Quem não se comunica…

Você poderia imaginar que a maioria (59%) das médias e grandes empresas possui um programa formal de CRM? E mais: que as empresas de grande porte respondem por 76% das que possuem um programa formal? Outro dado intrigante levantado por uma pesquisa realizada pelo escritório local da Peppers and Rogers Group, no Brasil, é que 57% das empresas médias não têm programas de CRM. Analisando o resultado da pesquisa por segmento, as empresas de serviços se destacam, revelando que 75% possuem uma política de CRM, enquanto as relacionadas ao comércio encontram-se mais atrasadas (no varejo, adoção de 25% e no setor atacadista, 6%).
A pesquisa “Programas de relacionamento com clientes no Brasil”, realizada entre janeiro e fevereiro deste ano, buscou demonstrar o panorama do mercado que envolve tecnologias e ações voltadas ao relacionamento com clientes. Desenhada com base na metodologia de Marketing 1 to 1, da Peppers and Rogers Group, o estudo ouviu 106 empresas de todos os setores da economia, nacionais e multinacionais, estabelecidas no Brasil, de pequeno, médio e grande porte, acrescida de uma amostra adicional (overcota) para estudar médias e grandes empresas, as quais se verifica maior presença de programas formais de relacionamento com clientes e uso de tecnologia de CRM.
A amostragem, entrevistas, tabulação e tratamento estatístico foram feitos pelo instituto de pesquisa H2R Pesquisas Avançadas. O resultado é a visão do atual estágio do mercado e das tendências futuras de adoção de práticas de relacionamento e tecnologia de CRM no Brasil. A pesquisa trabalhou dois objetivos principais: conhecer a realidade do mercado empresarial brasileiro com relação às iniciativas de relacionamento com os clientes e aprofundar a análise sobre a situação das médias e grandes empresas.
Alguns pontos constatados pela pesquisa revelam que tornar a empresa centrada no cliente é uma jornada de transformação, sendo que cada iniciativa deve ser avaliada por critérios claramente mensuráveis, e que o retorno alcançado em prazo definido viabiliza a execução de programas de relacionamento. Uma real vantagem competitiva também avaliada é a informação sobre os clientes e a capacidade de transformar esse conhecimento em ação.
Apresentação dos resultados – A pesquisa buscou identificar o entendimento que o mercado tem sobre a expressão “O que é CRM?”. Por ser uma questão aberta, que permitiu resposta múltipla, o ponto mais importante é que 72% mencionavam termos como uma estratégia/filosofia, gerenciar relacionamento com clientes, fidelizar, aumentar a satisfação dos clientes e personalizar produtos e serviços individualmente. Neste grupo de respostas são encontradas expressões como lucratividade, retorno ou rentabilidade em apenas 14% dos entrevistados. Por outro lado, 33% não souberam definir o que é CRM, ainda que 13% destes tenham afirmado posteriormente ter um programa formal de relacionamento com clientes.
Programas Formais de Relacionamento com Clientes – A realidade atual do mercado nacional mostra uma divisão igualitária quanto à implantação de CRM: 48% das empresas declaram ter e 52% não ter programas formais. Dentre as empresas de grande porte, 67% têm programas de relacionamento com clientes em execução. O número vai decrescendo conforme diminui o porte das empresas: 48% das médias e 41% das pequenas. Entre as empresas que declaram ter programas formais, mais da metade (58%) os desenvolvem há três anos ou mais. O restante está implantando iniciativas: 31% há um ano e 11% há dois anos. Entre as empresas que não têm programa formal, 31% pretendem iniciar o processo ainda em 2003, 35% em 2004, e 10% em 2005. Ou seja, 76% direcionarão esforços para a implementação de CRM no período de três anos.
Para as pequenas empresas (com faturamento entre US$ 5 milhões e US$ 50 milhões) a principal fonte que alimenta a base de dados de clientes são os canais de vendas (41%), enquanto que para médias e grandes empresas é o call center. Isso é observado em função da maior oportunidade de interação direta com clientes nas pequenas empresas e em função dos custos exigidos por uma central de atendimento a clientes. Em relação ao entendimento do termo CRM, dentre as pequenas emrpesas é que houve a maior incidência de entrevistados que não souberam defini-lo (41%), bem como, dentre aquelas que não têm um programa formal de CRM, 36% das pequenas não irão começar nenhum programa.
Dentre as que têm programa formal, 40% encontram como principal obstáculo para a implementação a resistência dos centros de decisão e outros 27% mencionaram custos. Esse resultado está ligado à ideia de custos de infra-estrutura e sistemas de informação que, nesse tipo de empresa, não são os reais obstáculos para a adoção de uma estrutura centrada em clientes. Estas observações confirmam que o mercado de empresas de menor porte ainda está pouco esclarecido, o que configura um desafio para os fornecedores.
Programas formais de CRM – Das médias e grandes empresas participantes desta pesquisa, a maioria (59%) possui um programa formal de CRM. As empresas de grande porte respondem por 76% das que têm estes programas. Enquanto 57% das empresas médias não têm estes programas. As empresas de serviços se destacam quanto à adoção de CRM (75%), as relacionadas ao comércio encontram-se mais atrasadas (no varejo, adoção de 25% e no setor atacadista, 6%).
Empresas com foco em B2C estão à frente na adoção de programas formais de relacionamento com clientes, seguidas por aqueles que atuam no B2B. Isto porque em empresas com contato e transações diretas com o consumidor, investimentos segnificativos já vêm sendo feitos há algum tempo em atendimento a clientes, com destaque para SACs e call centers, o que veio a ser um embrião de estratégias de CRM. Nas empresas B2B, observa-se uma concepção equivocada de que o CRM é indicado para tratar consumidor final e como em muitos casos possuem clientes em menor número, leva-as a acreditar que já têm relações próximas com seus clientes, principalmente na área de vendas ou em áreas técnicas.
Entre as empresas que declaram ter programs de CRM, pouco mais da metade (52%) vem desenvolvendo este trabalhao há três anos ou mais. O restante está implantando o CRM mais recentemente: 37% há um ano, e 11% há dois anos. Quando perguntado sobre as questões que melhor descrevem os programas de relacionamento com clientes, 34% afirmam que todas as informações dos clientes estão integradas quase que em tempo real e estão disponíveis para as áreas de atendimento; 31% diz que o programa de relacionamento com clientes está transformando a empresa de focada em produtos, a focada em clientes.
Organização e objetivo do CRM – Uma questão que permitiu múltiplas respostas foi quanto aos principais objetivos, em médio prazo, das empresas que possuem programa formal de relacionamento com clientes. O crescimento da lucratividade teve 60% das opiniões; satisfação dos clientes 60%; seguidos da retenção de clientes 43%; e redução de custos, 40%. Enquanto que, para empresas que não possuem programa, há maior enfoque em satisfação dos clientes, 71% e retenção de clientes 58%, seguidos por crescimento da lucratividade e redução de custos. A constatação é de que o grupo que não tem programa formal de relacionamento preocupa-se com a manutenção de sua base, sem ponderar a diferenciação de clientes por valor e sem um objetivo principal de rentabilidade.
Identificação de Clientes – A coleta de informações sobre clientes não é feita por 10% das empresas de médio e grande porte pesquisadas. Entre as que coletam dados, o call center é a principal fonte de informação (54%); em seguida estão os canais de venda indireta (48%); e as vendas diretas (44%). A internet e web site também aparecem como possíveis fontes de informações sobre os clientes. O tipo de informações mais armazenados hoje é com relação às vendas (74%). A maioria das empresas de médio e grande porte (68%) armazena as informações sobre clientes de forma centralizada, de maneira que todas as áreas e unidades de negócios possam alimentar o mesmo banco de dados. A expectativa dessas empresas é que isto se intensifique num futuro próximo (81%). Esses resultados parecem ser confirmados pela maneira compartilhada como os bancos de dados são usados atualmente. Das empresas médias e grandes pesquisadas 70% afirmaram que todas as unidades de negócios compartilham informações, em tempo real, independentemente de onde elas tenham sido coletadas.
Interação com Clientes – Quanto à imagem das empresas médias e grandes frente a seus clientes, foi identificado que 46% mencionaram “somos como uma pequena empresa, mostramos uma única cara aos clientes”. Entre as empresas que têm programa formal, dois terços (66%) afirmam dispor de informações de clientes de forma centralizada e a mesma porcentagem afirma que as diversas unidades de negócios compartilham essas informações. O resultado é que metade delas (51%) responde que o cliente percebe uma imagem única da empresa em suas interações com as distintas áreas ou pontos de contato. Por outro lado, entre as empresas que não possuem programa formal de CRM, não conseguem oferecer ao cliente uma experiência tão consistente: apenas 38% afirmam que seus clientes as enxergam como uma única empresa. Vale ressaltar o fato de que 24% terem citado “somos uma emrpesa onde todo o cliente VIP”, concluindo que nessas empresas não há uma estratégia de diferenciação de clientes por valor.
Personalização – O objetivo de um programa ou iniciativa de relacionamento com clientes é estabelecer uma relação de aprendizado, na qual ouve-se o que o cliente diz para personalizar produtos, serviços e a própria comunicação de acordo com preferências e necessidades individuais. A pesquisa avaliou como as empresas utilizam as informações sobre clientes individuais. As respostas registraram que 45% enviam informações sobre produtos e serviços específicos; 45% personalizam interações humanas, 43% escolhem o canal correto para contatar cada cliente. Personalizar produtos e serviços fica em quinto lugar.
Custo, benefício, ROI e barreiras encontradas – Neste setor, 14% das empresas pesquisadas não medem a lucratividade individual de cada cliente. No entanto, entre as que fazem este acompanhamento, o aumento de vendas, em linhas de produtos e serviços, é o indicador mais usado (44%). Ao que tudo indica, para acompanhar a lucratividade dos clientes, a duração do relacionamento deverá ser, nos próximos três anos, o indicador mais forte para as empresas que fizerem este acompanhamento, saindo de um patamar atual de 34% para 59%. O retorno sobre o investimento e o valor vitalício são, também, itens que as empresas esperam acompanhar mais de perto nos próximos três anos.
Quanto ao controle de investimento em suas iniciativas, das empresas que têm programas formais de CRM, 23% não acompanham os custos de seu programa de relacionamento com clientes. Entre aqueles que acompanham, os itens mais avaliados são os custos de recursos humanos (internos 54% ou externos 49%). Em seguida, o item amais avaliado são os custos com tecnologia (46%) e depois com o treinamento (43%).
Quanto ao montante de investimentos das médias e grandes empresas com programas de relacionamento, as empresas entrevistadas desembolsarão cada uma, em média pouco acima de US$ 980 mil em 2003. Nestes números, a prioridade fica dividida igualmente entre investimentos em call center e atendimento a clientes (ambos com 19%), seguidos por tecnologia em bancos de dados. A previsão dessas mesmas empresas sobre seus investimentos daqui a três anos sobe pouco mais de 32%, chegando a US$ 1,3 milhões em média por emrpesa.
O ROI das iniciativas de programa de relacionamento com clientes não é medido por metade das empresas que declaram ter um programa formal (49%). O principal indicador utilizado pelas empresas para medir o retorno sobre o investimento é o aumento percentual do total de vendas (44%), o que coincide com os 44% que responderam ser esta a forma de acompanhar a lucratividade de cada cliente. Ou seja, ainda se utiliza largamente o indicador vendas como uma aproximação de rentabilidade, com toda a imprecisão que isso pode acarretar.