Executiva da Vult mostra como social listening e curadoria humana geram resultados expressivos de venda e engajamento
No contexto de um mercado de beleza cada vez mais orientado por dados e velocidade, a Vult vem consolidando um modelo estratégico que combina tecnologia e interpretação humana para fortalecer sua conexão com o consumidor. A partir de uma estrutura integrada de branding e comunicação, a marca do Grupo Boticário analisa centenas de milhares de menções anuais para identificar padrões, tendências e percepções emergentes. Mais do que monitorar conversas, o foco está em transformar essa voz do cliente em iniciativas concretas, capazes de gerar engajamento e resultados comerciais. Nesse cenário, a escuta qualificada passa a ocupar papel central na formulação das estratégias, conforme garantiu Giovana Orlandeli, diretora de branding e comunicação de Vult e marcas B2B do Grupo Boticário, hoje (06), na 1329ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Iniciando o bate-papo dando um noção de sua atuação na Vult e junto ao Grupo Boticário, a executiva contou que, na sua estrutura, olha-se para todas as marcas em termos de comunicação e branding, fazendo a conexão com o consumidor. “Isso nos dá uma visão 360° de toda a gestão de branding, usando uma ferramenta de social listening que nos permite mapear conversas, tendências, etc.” A solução fornece um volume de 800 mil menções ao longo do ano, possibilitando interpretá-las e traduzir isso em iniciativas concretas que geram resultados expressivos de vendas e engajamento.
O diferencial da Vult, na avaliação de Giovana, está em um processo rigoroso de escuta que vai muito além de monitorar redes sociais. O grande segredo está no filtro humano aplicado à grande quantidade de dados. “Não é entrar em qualquer conversa, a qualquer custo, só por entrar. Tem um grande filtro estratégico para, não só canalizar o uso dessas conversas, mas também de que forma e com que perenidade entro nessas interações.” Semanalmente, o time se reúne com outras áreas — produto, trade, atendimento — para interpretar, avaliar e decidir quais insights viram ações.
Um exemplo prático dessa metodologia é o “Vult Entrega”, que nasceu de aproximadamente 50 mil menções relacionando a marca a esse termo. Os consumidores, especialmente ao falar sobre maquiagem, repetiam constantemente que a Vult “entrega tudo”, comparando os produtos com marcas internacionais e destacando o custo-benefício. Ao invés de ignorar essa conversa orgânica, a Vult se apropriou dela, conectando-a ao seu posicionamento de marca que democratiza ativos nos produtos. O resultado? Uma narrativa autêntica que não foi criada pela empresa, mas validada e amplificada por ela.
Já o case do “Vult Resolve” exemplifica como dores do consumidor podem virar oportunidades de negócio. Observando conversas sobre cabelo pedindo “socorro”, a marca criou uma estratégia integrada que incluiu um botão de SOS em ponto de venda para experimentação de produtos. “A gente mapeou uma dor do consumidor, que era a do seu cabelo estar precisando de ajuda. Essa ação gerou um aumento de 400% nas vendas nas lojas onde foi ativada, demonstrando que, quando a marca explica e entrega um produto que faz sentido para o consumidor, isso se converte em receita.”
Porém, talvez o case mais viral seja do “Baton”, produto que viralizou no TikTok e gerou recordes de engajamento. A ideia surgiu de observações sobre a década de 1990, quando crianças brincavam de passar o chocolate “Baton”, da Garoto, nos lábios como se fosse batom. “Existe aqui uma nostalgia, uma conexão forte com os millennials, com as gerações mais antigas, mas ele também tem um apelo muito grande para o consumidor de agora”, comentou Giovana. O produto foi lançado na Páscoa com design de embalagem alinhado à essência do chocolate batom, gerando sold out no ícone e viralizando em redes sociais. De acordo com a executiva, “esse é um exemplo de como a escuta genuína do consumidor, combinada com execução criativa, pode gerar movimentos que surpreendem até as expectativas internas”.
O grande aprendizado que a diretora deixa para o mercado é que a era da IA e do big data não elimina o papel humano. “Temos aqui uma grande curadoria humana dos times de todas as áreas também para extrair informações e adaptar para o que faz sentido ou não.” Na sua concepção, profissionais precisam desenvolver sensibilidade para questionar: “Se eu fizer isso, vai soar oportunista? Se eu realizar aquilo vai estar fora do que eu faço como marca?”. “Essas perguntas não têm respostas em algoritmos. Elas exigem interpretação, percepção e conhecimento profundo da marca. No final, o que diferencia uma empresa que cresce de forma sustentável é justamente essa capacidade de ouvir, interpretar com critério e agir com autenticidade”.
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1328 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (07), com a presença de Marco Lisboa, fundador e CEO da 3,2,1 GO!, que falará do crescimento e consolidação da aposta em hiperpersonalização; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá, dentro da Série Inovação, o tema “O desafio de avaliar a geração de valor para o cliente”, reunindo Daniela Guillen, diretora de produtos, UX e CX do Sem Parar, Eduardo Murin, COO do CNA+, e Paulo Humaitá, CEO e fundador da Bluefields.
