Hoje, em algum lugar no mundo , está havendo mais um seminário que promete ensinar como nos relacionarmos melhor com nossos clientes. Provavelmente, deve haver diversos formatos a seguir, um pacote de software para comprar e alguém que garante os resultados.
Na sala ao lado, outro guru dos relacionamentos vai estar ensinando a uma sala cheia de pessoas como melhorar o casamento. E, de certa forma, ambos estarão falando sobre a mesma coisa. Relacionamentos, seja com sua esposa ou com seu melhor cliente, trata-se de comunicação, certo? Mas nós também sabemos que só a comunicação não é suficiente.
Ultimamente, há muito que falar sobre a gestão do relacionamento com clientes e como o software CRM é uma necessidade que vai mudar tudo. Ao analisar esses programas, posso apenas ponderar o que eles fariam com meu próprio casamento, caso eu automatizasse minhas respostas e tentasse colocar tudo em uma caixinha. Não seria bom.
Se estamos buscando a próxima revolução no relacionamento com clientes – que, como no casamento, deve ter parceiros – faremos melhor se procurarmos por idéias inovadoras, personalizadas.
Na Applica Inc., fabricantes dos eletrodomésticos Black & Decker, por exemplo, eu observo relacionamentos sendo criados, que vão remodelar completamente o campo de ferramentas de pequeno porte. Ao invés de gerenciar seus melhores clientes, uma equipe de executivos, liderados pelo presidente e COO Harry Schulman, estudaram os negócios de seus clientes e fizeram a pergunta mais importante, “O que eles realmente desejam?”.
Neste caso, os clientes são os maiores varejistas, os Lowes e Wal-Marts do mundo, e a resposta ao que eles desejam é muitíssimo clara. Eles querem produtos novos e irresistíveis, maior valor, fornecidos de maneira mais rápida e mais barata.
Schulman e sua equipe sabiam que poderiam fornecer produtos irresistíveis, com maior valor e mais rapidamente. Por um período de aproximadamente cinco anos, eles transformaram completamente sua fábrica em Queretaro, no México, em um modelo de produção enxuta. A produtividade aumentou 70%, os níveis de qualidade estão entre 50 e 70 ppm, e a fábrica girou seu estoque mais de 50 vezes por ano. A fábrica produz 100% mais ferros de passar, cafeteiras, batedeiras e torradeiras, do que fabricava há sete anos. Outra unidade na China também está prestes a obter resultados similares.
Mas, e os preços? Os varejistas, que vivem sua própria concorrência, estão sempre buscando alguma vantagem nos preços. Mas a equipe da Applica tinha idéias melhores do que apenas economizar alguns centavos no preço de um ferro de passar.
A Applica está criando parcerias com grandes varejistas no mundo e, como dizem os japoneses, está abrindo o quimono. A Applica está coordenando programas, recebendo e fornecendo informações completas, e mostrando aos varejistas como reduzir seu estoque de 15 semanas para quatro ou cinco. Isto não somente liberta um grande volume de recursos do varejista, mas assegura que suas lojas tenham os produtos mais recentes no setor de ferramentas de pequeno porte semanas antes do que seus concorrentes – sem grandes reduções de preço e liquidações. Um relacionamento mais íntimo também significa menos riscos de falta de estoque, que é ruim para ambas empresas.
Schulman e sua equipe estudaram seu cliente e fizeram uma lista de necessidades; depois fizeram um “brainstorm” para descobrir como atender essas necessidades sem prejudicar sua própria posição. De forma mais simples, eles estavam dando ao cliente o que ele queria, antes mesmo que ele soubesse se seria possível. Nenhum software pode fazer isso.
Mesmo a tecnologia mais recente e integrada jamais poderia fazer melhor para satisfazer as necessidades do cliente do que uma equipe focada, especialmente se essa equipe estiver tratando dos assuntos de forma inteligente, e pensando de fora para dentro para criar soluções personalizadas.
Por Anand Sharma, CEO da TBM Consulting Group, empresa presente no Brasil desde 1995.
