Autora: Camila Craveiro
Se você acompanha minimamente os posts que se sucedem nas redes sociais, perceberá a repercussão causada por um anúncio da marca O Boticário, cujo tema é o Dia dos Namorados. De maneira sutil – e eu arriscaria dizer, sensível – a empresa buscou representar os diferentes tipos de casais, independentemente da orientação sexual.
Ocorre que houve por parte de alguns segmentos da sociedade demonstrações de indignação, discriminação e preconceito com relação aos casais retratados. Algumas pessoas utilizaram, inclusive, o canal Reclame Aqui, que recebe diariamente reclamações contra empresas, no que tange à entrega do produto/serviço, defeitos, cobrança indevida etc. E muito se bradou acerca de um organizado boicote à marca.
Meu interesse aqui não é adentrar a discussão do viés moral do assunto, apesar de achar que esse seria um ponto importante para se pensar a sociedade brasileira, que guarda ainda traços de preconceito arraigados e disseminados. Mas a proposta é discutir se a estratégia da marca foi acertada ou não, pensando a partir dos estudos nos campos do Marketing e do Comportamento do Consumidor.
E o que pode ser inferido a partir destes campos teóricos? Primeiro, que o Departamento de Marketing da empresa seguramente tem dados sofisticados e complexos de pesquisas de comportamento do seu consumidor. Ou seja, O Boticário sabe quem é, o que pensa e como consome o seu público. Variáveis demográficas (faixa etária, renda, estado civil…) e psicográficas (visões de mundo, estilos de vida…). Informações que se juntam para delinear com segurança e clareza aspectos do comportamento desse target. Produzindo dados que muito se aproximam da realidade. Portanto, se a empresa sabe com quem fala sua comunicação não pode ter sido um tiro no escuro.
Mas aí você pode estar se perguntando: e todos aqueles que insurgiram contra a campanha? A resposta é: eles simplesmente não são consumidores da marca. Pode até ser que ocasionalmente comprem um ou outro produto da empresa, mas não são heavy users ou menos ainda fãs da marca. E digo isso, porque sendo O Boticário uma marca forte, de abrangência nacional, que apresenta crescimento constante de faturamento e abertura de novos PDVs, não haveria chances de arriscar essa posição alcançada desagradando seu público-alvo. Em resumo, com essa estratégia de comunicação, O Boticário ganha três vezes:
– Ganha a simpatia do seu público-alvo, que considera a ação de inclusão, respeito e tolerância à diversidade como sendo mais um aspecto ou uma causa da marca;
– Ganha mídia e gera buzz nas redes sociais, fazendo com que a marca tenha seu nome propagado espontaneamente;
– Ganha mais um nicho de mercado, que busca reverter boicote em apoio (basta ver como alguns militantes do movimento LGBT começaram a conclamar seus adeptos a comprar produtos da empresa).
Não há espaço para ingenuidade no mercado. Inocente mesmo é quem acha que estratégia de Comunicação é operacionalizada sem planejamento.
Camila Craveiro é professora da disciplina “Gestão de Comunicação Integrada de Marketing” no MBA em Marketing do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG)
