Calma. Pode levantar do divã. O objetivo aqui não é levar ninguém em uma viagem maluca ao longo de alguma teoria psicanalítica. (Embora não deixemos de continuar pisando em terreno minado, pois a provocação do título dirige-se a profissionais de marketing.) A provocação do título parte do princípio que a mais importante matéria-prima à disposição de um profissional de marketing é a identidade do consumidor. Assim, nossa principal preocupação é fazer com que o destinatário de nossas comunicações, o recipiente de nossas ações, o alvo de nossas estratégias, o ser concreto, real, que vai ser impactado pelas nossas mensagens, identifique-se com o ser abstrato que desenhamos no ponto de partida. E aja, isto é, consuma, a partir dessa identificação.
Como fazemos isso? Basicamente, fornecendo símbolos de status. Pois, de fato, há muito pouco que um ser humano faça que não seja, consciente ou inconscientemente, influenciado pelo desejo de ser reconhecido pela família, pelos amigos, pela comunidade, ou por qualquer outro ser humano com quem tenha contato. Até hoje, esse “fornecimento” baseou-se no paradigma “você é o que você tem”. Ou seja, o seu status sempre dependeu basicamente dos itens de posse: o carro do ano, a roupa de griffe, o gadget incrementado, etc. Felizmente, esse processo é dinâmico e o símbolo valorizado este ano pode valer nada o ano que vem. Sempre sobra, portanto, espaço para novos símbolos – e novas estratégias, novas ações, novas mensagens, novas receitas.
Essas mudanças costumavam ocorrer dentro dos limites do paradigma, ou seja, muda o que você tem, mas não o fato da posse definir a identidade. Mas atualmente estamos vendo um movimento que prenuncia uma mudança mais abrangente, com a identidade deixando de se referir ao que se tem, mas ao que se sabe. Fala-se cada vez mais de uma Geração C – C de conteúdo, criatividade, conectividade. E, para essa nova brava gente, importa menos o que se tem e mais, muito mais, o quanto se sabe usar o que tem.
Em outras palavras, sai “status items”, entra “status skills”.
Não por acaso, a expressão vem dos videogames: ao criar um avatar com o qual você enfrentará os inimigos nos mundos virtuais, você escolhe aparência, armas e “battle skills”. Trazendo para a vida real, importa mais o como do que o que. Tentando definir essa tendência, diríamos que “em economias que crescentemente dependem (e portanto valorizam) o pensamento e a ação criativa, símbolos de status ligados à posse e ao consumo de bens e serviços estão sendo substituídos pelo status que surge da capacidade de dominar com maestria esses bens e serviços e das histórias associadas a essa capacidade”.
É claro que não estamos dizendo que posse e consumo não valem mais nada. Afinal, vivemos em uma sociedade capitalista e consumista. Posse e consumo vão continuar valendo muito, e continuar em muitos casos como os principais elementos definidores do indivíduo. O movimento detectado é de uma substituição parcial por uma outra atividade fornecedora de status, os tais “status skills”. E isso vem abrindo novos mercados e criando novas oportunidades para empreendedores e marcas que estão incorporando a tendência.
Há três grandes movimentos nesse sentido. Empreendimentos dedicados exclusivamente a ajudar os consumidores a adquirir habilidade, como o Instructables e o WikiHow. Estratégias de fidelização nas quais o consumidor adquire as habilidades necessárias para usar melhor uma marca (e comprar mais dela, portanto), como Audi Driving Experience, Nikon School e Apple´s Workshops. E espaços que permitem aos consumidores mostrar suas habilidades, como o YouTube, a Wikipedia e o Pure Volume. Vamos falar sobre eles no próximo artigo.
Fernando Guimarães é consultor de Marketing e especialista em Marketing de Relacionamento. Email: [email protected]
