Conhecer o cliente virou commodity?

Há um ano, eu escrevia sobre a questão da importância de conhecer o cliente e como este assunto, apesar de fazer parte da retórica, precisava evoluir muito. Hoje vemos que ele já é tratado, como tantos outros relacionados com o serviço ao cliente, como coisa do passado. Conhecer o cliente, também virou commodity. É possível. Contudo o que ainda é muito raro é usar este conhecimento a favor do cliente e da própria empresa.

Entre as questões onde o conhecimento do cliente é importante, aquelas ligadas ao faturamento e cobrança merecem atenção específica. Quando existem problemas, a conseqüência é o desconforto ao cliente e algumas vezes prejuízos enormes às empresas.

Um dos segmentos onde é mais fácil conhecer o cliente é o de telefonia, em especial a celular pós-pago. Seja pelo aspecto demográfico, seja pelo comportamental, as operadoras dispõem de informações as mais completas. São, porém, incapazes de reconhecer um cliente como único. São incapazes de enviar uma única conta. Pior, são incapazes de reconhecer que enviaram uma fatura com erro. Com mais de 20 milhões de clientes, um erro a maior de R$ 50,00 em 1% dos clientes é uma quantia considerável. Se todos resolverem contestar a fatura ao mesmo tempo, não há central de atendimento que agüente. E talvez seja esta uma das razões da ineficiência de muitas delas.

Tenho um contrato de “banda larga móvel” com operadora de celular estabelecido há três meses. A cobrança vinha adequada até quando apareceu aumentada em mais de 30% sem nenhuma razão aparente. É evidente que ou o contrato foi reajustado – o que não seria compatível com a legislação pelo tempo decorrido – ou é erro. A tecnologia e os sistemas podem pegar isto facilmente. É só usar a informação disponível que representa o tal conhecimento do cliente. Se o consumo está dentro da franquia e a conta do mês atual diferente do mês anterior, possivelmente existem erros (a maior ou a menor). E a avaliação pode ser feita antes de expor o cliente e da própria emissão da fatura. Isto é utilizar o conhecimento do cliente. Mas, quantas vezes algum de vocês viram isto acontecer?

Mas vamos supor que este procedimento preventivo é, de fato, muito complicado. Quando ligamos para solicitar esclarecimentos estamos dando uma segunda chance. Mas o que acontece? “Senhor, realmente tem razão, o valor parece conter erro”, iremos encaminhar para o setor de cobrança e daqui a cinco dias úteis ligue para saber o resultado. Adianto “que se o senhor não pagar a conta e a sua reclamação não proceder, incorrerá em juros e multa”.

Se utilizassem o conhecimento do cliente, veria que o usuário em questão tem além da banda larga, outra linha – esta há quase 10 anos. Nunca atrasou uma conta. Poderia, desta forma, ter sido poupado do discurso convencional e do prazo regulamentar da Anatel. Por outro lado, a operadora poderia estar recebendo o que provavelmente é devido no vencimento, e se o cliente não tiver razão o que é pouco provável, pelo menos neste caso, acerta-se na fatura seguinte, como aprenderam a fazer a maioria das operadoras de cartão de crédito.

Enquanto o segmento de cartões de crédito tem avançado bastante no uso do conhecimento do cliente as operadoras de telefonia ainda preferem o tratamento de massa e a publicidade. Algumas até exagerando na propaganda e confundindo torcida com falta de educação. Enquanto isto perdem dinheiro e clientes todos os dias ao desperdiçar o conhecimento que têm sobre eles.

Enio Klein é diretor da K&G e professor em cursos de MBA/Marketing da FIA/FEA – USP. ([email protected])