Autor: Edgard Rodrigues Bello
Novas tecnologias ampliam a capacidade de conhecimento do cliente. O tradicional CRM ganha mais poder com as novas tecnologias para mobilidade, entre elas o Nearfield Communication (NFC), que permite a troca de informações sem fio entre dispositivos compatíveis e próximos um do outro. Com ele é possível, por exemplo, reconhecer o cliente assim que ele bota o pé dentro da loja e tomar uma decisão de negócio, além de transações de compra, incluindo a partir da aproximação do smartphone de fotos de produtos. As equipes de marketing adoram isso.
Ao conhecer os hábitos do cliente é possível enviar lista de compras, de promoções, entre outras informações de interesse do usuário. E isso tudo gera uma quantidade enorme de informações sobre o comportamento e os desejos do consumidor, coletadas a partir de inúmeros mecanismos, sendo o smartphone uma destas ferramentas que vem sendo utilizada.
Outra tecnologia que ganha destaque em diversos segmentos é a geolocalização. Ela permite saber onde o consumidor está e permite interagir com ele de várias maneiras. Pode ser o envio de uma oferta, em um momento que pode ser para o cliente a boa oportunidade de um bom negócio.
Os dados coletados de nada servem se não forem integrados com os sistemas de gerenciamento de negócios para que todo o complexo de consumo possa ser digerido, permitindo visualizar cenários macros sobre os públicos e mercados, facilitando a tomada de decisão.
Este conhecimento é necessário para que os gestores e planejadores consigam traçar suas metas, ajustando-as de acordo com os planos de negócios e orçamentos estabelecidos.
Com a adesão às novas tecnologias que permitem coletar mais informações sobre o cliente, o planejamento tornou-se muito mais dinâmico e sensível a constantes variações. Muitas delas nem sempre previsíveis.
No entanto, ao permitir acompanhar pelo desktop ou dispositivo móvel se o que foi projetado está sendo realizado, os gestores podem, a qualquer momento, promover qualquer tipo de adequação necessária. Desta forma, as novas tecnologias abrem espaço para que soluções de planejamento e de análise de negócios se destaquem no mercado, e quando elas se capacitam para atender à complexidade deste novo cenário, os resultados podem ser ainda melhores.
O planejamento salta para um estágio superior, torna dinâmico e constante. Um exemplo disso é quando, por exemplo, o cliente altera sua rotina ou hábito de compra. Esta informação necessita chegar aos planejadores de marketing, que terão que interagir com esta nova situação. Se o cliente deixou de comprar um tipo de alimento por que iniciou uma dieta, esta informação permitirá readequar as campanhas para ele. Se um grupo de clientes passou a consumir um produto em decorrência de uma promoção, oportunas serão as novas campanhas com foco neste comportamento.
Conhecer o cliente vai além da necessidade de criação de campanhas imediatistas. Conhecer o consumidor como ferramenta para o planejamento torna-se um novo aliado para o planejamento dos negócios.
Edgard Rodrigues Bello é CEO da ODE Peopleware.
