O cenário não poderia ser melhor. O setor de construção civil, um dos maiores empregadores do País, ao lado do de callcenter, revelou crescimento de 6,3% apenas no segundo trimestre de 2007, em relação ao mesmo período de 2006, o que dá base à expectativa de crescimento anual do sindicato setorial, o SindusCon-SP. Se de um lado, a entidade credita o bom rendimento do segundo trimestre ao aquecimento do segmento imobiliário, favorecido pelo aumento do volume de financiamentos para a construção e a aquisição da casa própria, a manutenção da rota de crescimento dependente também da imagem setorial e, na base, das próprias empresas e de como elas gerenciam todo o processo de contato com seus clientes. Aliás, a aposta é que investir nos processos de relacionamento com clientes é vital. Independente dos números, altamente favoráveis, os executivos apostam em inovação – não apenas de comunicação mas no encantamento de fato e abrindo processos e integrando canais de comunicação para ter visão única de cliente.
A META: SUPERAÇÃO – Por isso, o setor passa por uma fase de transformação em direção ao cliente, criando políticas e formando cultura em toda sua infra-estrutura (pessoal e técnica) de relacionamento. Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, recorre a uma frase que aposta definir seu compromisso com o cliente: “carinho antes é interesse, carinho depois é relacionamento”. Para ele, a prática do mercado é agradar o consumidor para ele adquirir o produto ou serviço. Depois, o cliente vira um estorvo para a empresa e os SACs acabam se tornando um “Serviço de Aborrecimento para o Cliente”. “O bom atendimento não pode acabar junto com a venda. O pós-venda é tão importante como o pré. Cultivar o relacionamento só trará benefícios para a empresa e para o consumidor”, aponta Busarello.
“A Rossi entende que assim como ocorre nos relacionamentos pessoais, no profissional, a fidelidade também não se compra; se conquista com atitudes como confiança, respeito, cuidado e atenção. É um processo contínuo”, avalia Paula Guimarães, gerente de relacionamento com clientes da Rossi. O gerente de relacionamento da MAC, Lemuel Cintra, é outro exemplo: “Um atendimento especial, mais personalizado e prolongado, é o que as empresas devem buscar como diferencial competitivo”.
MODELO PRÁTICO – Da teoria, as empresas correm para por em prática a nova filosofia, transformando em cultura organizacional. A Tecnisa, com Busarello, desenhou um modelo prático que envolve toda a cadeia de contato com o cliente, do ato da compra à entrega do imóvel (além do pós-venda), para garantir a satisfação e fidelização. Já a JHSF está desenvolvendo um novo projeto de marketing de relacionamento, que chega à personalização dos serviços. Exemplo prático é como a empresa tem se relacionado com os compradores de um dos maiores empreendimentos em andamento no País com R$1,5 bilhão em vendas potenciais, o Parque Cidade Jardim. O atendimento tem sido exclusivo e cuidadosamente conduzido por profissionais treinados e qualificados envolvendo todo o ciclo de comercialização.
A transformação, na Cyrela, é demonstrada por Lorena Vergara Bravo, gerente de Relacionamento com o Cliente. Ela reforça que o intuito é estar presente na vida do cliente, não apenas no ato da compra, mas durante as obras e no pós entrega, aumentando o número de experiências positivas, para que ele perceba o quanto é importante para a empresa, mantendo-o fiel e transformá-lo em disseminador da marca.
Assim como na Tecnisa e Cyrela, possibilitar que o cliente acompanhe o andamento das obras é uma das estratégias da Itaplan para transformar o relacionamento especial e exclusivo. O diretor de marketing Fábio Rossi conta que o estímulo à visita é com um café da manhã aos sábados com o cliente, com visita ao empreendimento. “Acreditamos ser importante que ele veja de perto o que comprou”, justifica. E a relação do corretor com o cliente tende a ser cada vez mais próxima. “Como o cliente quer personalização no atendimento, o profissional acaba se tornando um conselheiro imobiliário. Alguém com quem o consumidor queira conversar inúmeras vezes até ter certeza que aquele investimento vale a pena”, justifica Rossi.
Mas é necessário dar passos à frente, como aposta a Gafisa, com tese de manter o cliente cada vez mais próximo da empresa, informando novidades. Dentro do conceito, a empresa aposta no Gafisa Decor Experience, evento que reúne as melhores marcas e produtos para quem está reformando, construindo, mobiliando ou decorando. A aposta de Júlio Pedro, diretor de Marketing e Vendas, é gerar experiência única e prazerosa do cliente com a empresa.
NA ONDA DO CRM – As ferramentas de apoio à gestão de clientes consolidam-se em empresas como a Tecnisa. “A vantagem de utilizar CRM é disponibilizar o histórico das ligações dos clientes, permitindo identificar ao certo o que o cliente pediu ou sugeriu em um contato, trazendo maior tranqüilidade tanto para este cliente como para o profissional que faz o contato”, justifica Busarello. Outro exemplo é a Rossi que, para otimizar os contatos com seus clientes, utiliza CRM, da SAP, para planejar e gerenciar todas as áreas com mais agilidade e controle. A Gafisa também aposta na solução da SAP. Júlio Pedro lembra que foi criada recentemente a gerência de CRM para estruturar ações de prospecção e estratégias de relacionamento. “Queremos consolidar as estratégias e gerenciar a base de clientes/prospects, assim como controlar as campanhas de relacionamento e marketing direto”, explica o executivo.
Para dar um salto à frente da concorrência, Bianca Setin, gerente de relacionamento da Setin, quer otimizar o suporte das novas tecnologias para o bom atendimento e relacionamento e utilizá-las de forma inteligente para antecipar-se aos desejos e necessidades do cliente. Na Cyrela. Lorena conta que, com a aquisição de um novo sistema de CRM, a empresa terá ações segmentadas para cada perfil de cliente. “Contamos também com um sistema de BI customizado exclusivamente para a Cyrela que hoje também nos ajuda na tomada de decisão e a identificar novas necessidades dos clientes.”
O FUTURO, VIRTUAL – O relacionamento começa invadir o campo virtual. Que o diga a Tecnisa, primeira a disponibilizar um blog corporativo aberto aos clientes. Em seguida vieram podcast, vídeo no YouTube, imagens e fotos no Flickr e apresentações no Slideshare. Busarello comemora por exemplo a venda de duas de unidades de seus empreendimentos através do Second Life. Lorena da Cyrela, pioneira no Second Life, avalia esta opção de comércio virtual apenas como uma opção, um diferencial, não o canal mais importante de relacionamento.
A Rossi já ousou, no Second Life, criando um empreendimento virtual, o Brooklin to Live, em São Paulo, que reproduz fielmente todos os detalhes do futuro projeto. O objetivo desta ação é oferecer ao cliente uma nova forma de conhecer um produto que ainda não existe. Segundo Rafael Rossi, gerente de Marketing Institucional, um ambiente virtual tridimensional serve muito bem a este propósito. “Contamos ainda com um corretor virtual de plantão”, diz Rafael. A febre do Orkut é outro exemplo, mas normalmente criada pelos clientes. No caso da Rossi, Rafael conta que a empresa já identificou diversas comunidades, criadas com a finalidade de trocar de experiência.
Apesar da Setin ter o costume de se relacionar com seus clientes apenas por meio dos canais formais, a necessidade de adentrar no mundo virtual falou mais alto e fez com que a empresa começasse a supervisionar o comportamento das pessoas nesses meios. “Encaminhamos as informações obtidas para as áreas responsáveis e as transformamos em melhorias para a empresa e, principalmente, para o atendimento aos clientes”, conta Bianca.
PERFIL DE CONSUMO – Uma mudança radical. É assim que se pode definir o perfil do novo cliente setorial. Ele quer apartamento com sacadas enormes, em um condomínio que disponibilize lan house, child care, lavanderia, restaurante e cada vez mais… muito mais. “Antigamente o cliente exigia atendimento. Depois, passou a cobrar relacionamento. Hoje, quer ´solucionamento´. Oferecer serviços como lan house ou pet care, por exemplo, já não é mais um diferencial, mas uma condição básica no mercado”, confirma Busarello. Lorena, da Cyrela, concorda. “Essas exigências passaram a ser incorporadas ao padrão, e como o mercado imobiliário busca diferenciais, essa necessidade tem que ser atendida.” Cintra, da MAC, lembra ainda que, com a variedade de opções oferecidas, o cliente está-se tornando mais seletivo e, antes de fechar qualquer negócio, compara a fundo os serviços que proporcionam mais bem-estar e qualidade de vida.
Uma nova posição do consumidor quem identifica é Luiz Rogélio, diretor financeiro e de relações com investidores da Company. “Até o início dos anos 90, a ditadura era do produtor. Hoje, é do consumidor”, historia. Paula Guimarães, da Rossi, está de acordo. “Ele se mostra cada vez mais exigente, informado de seus direitos e consciente do seu poder de escolha.” Bianca Setin complementa, argumentando que, diante desse cliente cheio de novos atributos, as empresas precisam oferecer cada vez mais o melhor serviço e produto. Essa mudança de exigência do cliente, para Luiz Rogélio, também demonstra que o público também está mudando. “Antes procurávamos família sênior para vender alto padrão. Hoje, o grande público é o jovem que, muitas vezes, já possui uma ótima condição financeira e posição no mercado de trabalho.”
Frente a tantas mudanças, os executivos identificam a necessidade cada vez maior de identificar o perfil do comprador para fazer as ofertas – e principalmente os altos investimentos que os projetos exigem. “Existem muitas pessoas que não se enquadram num empreendimento com características de clube enquanto outras tendem a avaliar a varanda como uma área que toma espaço do apartamento. Portanto, é essencial estudar todo tipo de perfil e saber o que oferecer para cada cliente”, avalia Júlio, da Gafisa. Fábio, da Itaplan, concorda. “Não adianta oferecer um child care, por exemplo, se esse cliente é solteiro e não tem filhos. Precisamos saber primeiro quem ele é, como é a sua vida, o que ele busca nessa compra. Além disso, como um imóvel pode demorar em média 2 ou 3 anos para ficar pronto, temos que ficar atentos às tendências futuras e saber como será um imóvel atual em 2010”, reforça Fábio.
IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES – Identificar oportunidades é essencial. As alternativas vão das portas abertas ao cliente a pesquisas e formação de grupos de clientes. Enquanto na Company, além das pesquisas de mercado, a empresa realiza reuniões internas com arquitetos para definição de novos produtos, na Tecnisa, são utilizadas três estratégias: a primeira são as pesquisas, a compreensão do macro ambiente e o acompanhamento de transformações do mercado. A área de relacionamento com clientes é outra forma de filtrar as manifestações para transformá-las em soluções. Mas sem deixar de estar atenta à concorrência. Para Busarello, é fato que se uma empresa oferece um atrativo para seus clientes que deu certo, a Tecnisa também o fará, assim como outras empresas se beneficiam das suas boas idéias.
Um estudo nacional de segmentação do consumidor está sendo desenvolvido pela Gafisa. O objetivo é entender melhor as necessidades dos consumidores, em seus diferentes perfis, bem como os atributos que o imóvel deve ter para satisfaze-los. As pesquisas sobre futuros produtos na Rossi são realizadas pela área de incorporação, enquanto a área de relacionamento desenvolve pesquisas de satisfação com clientes. Já na Itaplan, as pesquisas têm o objetivo de entender o que o cliente considera vantagem ou desvantagem nos projetos comercializados pela empresa.
A Cyrela concentra suas pesquisas de satisfação no momento da compra, de entrega da unidade e após 18 meses da entrega. A empresa valia que elas contribuem para retroalimentar a companhia na tomada de decisão e revisão de processos e novas estratégias que possam aperfeiçoar os serviços e produtos. Na MAC, as informações levantadas nas pesquisas também são encaminhadas para áreas como projetos, desenvolvimento de produtos, comercial e marketing, para alinhar a estratégia da empresa com as expectativas dos clientes. A meta da Setin é colher o máximo de informação de seus clientes para mapear os desejos do mercado, de acordo com Bianca. “Dessa forma, alimentamos a área de desenvolvimento de produtos, que é responsável pela criação de nossos empreendimentos”, explica.
CULTURA CLIENTE – O cliente deve estar em primeiro lugar. Desde que a organização esteja preparada culturalmente. Na tese de Busarello, da Tecnisa, antes do cliente a empresa precisa se preparar, levando a uma ambigüidade: “o cliente está em segundo lugar”. A explicação do executivo é simples: para oferecer o melhor atendimento, a empresa deve se preocupar primeiro com a capacitação dos funcionários. O caminho foi treinamento. “A tendência é valorizar as pessoas internas e tratá-las por seus nomes, e não apenas como ´a menina do atendimento´. Nos últimos três anos os 52 colaboradores das áreas jurídica, contas a pagar, assistência técnica e relacionamento participaram de inúmeros encontros, treinamentos e workshops, com o intuito de melhorar a qualificação e aumentar a proximidade entre eles”, conta o executivo.
A esquecida estratégia P a P – do porteiro ao presidente precisa voltar a ser praticada, aposta a Rossi. Guimarães defende a tese de que um simples porteiro despreparado ou mal treinado pode afastar um prospect ou cliente. O conceito levou à estratégia de a empresa investir no atendimento através de um programa interno que inclui palestras, teatros e workshops. “Precisamos conscientizar cada vez mais nossa equipe sobre o valor do cliente”, explica Guimarães. A geração de cultura, na Gafisa, também passa por treinamentos constantes em todas as áreas. Especificamente no Atendimento a Clientes é focado em dúvidas no momento da entrega de obras, reforçando a importância da comunicação transparente e objetiva com o cliente.
Um passo à frente aposta a JHSF capacitando não apenas seus funcionários. No caso do Shopping Metrô Santa Cruz, os lojistas recebem treinamento das modernas técnicas de varejo e assistem a palestras gratuitas, promovidas. Já os funcionários têm a disposição cursos de aprimoramento contínuo, inclusive acompanhamento com fonoaudiólogos. Tudo começa, na Cyrela, no processo de contratação. Cada colaborador ao ingressar na empresa recebe orientações sobre atendimento e como é o processo da vida do Cliente a partir da aquisição de uma unidade. Uma das grandes preocupações da Itaplan é que o cliente sempre seja atendido pelo mesmo corretor. De acordo com Fábio, eles são divididos por região e designados a estarem sempre no mesmo empreendimento. Cada corretor tem um treinamento específico sobre o projeto no qual está trabalhando, além de já obter um amplo conhecimento sobre a região.
CUIDADO COM A IMAGEM
O consumo consciente, uma exigência estratégica
Atender os clientes que esperam das empresas atitudes conscientes tornou-se praticamente uma imposição. A Tecnica é apontada como a única construtora em São Paulo que realiza empreendimentos com leitura individualizada de água, que permite maior controle de gasto e consumo. E aposta na reciclagem do lixo nas construções. Com o apoio da Suvinil, reaproveita as latas de tinta utilizadas. A JHSF e a MAC incluem em seus empreendimentos infra-estrutura para práticas de proteção ao meio-ambiente reutilização de águas pluviais, coleta seletiva e reciclagem de lixo.
A Setin criou o projeto Mundo Apto, focado em colaborar com um mundo melhor. “Utilizamos uma série de técnicas construtivas que minimizam o impacto ambiental como reuso de água, fachadas pré-moldadas e energia solar”, conta Bianca. A iluminação natural também é um dos focos da Itaplan. “Na maioria das vezes, os banheiros dos apartamentos não têm uma iluminação natural adequada, o que acaba fazendo com que as pessoas utilizem mais a luz elétrica. Por isso, buscamos essa otimização nos imóveis que possam contribuir para o consumo consciente”, conta Fábio.
A Gafisa optou por tornar-se uma das âncoras do TEAR, um programa do Instituto Ethos em parceria com o BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento), que tem como objetivo implementar práticas de responsabilidade empresarial. Ele ensina pequenas e médias empresas a ter sustentabilidade com competitividade e assim ampliar as oportunidades de negócio.
A Cyrela entende que a que a sustentabilidade é uma preocupação de todos, inclusive com o uso racional dos recursos naturais. Por isso, há algumas ações na fase de construção, como a gestão dos resíduos sólidos nos canteiros de obras e a racionalização do processo construtivo, visando minimização de perdas e desperdícios e a destinação correta dos resíduos gerados. Também são realizadas outras ações de responsabilidade social, como programa de alfabetização em canteiro de obras.
A Rossi também procura estar à frente do conhecimento de sustentabilidade como quando se tornou membro fundador do Green Building Council Brasil. “Hoje a nossa preocupação quanto ao meio ambiente está baseada em três frentes: projeto (onde os impactos são mais facilmente minimizados), obra (onde uma série de ações reduz o impacto ambiental) e uso (onde o impacto pode ser reduzido ou neutralizado durante todo a vida útil do imóvel e também durante sua demolição)”, conta Renato Diniz, diretor de negócios da empresa.
