos nossos produtos de financiamento. Eu sento com elas entendo qual é o modelo para replicar este modelo aí chegamos a conclusão de que as coisas são simples de fazer, pois, a arte do negócio está na execução. Por isso, o que tem me dado mais motivação realmente é esse processo de curiosidade, de investigação. Tem sido uma ferramenta importante e que tem me ajudado muito a decodificar as informações e saber para onde a gente vai seguir.
Você estava na região do Morumbi, cujo local é de um público praticamente de classe alta e, de repente está lidando com pessoas da classe mais baixa, como em Feira de Santana, na Bahia, por exemplo. Como está se adaptando a essas mudanças de realidades?
Para mim está sendo muito mais evolutivo o fato de estar bastante in loco conversando com os clientes, com o analista de crédito, com o gerente da loja e mapeando economias de municípios. Hoje eu vivo a economia realmente como ela é no dia a dia. Antes eu estava indo para o um mundo de olhar a economia através de um jornal, mais da bolsa de valores e do mercado de capital. Hoje eu vivo a realidade no ponto de venda e isso tem agregado muito para mim. Como disse, sou um cara curioso, investigativo e bem humorado, para mim tudo é chance de achar o lado positivo, o lado bem mais humorado da situação, e tem que ter uma paixão por resolver problema. Se você tem uma paixão, você consegue resolver cinquenta tipos de problemas por dia, e isso tem sido uma característica da minha gestão.
Para mim está sendo muito mais evolutivo o fato de estar bastante in loco conversando com os clientes, com o analista de crédito, com o gerente da loja e mapeando economias de municípios. Hoje eu vivo a economia realmente como ela é no dia a dia. Antes eu estava indo para o um mundo de olhar a economia através de um jornal, mais da bolsa de valores e do mercado de capital. Hoje eu vivo a realidade no ponto de venda e isso tem agregado muito para mim. Como disse, sou um cara curioso, investigativo e bem humorado, para mim tudo é chance de achar o lado positivo, o lado bem mais humorado da situação, e tem que ter uma paixão por resolver problema. Se você tem uma paixão, você consegue resolver cinquenta tipos de problemas por dia, e isso tem sido uma característica da minha gestão.
Como vocês estudam e direcionam as estratégias para os diferentes tipos de perfis de clientes?
Esses perfis de consumo têm nos mostrado muitas coisas. Nós tínhamos um estereótipo de consumo das capitais um pouco como paradigma e isto mudou, porque hoje, as capitais trocaram seus públicos, muitas pessoas da capital foram para o interior, e, então, vieram novos consumidores para as grandes cidades, pessoas que não têm mais aquela necessidade básica de consumo, que já consome pela internet, que faz uma pesquisa pela web e chega no ponto de venda super estudado e aí você tem que ter uma boa característica de comunicação de seu produto para atendê-lo.
Esses perfis de consumo têm nos mostrado muitas coisas. Nós tínhamos um estereótipo de consumo das capitais um pouco como paradigma e isto mudou, porque hoje, as capitais trocaram seus públicos, muitas pessoas da capital foram para o interior, e, então, vieram novos consumidores para as grandes cidades, pessoas que não têm mais aquela necessidade básica de consumo, que já consome pela internet, que faz uma pesquisa pela web e chega no ponto de venda super estudado e aí você tem que ter uma boa característica de comunicação de seu produto para atendê-lo.
E para os próximos anos, quais são as perspectivas de crescimento?
Do ponto de vista financeiro, em cinco anos estaremos entre os três maiores financeiros do País. Queremos ter muito rápido dois, cinco milhões de cartões na rua rapidamente, e estamos trabalhando nessa linha de atuação de massificação de serviços financeiros, seguros, seguros que vêm com cartão de crédito, empréstimos pessoais com linhas de juros bastante baixa e de relacionamento. O objetivo é conseguir criar um relacionamento de empréstimo com o consumidor.
Do ponto de vista financeiro, em cinco anos estaremos entre os três maiores financeiros do País. Queremos ter muito rápido dois, cinco milhões de cartões na rua rapidamente, e estamos trabalhando nessa linha de atuação de massificação de serviços financeiros, seguros, seguros que vêm com cartão de crédito, empréstimos pessoais com linhas de juros bastante baixa e de relacionamento. O objetivo é conseguir criar um relacionamento de empréstimo com o consumidor.
