Especialistas debatem as transformações que têm tornado a CX um conceito com novos contornos regionais e específicos a serem estudados
Existe hoje, de maneira generalizada, a sensação de que visão e aplicação das estratégias de CX estão mundialmente padronizadas, permitindo uma equiparação entre os níveis de competitividade das organizações em todos os segmentos em escala global. Porém, a realidade é bem distinta. A transformação do mundo nos últimos anos quebrou a cadeia internacional que permitia alta flexibilidade com custos e investimentos. Dessa forma, embora o conceito de CX continue sendo global, a busca por transformar essa estratégia em eficácia de resultados depende de como cada cultura local está conseguindo aproveitar a maior acessibilidade à tecnologia de IA para, quase paradoxalmente, fazer o básico bem feito. Isso passa por reduzir o esforço do cliente, respeitar seu tempo e hiperpersonalizar a experiência, conforme debateram, hoje (10), ao longo da 812ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, os convidados Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, que está na Austrália, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, direto de Dubai, João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, dos Estados Unidos, e Thiago Quintino, fundador da WCES – World Customer Economic Science, que tem como base os EUA, mas que está em visita ao Brasil.
Primeiro a ser chamado, Thiago explicou o propósito da criação, há quatro anos, da WCES, que é o de auxiliar empresas, preparando pessoas em termos de CX e mudança de mindset. Em pouco tempo, a organização já está presente em 14 países. Para ele, foi possível identificar, nesse início de trajetória, além de uma certa padronização, a existência de um senso comum de procurar entender como otimizar resultados por meio da experiência do cliente. “A CX é efetivamente um meio, embora muitos vejam romanticamente o encantamento e centralidade do cliente como um fim. Só que, o que desejamos todos, de fato, são melhores resultados. Ou seja, alcançar um nível de fidelização que nos diferencie da concorrência sendo a experiência do cliente um caminho, uma metodologia, que pode ajudar a conduzir nessa direção.”
Na concepção do executivo, o que há de muito diferente em tudo isso é que, de um lado, como na América Latina, o foco está mais no sucesso junto às pessoas e no atendimento, etc. Enquanto, de outro, nos Estados Unidos, por exemplo, o que se busca é a eficiência operacional. Menos preocupação em “fazer carinho” no cliente, mas sim em diminuir drasticamente o esforço do mesmo na experiência. Ao passo que, em países da Europa, o destaque fica por conta dos conceitos embutidos na sigla ESG, onde a cultura de apego às marcas é muito mais intensa. Isso trouxe Melissa à discussão, ressaltando que, na Austrália, os holofotes estão sobre o conceito de humanização. Ou seja, a experiência sendo fruto mais da ação de pessoas para pessoas, mas que acaba, seguindo na direção da análise de Thiago, entendendo cada vez mais que CX é um meio para atingir os resultados. “Em resumo, por aqui podemos ver um pouco de tudo isso acontecendo ao mesmo tempo.”
Na sequência, Ladislau deu um panorama do que ocorre em muitos países da Ásia, não muito diferente do que sua antecessora descreveu em solo australiano. Há efetivamente certa padronização causada pela globalização, mas com adaptação dos conceitos dependendo da cultura local. No entanto, na concepção do especialista, está havendo um momento disruptivo nas cadeias globais, chegando a falar até no fim da globalização, tudo proporcionado pelas guerras, as transformações energéticas e a pandemia, que mudaram a forma como as nações se relacionavam. “Acabou essa história de conceber algo nos Estados Unidos, desenvolver em um laboratório especializado na Holanda e depois produzir na Coreia do Sul. Hoje, apenas o que continua globalizado são os conceitos, como o de CX, entendidos da mesma forma, se adaptando às culturas organizacionais.”
Por sua vez, João confirmou o consenso em relação à importância da CX como estratégica, restando saber como a mesma pode ser materializada, levando em conta o que o consumidor, em cada local, valoriza mais. E reforçou, nesse aspecto, a visão do fundador da WCES, no sentido de que, no mercado americano, o foco está mesmo em minimizar o esforço exigido de um cliente ao longo da experiência. “Embora a busca do vínculo emocional pelo encantamento seja válido, a questão central em CX está na forma como ela elimina o atrito desnecessário. O que, nos Estados Unidos é um fator dramático, porque o país se encontra em uma recessão e com falta de mão de obra que eleva os salários e aumenta os custos que são repassados para os preços.”
A equação para esse dilema, na interpretação do executivo, está sendo resolvida por uma tecnologia cada vez sofisticada e acessível – que ele mesmo havia prenunciado, na live da ClienteSA da qual participou no ano passado, sendo o primeiro a falar, dentro da série, sobre a iminente disseminação do ChatGPT. O que, segundo ele, entre as vantagens, está a de proporcionar a hiperpersonalização da experiência a custos também acessíveis. Ele aproveitou para mencionar diversos exemplos de customizações inimagináveis até pouco tempo atrás, devido a programas que identificam e decodificam a voz do cliente muito rapidamente.
Houve tempo para os experts responderem às questões trazidas pela audiência, incluindo uma sobre os problemas inerentes da falta de preocupação com o básico bem feito antes de pensar em grandes passos. Em cima disso, desfazendo o mito de que o simples ficaria para as máquinas enquanto as questões complexas para o humano, Ladislau comentou que a IA é que está simplificando os problemas de maior complexidade e impactando uma série de fatores dentro das organizações e das carreiras profissionais. Eles também debateram sobre o fato de que, ao mesmo tempo em que o varejo mundial vive uma das suas piores crises, dois dos cases mais significativos de sucesso são exatamente grandes varejistas globais, em virtude do básico muito bem feito. Abordaram ainda a relação do mundo dos negócios com a CX, a integração de áreas nas organizações, formas simples de beneficiar o cliente, e visão de CX afastando clientes, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 811 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já chega a 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (13), trazendo Paulo Samia, CEO do UOL, que falará do universo de engajamento, a partir da percepção do cliente; na terça, será a vez de Fabrício Costa, diretor de serviços financeiros da CloudWalk, abordando a aposta na inovação constante com foco em PMEs em meios de pagamento.
