Houve uma época, e não faz tanto tempo assim, em que programas de fidelidade eram novidades excitantes. “O que? Vou ganhar prêmios simplesmente para fazer o que eu já faço mesmo? Estou dentro!” Claro que o objetivo nunca foi esse. A meta era fazer com que os clientes se tornassem mais rentáveis. A estratégia pegava-os pela sensação de que não precisavam fazer nada mais para ganhar prêmios valiosos, mas os levava a concentrar as compras na empresa que tinha o programa.E o fato é que funcionou. Funciona até hoje. Mas já não há mais a excitação de outrora. Ainda que não estejamos no patamar do mercado americano, onde cada consumidor está inscrito na média em mais de 10 programas, o fato é que há muitas ofertas por aí. E ao recebermos uma mala direta, ou um e-mail falando para a gente das vantagens de um novo programa, a tendência é analisar as suas características de uma forma muito mais racional, pesando nos prós e contras.
Cada vez mais, é necessário desenvolver estratégias muito precisas, que partam de um real conhecimento dos desejos, das necessidades e do comportamento real do consumidor. A informação, por exemplo, tem que estar de acordo com o como, o onde e o quando cada consumidor deseja recebê-la. Se você não souber isso, mesmo a melhor oferta irá para o lixo inexoravelmente. Claro que é mais fácil dizer isso do que fazer isso. Principalmente porque os consumidores atualmente têm cada vez mais canais de acesso à disposição – e-mail, SMS, chat, Twitter, Facebook, etc.
O que fazer então? Acima de tudo, é necessária uma atitude positiva. Não necessariamente algo sofisticado. Pergunte, por exemplo. E continue perguntando, até porque você não vai ouvir nenhuma resposta se não fizer perguntas primeiro. Depois que tiver as respostas, pergunte outra vez. Porque as pessoas, principalmente enquanto consumidores, mudam.
Crie também uma central de preferências em relação ao formato que o participante quer receber informação. Atualmente, é crucial expandir os pontos de contato, oferecendo comunicação por meio dos mais variados meios. Estudos mostram que estratégias multicanais resultam em aumentos de resgate da ordem de três vezes.
Finalmente, é importante embarcar na revolução da comunicação móvel. O número de celulares no Brasil já é maior do que o número de habitantes. E dez por cento desses aparelhos têm acesso à Internet. Uma cifra que vai dobrar nos próximo dois anos. Isso deve alterar significativamente o relacionamento dos programas com os seus participantes. Nos Estados Unidos, uma pesquisa da Harris Interactive e da SoundBite Communications, descobriu que 43% dos consumidores agiriam mais se cupons e códigos promocionais fossem enviados para seus celulares. Este é o momento de você tirar partido dessa tendência, criando oportunidades de diálogos ativos com os participantes do seu programa por meio de mensagens de texto, por exemplo.
Voltaremos ao assunto.
Fernando Guimarães é consultor e especialista em marketing de relacionamento. Email: [email protected]
