Midway eleva retenção no atendimento digital para 84% com uso de IA

Transformação da jornada do cliente também levou a um avanço de 60 pontos no índice de satisfação

A Midway, empresa de soluções financeiras da Riachuelo, elevou de 30% para 84% a retenção nas jornadas digitais de atendimento, resultado de uma transformação que combinou digitalização, integração de canais e uso de inteligência artificial. No mesmo processo, o CSAT (Customer Satisfaction Score), indicador de satisfação dos clientes, avançou 60 pontos.

“O resultado faz parte de uma mudança mais ampla na atuação da Midway, que há quatro anos vem passando de um modelo concentrado no cartão para um ecossistema de soluções financeiras. Esse ecossistema ganha vida ao integrar a presença em todas as 444 lojas físicas com a jornada digital do cliente, conectando a experiência de compra no varejo a uma oferta completa de serviços, como cartões, empréstimos, seguros, conta digital e programas de fidelidade. A evolução da experiência do cliente passa por tornar as jornadas mais simples, digitais e adequadas às necessidades de cada momento, e a tecnologia tem um papel importante nesse processo, mas sempre a partir daquilo que o cliente precisa”, detalhou Vitor Ramos Silva, diretor de marketing e produtos da Midway e CX da Riachuelo.

Em 2022, a jornada era majoritariamente offline. Desde então, os empréstimos realizados por App e WhatsApp, por exemplo, aumentaram 25 pontos percentuais, segundo dados da companhia. No mesmo período, o Contact Rate da conta digital apresentou redução de 97% em relação a 2023, enquanto o CSAT avançou dois pontos percentuais em relação a 2022.

Ainda sobre os empréstimos, o WhatsApp em especial passou a ter papel comercial, além do atendimento. A maior parte das contratações de empréstimos pessoais nos canais de atendimento já ocorre por ele. Até 2023, essas contratações eram feitas apenas por voz. No início de 2024, primeiro ano do WhatsApp no atendimento, o canal respondia por 34% das vendas, contra 66% por voz. Em agosto deste ano, o WhatsApp já representava 86% das vendas do produto nos canais de atendimento, e a voz, 14%. “Houve um nítido ganho de importância desse canal por parte dos clientes”, destacou Vitor.

A inteligência artificial também começou a ser utilizada na análise das interações com os clientes. A speech analytics, tecnologia empregada pela empresa, agora analisa 100% das interações e permite identificar aspectos como sentimento do cliente, motivo do contato, cordialidade do operador e possíveis vendas inadequadas ou mal compreendidas.

Presença nos diferentes momentos da jornada do cliente

A mudança passa também por uma reorganização e ampliação do portfólio financeiro da Midway. Se antes os produtos estavam atrelados à jornada dos cartões de crédito, agora a empresa ganha força em soluções de crédito independentes, como empréstimo pessoal, consignado e limite garantido. A oferta se completa com conta digital, seguros e o Ria Club (o programa de fidelidade da Riachuelo), em um processo que também incorpora os canais digitais.

A estratégia busca ampliar a presença dos serviços financeiros em diferentes momentos da jornada do consumidor, também de forma independente do cartão de crédito. A integração com o varejo é um dos elementos centrais desse modelo, conectando os dois principais negócios do grupo: moda e serviços financeiros. O diretor observa que “hoje, um cliente Midway vai de quatro a cinco vezes mais nas lojas Riachuelo do que um que ainda não utiliza nossas soluções financeiras”.

Para os próximos anos, a empresa estabeleceu como frentes de atuação a evolução contínua dos produtos, a expansão da base de clientes e a consolidação da Midway como motor de inteligência e soluções financeiras do grupo, dentro de um plano de crescimento desenhado até 2028. “Será o crescimento natural de um ecossistema que se retroalimenta em benefício dos negócios, mas principalmente dos nossos clientes”, finalizou o executivo.