Country manager da Emma Colchões no Brasil expõe a trajetória de inovação no mercado do sono
Noites bem dormidas podem ser fruto não só de características biofísicas individuais, mas também de boas escolhas fundamentadas em tecnologia, conhecimento e educação para o sono. Essa evidência é extraída do chamado mercado do sono, que cresce em sofisticação e competitividade e que trouxe ao Brasil uma startup alemã que, em poucos anos, se espalhou em três continentes e já contabiliza, em apenas sete anos de existência, mais de 4 milhões de colchões vendidos. Criada em 2013 e no Brasil há três anos, a Emma Colchões se tornou um player relevante, inovando não só em tecnologia de produtos para o sono, mas no sistema on-line de vendas dos chamados colchões na caixa. Trata-se de uma DNVB, digitally native vertical brand, que está presente em mais de 30 países, conseguindo se globalizar com oferecimento de experiências customizadas localmente. Os detalhes que explicam o crescimento exponencial da sleeptech foram compartilhados, hoje (11), por Caio Abibe, country manager da Emma Colchões no Brasil, durante a 461ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Começando pela história da ideia que alavancou a startup, o executivo contou que, em 2015, a empresa, já então com dois anos no mercado alemão, percebeu a dificuldade dos consumidores escolherem os colchões, um produto com imensa variedade de ofertas, mas pouco distinguíveis para os clientes. Foi quando surgiu a marca Emma, com a proposta de um portfólio mais compacto, facilitando a decisão de compra e entregando ao consumidor de uma forma diferenciada. E, para se destacar em um segmento tão competitivo e tradicional, a empresa nasceu com a vocação para pesquisa e desenvolvimento. Tanqto que, atualmente, na Alemanha, há um laboratório que reúne mais de 30 cientistas e neurocientistas que realizam elaboração e testes de produtos diariamente. “Graças a isso, já estamos presentes hoje em mais de 30 países, em três continentes, oferecendo colchões construídos com várias camadas, cada uma delas representando um ponto a favor de uma boa noite de sono.”
Ao descrever de que forma a startup, de berço germânico, logo se tornou globalizada, o country manager explicou que a estratégia foi se espalhar rapidamente em escritórios regionais criando sinergia entre si. Como exemplo mencionou uma inovação criada a partir da base para o mercado francês – um colchão com uma caixa mais compacta, com fácil manuseio e favorável ao meio ambiente -, aproveitando para estender o êxito dessa iniciativa para os demais centros operacionais pelo mundo.
“Testamos em uma região, verificamos se faz sentido para os demais mercados de atuação e, assim, vamos ampliando a atuação. Essa estrutura globalizada nos permite ganhar agilidade para a ampliação estratégica do portfólio. E nos ajuda a entender cada vez mais aspectos da qualidade vinculada a um conhecimento mais profundo das preferências dos consumidores.”
Indagado sobre como a marca quer se firmar em termos de uma sleeptech, Caio disse que, nesse cenário, vem diversificando os produtos, com cama, travesseiros, roupas de cama, etc, e trazendo novidades em tecnologia nos produtos. Em resumo, por enquanto, a marca pretende atuar especificamente dentro do mercado do sono, propondo-se a oferecer uma experiência diferenciada no digital do que ocorria tradicionalmente no mundo físico. “O primeiro passo foi pensar em tudo o que envolve conveniência nessa jornada. Da mesma forma que procuramos favorecer o acesso e a escolha, criamos um modelo em que o consumidor pode testar o produto por cem dias, ficando com o direito de devolução caso esteja insatisfeito. Porque há uma imensa diferença na experiência de testar um colchão por alguns minutos na loja e o que ele percebe depois de várias noites de sono. Sendo que essa nossa oferta demonstra o quanto confiamos na tecnologia que foi desenvolvida para assegurar a satisfação do cliente no uso diário.”
Em relação à chegada ao Brasil, em uma cultura na qual contato físico com o colchão na loja sempre foi um determinante da compra, Caio explicou que a forma inovadora de embalagem e a proposta de venda digital consultiva favoreceu muito os avanços da empresa durante a pandemia. Uma equipe de especialistas chamados mundialmente de “sleep experts” ficam à disposição dos compradores, no site, para auxiliar para que a experiência seja a mais completa possível. É nesse contato que se descobre, por exemplo, que a pessoa pode estar atribuindo sua má noite de sono, erroneamente, ao colchão, quando o especialista, nas conversas, descobre que o problema está nos travesseiros inadequados para a posição do corpo. “Isso faz parte da educação sono, que pode levar a noites bem dormidas.” Na sequência, ele descreveu os cuidados para conhecer as características do brasileiro para adaptar produtos desde a chegada ao país em 2019.
Em sete anos de atividade, a startup já acumula 4 milhões de colchões vendidos, marca que o executivo atribui a preocupação com pesquisa e desenvolvimento. Com a estrutura globalizada, Caio explicou que as pesquisas direcionam para as adaptações necessárias em detalhes dos materiais e também na comunicação, o que explica porque, no Brasil, por exemplo, as equipes são formadas por praticamente 100% de brasileiros, com a produção toda feita no país. Ele pôde ainda descrever os motivos de crescimento rápido da organização em nível global e o desenvolvimento de multicanalidade na jornada dos clientes em cada região.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 460 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (12), recebendo Felipe Correa, gerente de marketing da Tigre, que falará da tradição à inovação, a aposta em bases sólidas; na quarta, será a vez de Eder Campos, diretor de clientes, inovação e serviços da Iguá Saneamento; e, na quinta, a professora, consultora e pesquisadora Rosana de Moraes, dará detalhes das transformações no mercado de luxo.
