O canal incontrolavelmente usado

O cliente está cada vez mais virtual. Com o advento que passou a se chamar web 2.0, na realidade para significar o aumento da interação na internet, a rede se transformou em oportunidade para clientes expressarem seus sentimentos – muito mais de insatisfação que de satisfação. Além da tecnologia, os usuários que se transformaram em 2.0 engendraram uma mudança cultural: a liberdade de produção de conteúdo, como os blogs. Transformação que, cedo ou tarde, bateria à porta das empresas que por meio dos seus clientes. O conceito web 2.0 surgiu em 2004 e foi criado pela norte-americana O´Reilly Media, para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma web – ou pura interação. O conceito propõe uma experiência de uso semelhante à de aplicativos para desktop, utilizando, freqüentemente, uma combinação de tecnologias surgidas no final da década de 1990, como o web services APIs (1998), ajax (1998) e web syndication (1997).

Sim, estas tecnologias aumentaram a velocidade e a facilidade de uso dos aplicativos web, sendo responsáveis por um aumento significativo no conteúdo (colaborativo ou expositivo) existente na internet, como reconhece Ary Rocco, professor e coordenador do curso de comunicação da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado, a Fecap. Estes softwares permitiram que usuários comuns – tal a facilidade na utilização – passassem a publicar conteúdos na rede mundial de computadores de forma rápida e constante. Conseqüentemente, começaram a se proliferar. Atualmente os blogs, portais wikis e os microblogs (Twitter) dão força e impulso ao movimento. A expansão da banda larga e a criação de programas para facilitar a produção do conteúdo deram à essa tendência a força necessária para o crescimento, marcada pela colaboração, formação de comunidades e compartilhamento de informações.

E os brasileiros andam fazendo a diferença nesta nova realidade virtual, como constata o Ibope. O Brasil é um dos países com maior utilização de blogs e sites de comunidades. Dos 55 milhões de participantes do Orkut, site de relacionamento, 54% (29,7 milhões) são brasileiros. Nos Estados Unidos, há apenas 9,9 milhões de usuários. O Messenger, sistema instantâneo de troca de mensagens e compartilhamento de arquivos, conta com 30 milhões de integrantes brasileiros, 12% do total mundial.

A REVOLUÇÃO DA RELAÇÃO
As redes sociais provocaram uma modificação na relação entre empresas e clientes, uma vez que estes não utilizam mais a internet apenas como fonte de informação. Mas, sim, passam a criar o próprio conteúdo. Daí o surgimento da expressão consumer-generated media, ou mídia gerada pelo consumidor. O resultado dessa transformação foi o aumento na facilidade de expressar opiniões e relatar experiências pessoais sobre produtos, serviços, marcas e empresas. Rapidamente, o contexto passou a ser oportuno para uma redefinição de valores e estratégias das empresas que precisaram se adequar à convergência de mídias.

Se, à primeira vista, todas essas novidades e outras que estão por vir assustam, por outro lado, as oportunidades se multiplicam. As empresas que souberem explorar a globalização digital terão maior facilidade em lidar com esse novo tipo de consumidor. É o que aposta o UOL desde a sua fundação, em 1996. Além da participação no Orkut e YouTube, a empresa se comunica cotidianamente com o público por e-mail, salas de bate-papo, murais, grupos de discussão e blogs. Até no Shopping UOL, o público dá notas aos produtos e publica sua própria crítica. “O bate-papo UOL é o maior do País. Não temos notícia de algo similar no mundo. Nos horários de pico são mais de 60 mil pessoas conectadas ao mesmo tempo”, contabiliza a diretora de conteúdo do portal, Márion Strecker.

Assim como a UOL, a Locaweb é uma empresa que já atua no universo da internet e, inevitavelmente, também enxergou a necessidade de inserir as comunidades virtuais nos processos de comunicação. Por exemplo, a plataforma Ruby on Rails, uma das grandes promessas de sucesso dos desenvolvedores na internet e da própria Locaweb. Mas os esforços se concentram mesmo nos blogs, tidos pela corporação como canais mais práticos e apropriados ao relacionamento com seus parceiros e clientes. A grande aposta é o statusblog (statusblog.locaweb.com.br). Nele, são postados problemas técnicos de maior escala em tempo real. Assim, se o mesmo problema impactar vários clientes, eles poderão evitar o atendimento telefônico e recorrer ao blog para solucionarem suas questões. “No início ficamos receosos em abrir os problemas técnicos de forma pública, ainda mais aqueles de maior escala. Mas com o tempo fomos bem recompensados com os feedbacks de clientes que elogiavam o método e viram nesta medida uma afirmação de honestidade e até mesmo de coragem da Locaweb”, explica Francisco Zapata, diretor de operações e qualidade da empresa.

O MercadoLivre segue o mesmo caminho. Investe em estratégias como o programa de afiliados (www.mercadosocios.com.br); em wikis internos para compartilhar projetos entre os países e diferentes áreas da empresa; em vídeos de comerciais, palestras e no Youtube. A idéia é atingir as redes sociais para propagar mensagens e ofertas da empresa. “Como somos um negócio genuinamente da internet, procuramos desenvolver redes sociais que gravitam em torno da nossa comunidade. Temos fóruns, espaços para comentários, produção de guias de compra, opiniões e testemunhais”, diz Helisson Lemos, diretor de marketing do MercadoLivre. Já a Editora Abril, na sua versão on-line, manteve os leitores por dentro dos bastidores do maior evento esportivo do mundo com o blog Olimpíadas Pequim 2008 (http://pequim.abril.com.br/index.php).

A Claro se comunica com seus clientes no mundo virtual há mais de um ano. Recentemente criou o blog corporativo no intuito de criar fóruns de discussão. Mas Miguel Cui, diretor de clientes, nota que essas comunidades tendem mais para o lado pessoal que o corporativo. “Ainda não observamos uma verdadeira estratégia de negócios nesses canais, mas acredito que não irá tardar”, afirma.

As comunidades virtuais fazem parte das ações de marketing da Imageneer, consultoria de branding especializada na antecipação de tendências e estratégias para posicionamento e gestão de marcas, desde que a empresa foi fundada, há quase cinco anos. O relacionamento pela internet e o monitoramento dessas comunidades são objetos de estudo da empresa e peças fundamentais de todos os projetos com os quais está envolvida. “Participamos de comunidades, provocamos comunidades e estimulamos nossa presença na blogosfera”, afirma Paula Limena, diretora executiva da agência.

Há quase dois anos a Linksys, divisão da Cisco Systems, especializada em infra-estrutura de redes VoIP, wireless e ethernet, possui no Orkut a comunidade oficial da Linksys no Brasil, gerenciada pelo engenheiro de vendas, Diogo Superbi. “Até o presente momento temos mais de 600 membros”, conta Emerson Yoshimura, gerente regional. A grande iniciativa deste ano foi o lançamento do portal web 2.0 denominado Eu Quero Linksys – www.euquerolinksys.com.br – em que é possível navegar pelas soluções Linksys e postar dúvidas. Todas as perguntas são interativas e podem ser respondidas tanto pela equipe quanto por outros internautas.

Outro exemplo de como a web 2.0 mudou a maneira como as empresas se mostram e conversam com os clientes é a Rain. A mídia de cinema criou o site www.moviemobz.com.br, que pressupõe a participação do cliente na sua grade de programação de filmes (para a sessão acontecer, é preciso ter um número mínimo de participantes). Trata-se da introdução do cinema independente na era da interatividade.

A estratégia da Adidas foi contemplar a criação de uma grande comunidade virtual formada por praticantes de corrida. Com o nome de Adidas Code – www.adidascode.com.br – a comunidade possui dicas de treinamento, alimentação balanceada e orientação de especialistas em condicionamento físico. Além do conteúdo informativo, há vários benefícios para estimular a participação dos membros, dentro e fora da web, como descontos para a inscrição em competições exclusivas patrocinadas pela Adidas.

PERIGO OU BENEFÍCIO?
As comunidades virtuais podem ainda representar perigo para as empresas, se o canal não for monitorado. Assim como acontece com o boca-a-boca, o conteúdo gerado pelo consumidor tem poder de influência sobre outros consumidores que, muitas vezes, é maior do que o das mídias tradicionais (TV, rádio, jornais impressos e revistas). Em especial o jovem, que tem um envolvimento natural com as comunidades virtuais. Para ele, esses canais são tão constantes e persuasivos quanto os amigos do bairro ou familiares. Mas muitas empresas ainda ignoram essa realidade. Segundo Rocco, essa falta de atenção por parte das organizações é perigosa. Estima-se que cerca de 450 milhões de pessoas circulem diariamente pelos sites interativos da web 2.0.

De acordo com o levantamento da consultoria Booz Allen, 50% dos usuários de sites colaborativos seguem dicas de compra recebidas pela internet. No Brasil, 56% dos entrevistados admitiram seguir sugestões de conhecidos da rede. E, 40% dos entrevistados estão dispostos a aceitar recomendações feitas por desconhecidos. Esses dados mostram o quão expostas as empresas se encontram, razão mais que suficiente para justificar a importância do acompanhamento desses canais.

As companhias conectadas ao contexto atual não só incentivam a prática do monitoramento, como contratam empresas especializadas para pesquisar o que seus clientes estão comentando sobre a marca, produto ou serviço. É o caso da Claro, que utiliza a ferramenta e-life, um software baseado na web, que possibilita o acompanhamento das comunidades virtuais e a confecção de relatórios sobre os questionamentos. O e-life permite monitorar a comunicação boca-a-boca, em tempo real, e levantar apenas os depoimentos que são relevantes para a empresa. “Por meio dela, identificamos menções referentes a Claro e tratamos as questões individualmente. Além disso, contamos com o envolvimento de todos no processo de acompanhamento dos canais: seja um funcionário da empresa, um parceiro comercial, um cliente ou até um não-cliente”, conta Cui.

Outra que aposta na e-life é O Boticário. Todo mês, a ferramenta disponibiliza um relatório completo de tudo o que se fala sobre a marca nos 60 sites mais populares. Munidos desse relatório, os profissionais de atendimento selecionam os comentários que são passíveis de resposta e iniciam um diálogo com o internauta. No período de um ano, o centro de relacionamento com o cliente monitora, analisa e responde, aproximadamente, 1,4 mil depoimentos publicados on-line por consumidores. “Muitos deles ficam surpresos com o contato e satisfeitos por ter conseguido levar sua opinião tão longe, trazendo uma contrapartida da empresa, mesmo sem que esta tenha sido a intenção inicial”, diz Ana Júlia Baumel, coordenadora do centro de relacionamento com o cliente O Boticário. O MercadoLivre também planeja formalizar esse monitoramento no ano que vem, investindo em ferramentas para avaliar o buzz marketing na web.

A área de inteligência de mercado do UOL monitora as manifestações espontâneas sobre a marca, empresa ou serviços. E, ao lançar um novo serviço, pede feedbacks para o público, que, posteriormente, ficam publicados. Márion diz que, além de elogios, recebem críticas contundentes. “Alguns podem ver isso como algo negativo, mas achamos que temos muito a ganhar com a transparência e o diálogo constante”, afirma. Já os planos da Linksys para o próximo ano são, em primeira instância, apenas monitorar os comentários de consumidores, para então definir uma estratégia de atuação. “Mas já aprendemos que a liberdade de expressão é fundamental neste cenário. Uma opinião negativa pode refletir a visão de outros leitores e, caso o problema seja real, essa é uma forma de união perante o fornecedor responsável pelo serviço ou produto”, ressalta Yoshimura. A Locaweb não tem ainda uma estrutura organizada para monitorar a web. Zapata acredita que a própria natureza do networking da empresa traz essas informações.

A ferramenta utilizada pela Imageneer é o Google Analytics, que auxilia a identificar a área de aprimoramento do site. Paula acredita que, na internet, onde tempo e espaço assumem uma múltipla dimensionalidade, punições ou decisões reativas à crítica negativa são mais ostensiva. Para ela, é mais produtivo e simples criar fatos novos. “Calúnias vão existir, críticas maldosas também. Porém, quanto maior for a educação para utilização dos novos meios, uma nova forma de expressar gratidão, contentamento e expectativas às marcas e aos profissionais, um tanto maior será a oportunidade real dessas marcas terem exposição com pertinência e construírem relevância para seus segmentos”, explica Paula.

Além do Google Analytics, a TVA faz uso do Google Trends, Technorati, Twitter Search, entre outras ferramentas. Leila Cocito, diretora de marketing e publicidade, afirma que a TVA conta ainda com uma equipe de consultores terceirizados que fazem esse acompanhamento, analisando números e documentando a presença da empresa na internet.

Já a BG Interativa, agência de marketing e soluções digitais do Grupo Totalcom (controlador também da Fischer América), criou um departamento especializado em análise de comunidades virtuais. Segundo Araken Leão, diretor geral, o departamento de marketing de mídias sociais é, na verdade, uma estrutura feita para conhecer e interagir com o cliente. “Com custos baixos em relação aos métodos convencionais, podemos alcançar resultados surpreendentes. O fruto deste trabalho é muito útil no desenvolvimento de campanhas e escolha dos links patrocinados”, resume. Outra agência de marketing, a Garage Interactive, possui um núcleo de mídias sociais que tem como foco o desenvolvimento e gerenciamento de estratégias nesta área.

Uma das alternativas para fazer da web 2.0 uma aliada, ao invés de ameaça, é apostar na legislação européia chamada Notice and takedown. O provedor utiliza mecanismos de denúncia para que, em casos de notificação sobre um suposto conteúdo inadequado, possa removê-lo. É assim que o MercadoLivre trabalha. A empresa possui links para denúncia dentro de cada anúncio e, quando notificado sobre determinado conteúdo, analisa, investiga e se procedente, remove, suspende ou inabilita o usuário.

Outra maneira de evitar uma exposição negativa no universo virtual é adotar uma postura exemplar no mundo real. Se a empresa exerce seu papel corretamente, sendo transparente e cumprindo o que prometeu, as chances de expor o seu calcanhar de Aquiles serão menores. “Nem todos perceberam a velocidade que a web tem e o seu poder de abrangência. Ou ainda porque tem medo de se expor. Gradativamente, as empresas irão perceber a necessidade da presença e do monitoramento desses canais”, aposta Cui, da Claro. Ana Júlia, de O Boticário, concorda. “O que sustenta realmente o relacionamento da empresa com a sociedade é a forma como ela lida com seus públicos. Afinal, de nada adianta monitorar os depoimentos dos consumidores na web e não adotar uma postura transparente e simpática na condução dos negócios.”

Mas há quem acredite na efemeridade da internet. De uma hora para outra determinadas informações deixam de ser destaque e caem no esquecimento, enquanto novos espaços entram no foco dos internautas. “Não sei até que ponto a comunidade eu odeio X é mais importante que a eu adoro X. O ponto crucial é a possibilidade de opinião do cliente, que gera divergência e, portanto, maior conhecimento que se traduz em poder de escolha”, aponta o sócio-proprietário da unidade Itaim do NYCNYC Sandwich Bar, Marcelo Fernandes, que também aposta na web 2.0, principalmente blogs e no Orkut.

Por mais imprescindível que seja o acompanhamento desses canais, vale lembrar que monitorar não significa tentar manipular, erro que foi cometido por várias empresas no início deste processo de mídias sociais. “Elas servem para entender o outro lado da sua marca, que não é dito nos almoços de diretoria, e nem mesmo em um focus group. Mas as empresas ainda acham que têm o poder nesta relação, não estão acostumadas a lidar com alguém que fala, pensa e, na verdade, manda na relação”, completa Max Petrucci, presidente da Garage Interactive.

REESTRUTURANDO EMPRESAS
A nova forma de comunicação gerada pela web 2.0 resultou em reestruturações internas nas empresas, principalmente no atendimento ao usuário. “Reestruturamos nossa central de atendimento de modo a contemplar algumas iniciativas geradas pelo consumidor que impactam diretamente na empresa. Além disso, o próprio blog recebe comentários e solicitações de usuários e isso resultou em mudanças internas”, conta Lemos, do MercadoLivre. Já a Claro ampliou as áreas da empresa responsáveis pelo contato por meio da internet.

Em O Boticário houve a elaboração de uma política de conduta via web, ou seja, a empresa estabeleceu que a central de relacionamento com cliente não pode interferir publicamente em comunidades on-line ou blogs. Por serem espaços públicos, criados e gerenciados por consumidores, são eles que têm o domínio destes canais.

E, para acompanhar essa tendência, a Imageneer criou a Imageneer [Times], uma divisão de negócios que permite multiplicar conhecimentos e idéias acerca do branding, o core business da empresa. A Imageneer [Times] tem como foco a parte de educação e desenvolvimento da marca em mídias sociais. “Acreditamos que, como conseqüência desse trabalho, teremos empresas e profissionais mais conscientes da necessidade da consultoria de branding, fortalecendo nosso negócio principal”, ressalta Paula. Na Linksys, a interferência positiva das comunidades virtuais resultou em otimização nos processos internos. A interação com estes canais permitiu à empresa entender melhor quais os produtos e serviços mais procurados e os que necessitam de melhorias. Na BG Interativa, as transformações foram inúmeras. Departamentos de pesquisa, planejamento, criação e ouvidoria têm desenvolvido e aprendido diariamente com os cases da web 2.0.

Por meio dos blogs e de outras iniciativas que permitem interação é possível que os executivos da alta administração das organizações tenham contato mais direto com usuários. Exemplo disso é Jucelino Sousa, vice-presidente do Grupo de Combustíveis Alesat, que mantém um blog pessoal com alto grau de interação. No caso do MercadoLivre, o diretor-presidente, Stelleo Tolda, criou um blog e, por meio dele, tem contato com usuários, blogueiros e internautas em geral. A Claro seguiu o mesmo caminho e também tornou possível o contato direto do presidente, João Cox, com os clientes, por meio do blog corporativo. Para ele, o objetivo é focar duas metas da empresa: atendimento ao cliente e inovação. Bill Marriott, CEO da rede de hotéis Marriott, lançou ano passado o blog corporativo – www.blogs.marriott.com – para comemorar os 80 anos da rede hoteleira e dar oportunidade aos hóspedes de estar em contato com as novidades.

A Imageneer comandou, recentemente, um encontro de blogueiros de moda e comportamento no Planetário. A idéia foi mostrar à Brastemp, seu cliente, que não só existe vida inteligente no mundo virtual, mas que esse universo paralelo é rápido, repleto de oportunidades e com excelentes perspectivas para participantes que já possuem um trabalho sério no mundo real. “Entender esse mecanismo faz parte desse processo, portanto, nada melhor do que promover esses encontros para que a própria equipe possa beneficiar-se de uma espécie de Focus Group gigante sobre essa questão. Foi excepcional o resultado”, comemora Paula.

 

A campanha de Barak Obama para presidência dos Estados Unidos é exemplo típico da popularidade que as mídias sociais podem proporcionar. O uso que o democrata fez dos blogs e das comunidades, para se aproximar dos eleitores, gerou efeito positivo para a campanha. Mas estas oportunidades precisam preceder alguns alertas. É importante ressaltar que líderes precisam saber gerenciar seus blogs ou quaisquer que sejam os canais diretos com o público. A iniciativa exige cuidados, pois o ambiente 2.0 requer agilidade e transparência. Para o cliente, é inadmissível gerar uma expectativa tão grande e depois não conseguir atendê-la. Melhor que ter um blog não respondido, é simplesmente não ter.