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A força da cultura customer centric aplicada ao paciente

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Gustavo Henrique Castro, gerente administrativo do Grupo Oncoclínicas

Executivo da Oncoclínicas expõe o êxito de um processo de centralidade do cliente em uma delicada área da saúde

Com pouco mais de uma década de existência e figurando entre as principais organizações privadas voltadas para oncologia, hematologia e radioterapia na América Latina, o Grupo Oncoclínicas já vem dando por vencido um significativo desafio a que se impôs há dois anos, tendo de superar, inclusive, os impactos da pandemia no mesmo período. Trata-se do processo de centralização do relacionamento com os pacientes, antes pulverizado por 70 clínicas em 11 estados mais o Distrito Federal, em uma única central. O projeto, cujo o cerne está na consolidação de um mindset de customer centric, envolveu o embarque de tecnologia com multicanalidade e forte senso de humanização, expresso no mote assumido de forma genuína pelos colaboradores – “Sou apaixonado pelo paciente” -, assim como no slogan da companhia – “Sua vida, nossa vida” -, que resume o propósito do grupo centrado na complexa meta diária que é vencer o câncer. A forma como esse projeto de centralidade do cliente vem alcançando sucesso foi detalhada, hoje (10), por Gustavo Henrique Castro, gerente administrativo do grupo Oncoclínicas, ao longo da 439ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Chamando a atenção, logo de início, sobre o êxito do projeto de centralização do atendimento em Belo Horizonte, que em janeiro último completou dois anos, o executivo o justificou porque foram atingidas as metas de padronização do relacionamento com os pacientes por meio da cultura de customer centric. E destacou a delicadeza desse processo, pois se trata de lidar com um doente oncológico, enfermidade que afeta também de maneira significativa seus familiares.

O caminho escolhido foi o de começar do zero, já pensando na formação de times constituídos por pessoas com pendor genuíno por gostarem de lidar com gente. Ou seja, o foco acentuado na humanização do relacionamento. O que foi conquistado de maneira mais prática e efetiva transferindo o atendimento das 70 clínicas da empresa espalhadas pelo país para um atendimento central. Nesse processo, detalhou Gustavo, foram implantados canais digitais. Como consequência, foi registrada expressiva elevação nos níveis de serviço e de satisfação dos pacientes.

“Houve, também, uma drástica redução dos casos de abandono das chamadas, porque hoje o cliente que liga é atendido praticamente de imediato. Uma transformação, nos últimos dois anos, que, por meio de pesquisas e feedbacks, nos levou inclusive a substituir URAs, pois o paciente quer sentir que está sendo atendido diretamente na clínica para a qual ligou. Nos levou ainda a um foco acentuado no nosso colaborador, treinando e acompanhando, de tal forma que muitos pacientes têm relatado considerar nossa central de relacionamento diferenciada de fato.”

O gerente citou, como exemplo prático desse esforço, um evento realizado em 2021 em que os colaboradores foram reconhecidos com troféus e medalhas com base nos elogios dos pacientes e seus familiares, inclusive manifestados em vídeos exibidos na ocasião. “O que nos motivou ainda mais na busca da excelência e melhoria contínua.” Indagado sobre os principais obstáculos superados para que pudesse fluir o projeto, o gerente apontou as, tão inesperadas quanto desafiantes, circunstâncias da pandemia, justamente acontecidas no período de transição para essa estratégia de centralidade no cliente, o que impôs que tudo passasse a ser feito pelo virtual. “Tivemos de nos reinventar para não perder o fio da meada desse processo de centralização. Tanto que, mesmo com a novidade absoluta que era, para nós, o modelo do home office, as contratações e treinamento à distância, mantivemos o cronograma e os objetivos, de forma que os paciente não se ressentiram em momento algum nessa trajetória.”

Outro desafio ultrapassado foi o de absorver cuidadosamente a cultura regional de cada uma das unidades espalhadas pelos estados, de tal forma que os clientes se sentissem como atendidos localmente. O que, na visão executivo, significou um grande aprendizado para toda a organização. Instado a descrever o processo de humanizar, incorporando também muita tecnologia, Gustavo demonstrou esse cuidado citando o movimento de agregar o Whatsapp, mas de forma que dali o paciente fosse rapidamente conduzido ao relacionamento humano. Começou com um projeto piloto, em uma das clínicas, com 150 chamadas, e que foi ampliado e já representa mais de 10 mil atendimentos pela ferramenta, em crescimento contínuo. “Hoje, de cada 10 pacientes que se utilizam desse aplicativo de chamadas para marcação de consultas no grupo Oncoclínicas, nove se dizem satisfeitos ou muito satisfeitos, conforme pesquisa que realizamos recentemente.”

Atualmente, com todos os SLAs e KPIs já equalizados – e faltando poucas clínicas a serem inseridas na nova dinâmica -, depois de muitos obstáculos superados, o gerente entende que o principal – a construção de um mindset generalizado de customer centric – já foi atingido, resultado que foi refletido no mencionado evento corporativo do ano passado, cujo mote era “Sou apaixonado pelo paciente”. Ele ainda esmiuçou as providências de omnicanalidade, com mapeamento detalhado das jornadas para melhoria permanente da experiência. “Quando se fala em propósito, é preciso sempre ter em mente que nosso grupo opera para alcançar uma das missões mais complexas e relevantes para a sociedade, que é a de vencer o câncer. Com o slogan ‘Sua vida, nossa vida’, trabalhamos com essa motivação a mais, que faz nossos olhos brilharem de verdade.” E pôde também descrever como isso reflete em crescimento, em um grupo cuja central de relacionamento já recebe uma volumetria de mais de 80 mil chamadas ao mês.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 438 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (11), com o Sextou, que debaterá o tema “Open finance: Qual o real impacto nas relações de consumo?” recebendo Bruno Chan, CEO e cofundador da Klavi, Fernando Radunz, CIO do Banco BS2 e Priscila Faro, head de regulação e fintech do Mercado Pago. Na próxima segunda-feira (14), a série terá sequência com a presença de Tereza Santos, CEO da Sympla, que falará da tecnologia e a dinâmica que transformam as relações com eventos; na terça, será a vez de Wellington Alves, CEO da Trigg; na quarta, Hoslei Pimenta, diretor de operações e vendas da Kalunga; na quinta, Igor Ripoll, VP de sales e customer success da único; e, o Sextou da semana trará o tema “Como acompanhar, com qualidade, as mudanças de comportamento?”, no debate envolvendo Felipe Masson, gerente geral de CX da Azul Linhas Aéreas, Fernando Brossi, vice-presidente de operações da C&A Brasil e Leandro Coelho, diretor de experiência e satisfação do cliente da Vivo.

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