Tudo pela satisfação do cliente

0
2

Do ponto de vista corporativo, ela abre um significativo mercado para as empresas de call center preparadas para apoiar estas iniciativas, assim como dissemina a profissionalização da gestão do relacionamento com clientes. Afinal, a nova certificação de qualidade põe nas mãos do cliente o poder de alterar os rumos das organizações, como sugere a sociedade moderna.


A última versão da ISO 9000 foi emitida no final do ano 2000 e redireciona o foco das organizações muito mais para a gestão do negócio. Em outras palavras, considerando-se que a “qualidade” sempre foi uma condição imprescindível às suas normas para produtos e serviços, a grande novidade é que as empresas passam a ter o compromisso de demonstrar essa qualidade também com resultados e indicadores periódicos de satisfação.


Se o nosso Código de Defesa do Consumidor, que figura entre os mais avançados do mundo, já é motivo suficiente de orgulho nacional, sem dúvida que essa nova regra da ISO representa um avanço sem precedentes.


“A série ISO 9000:2000 tem status de gestão da qualidade voltada para a melhoria da performance. Seus princípios de gestão incluem foco do cliente, liderança, envolvimento das pessoas, modelos de processos, melhoria contínua, decisões baseadas em fatos, relacionamentos mutuamente benéficos com os fornecedores…”, especifica Maurício Ferraz de Paiva, CEO da Target Engenharia e Consultoria.


O problema é que o prazo para se adaptar às novas mudanças – as quais também abrangem vários outros aspectos inéditos, como, por exemplo, questões de saúde e segurança dos trabalhadores – termina dia 15 de dezembro de 2003. Levantamentos do Comitê Brasileiro de Qualidade apontam a existência de 7.645 empresas no País que, por já serem certificadas, deverão migrar para a nova versão.


Ainda que todas essas companhias representem cerca de 65% do PIB industrial brasileiro, segundo avaliação de Maurício, calcula-se que somente cerca de 300 empresas efetivaram a recertificação.


Transição – “No Brasil sempre se deixa para a última hora. E esse é um processo demorado pelo tamanho das mudanças envolvidas. Vai faltar hora-homem de especialista na área de qualidade, pois não há tempo hábil para que todas as empresas migrem”, prevê o consultor.


Por isso a Target e a MDJ Consultores Associados firmaram parceria para assessorar rapidamente as empresas nessa transição. Maurício diz que o objetivo é otimizar o tempo do especialista ao passar as informações substanciais “de forma coletiva para multiplicar o potencial de resultados”.


“É como o Bug do Milênio”, compara o consultor Eduardo Daniel, sócio-diretor da MDJ. “Todos os certificados antigos, versão 94, perderão a validade. E pior do que não ter é perder. Além disso, há uma grande preocupação quanto à credibilidade da certificação.”


Na realidade, a ISO é um manual de desempenho e não de orientação do que deve ser feito. Sua força é assegurar a qualidade para produtos e serviços junto ao consumidor, de modo que as empresas não certificadas podem perder uma série de vantagens, o que repercutirá em toda a sua cadeia de relacionamentos (fornecedores, produção, revenda).


Por outro lado, a certificação de gestão de qualidade agrega valor para as companhias em termos de desempenho, além de favorecer seu poder de negociação no mercado. É compulsória mas a tendência é tornar-se uma exigência em todos os setores. No setor automobilístico, por exemplo, ela já é obrigatória.


Maurício Ferraz de Paiva comenta que, mesmo nas versões anteriores, o foco de sistema de qualidade sempre esteve voltado para o cliente. E ressalta, entre os diferenciais mais significativos da última versão da ISO, a questão de ser mais aplicada a serviço do que a produto.


“Ela engloba toda a gestão do negócio da empresa, a melhoria de sua performance, na qual um dos principais indicadores é a satisfação do cliente”, afirma, considerando uma grande mudança a utilização desses indicadores para provar ao auditor que realmente foi obtida a satisfação do cliente.


O consultor reconhece que foi facilitada e simplificada a utilização da nova norma, que contempla inclusive as pequenas empresas e engloba tanto produto como serviço.


Nova cultura – “Acho que essa certificação na qualidade ISO 9000 encontra uma bela ferramenta, dentro dos próprios requisitos, no indicador de satisfação do cliente. É uma grande mudança na cultura das companhias, pois todos os funcionários terão acesso a esses indicadores de satisfação. Isto vai tornar transparente o resultado da empresa em relação ao mercado”, elogia Maurício.


Ele prevê um crescimento na demanda por serviços de call center, impulsionado pela necessidade de realizar pesquisa por parte das empresas: “Aquelas que trabalham com grande volume de vendas, por exemplo, terão de contratar o setor de call center para realizar esses serviços com indicadores”.


Os trabalhos para as empresas que irão implantar a ISO 9000:2000 duram, em média, de 10 meses a um ano. Já a recertificação, ou transição para a versão nova, pode ser feita a partir de 6 meses.


“O pessoal não está preparado para isso, não tem metodologia. Para muitas empresas isso ainda é novidade”, analisa o consultor Eduardo Daniel, que há mais de dez anos se dedica à atividade: “O gargalo de implantação é mais psicológico.”


Processos – Ter uma retroalimentação do próprio cliente e internalizar a sua voz no sistema são algumas das vantagens proporcionadas às empresas pelo requisito da satisfação do consumidor. Outro benefício apontado por Eduardo pela norma 2000 é que ela permite lidar com a organização como uma série de processos.


“Cerca de 80% do trabalho é mapear esses processos. Essa novidade torna muito mais fácil a sua implantação em qualquer tipo de empresa, otimizando bem mais o tempo para se trabalhar”, constata o especialista.


No caso de empresas de call center, explica o consultor, deverão ser definidos os recursos a serem adequados ao novo conceito da ISO, particularmente os indicadores de desempenho.


“Não basta dizer que tem 98% de satisfação do cliente. Deve-se descobrir indicadores de desempenho de cada um dos processos, fornecendo mais detalhes sobre a operação”, recomenda Eduardo, referindo-se ao que deverá ser apresentado à auditoria.


Ao fazer uma retrospectiva dos últimos cinco anos da ISO, ele reconhece que a certificação tornou-se mais comum entre as empresas, até porque o cliente de hoje está mais consciente dos seus direitos.


“A gente sempre tentou colocar nas companhias muitos desses requisitos por serem importantes para a gestão. Pelo nosso lado (de consultoria), entendemos que hoje a visão já mudou, que ficou muito mais séria. Não existe mais maquiagem, o que melhora para todo mundo”, conclui.


A necessidade de realizar pesquisa periódica de satisfação obrigará muitas empresas a reverem a natureza do relacionamento com seus clientes. Além disso, não faz sentido aplicar a mesma pesquisa para os diversos tipos de clientes.


Zymberg – “Quanto maior o relacionamento da empresa com seu cliente, mais ele dará permissão para fazer pesquisa. Para a empresa de pesquisa, o grande desafio será segmentar essas pesquisas de acordo com os tipos de clientes, detectando e entendendo esses clientes, tendo uma estratégia para cada grupo”, adianta Nelise Zymberg diretora-executiva da Zymberg Marketing Direto.


À frente de uma empresa de consultoria que tem divisão dedicada à pesquisa, ela encara com tranqüilidade a transição para a nova versão da ISO, e sustenta sua postura com a experiência de quem está acostumada a fazer levantamentos de satisfação de cliente. Além de registrar todas as ações em um banco de dados de relacionamento e trabalhar com uma solução de CRM de pequeno porte, adequada ao seu volume de clientes atendidos por mês (na média de 15).


A pesquisa “Agora é sua vez”, por exemplo, é realizada por e-mail ou fax para facilitar a documentação do procedimento. A preferência para recebê-la por fax foi manifestada por 20% dos clientes da empresa, sendo que os demais optaram pelo e-mail.


“A pesquisa é muito curta, clara e fácil. Tem de três a cinco itens no máximo, e três perguntas fechadas, porque as abertas eles dificilmente respondem. Acham burocrático demais. O mais interessante é que eles respondem devido ao relacionamento que temos”, reconhece a executiva.


A Zymberg, que traz experiência de script de pesquisa, também possui pesquisa para conhecer os motivos do não fechamento de algum negócio em perspectiva, pela qual os clientes fornecem informações de caráter qualitativo. Nelise explica que este tipo de relação é um processo de aprendizado, de quem está sempre ouvindo e colhendo informações aos poucos. “Nunca se deve pegar tudo de uma vez, nem ser invasivo ou burocratizar o cliente.”


Entretanto, avaliando o atraso do Brasil no que diz respeito à abordagem do cliente, ela acredita que a maior dificuldade ainda é criar cultura nas empresas para viabilizar esse ideal com profissionalismo.


“Antes das companhias se voltarem para a satisfação do cliente elas devem cuidar da informatização, devem fazer os departamentos conversarem entre si, investirem em campanha de endomarketing, prepararem as equipes”, diz Nelise, referindo-se a todo um conjunto de providências, estruturais e de mão-de-obra, que está subentendida na sigla CRM.


“Questiono até que ponto isso tudo é mais teoria. Há empresa que tem budget para o cliente, mas a maioria só tem para marketing e propaganda”, comenta sem disfarçar uma realidade que não pode ser ignorada. E consciente de que mudanças profundas não acontecem da noite para o dia, a empresária avisa: “Temos que aprender a andar antes de correr”.


SPCom – Em outubro do ano passado, a terceirizadora de call center SPCom (certificada na ISO pela primeira vez em maio de 1998) recebeu a ISO 9001, versão 2000. Por conta e ordem do Inmetro, juntamente com a Fundação Vanzolini, a certificação da SPCom aplicou-se também às operações de clientes como Telefônica, Santander, Listel, jornal Valor Econômico e Laboratórios Pfizer.


“Fomos os primeiros, na América Latina, a ter certificação ISO em nossa atividade. No mês que vem (junho), mudamos o sistema para a ISO 14000”, informa Alexandra Periscinoto, diretora geral da SPCom.


A conquista da ISO 14000 certifica que a empresa está voltada à gestão ambiental, envolvendo fornecedores e mesmo a coleta do lixo, que é feita de modo seletivo. Este lixo é vendido e a verba assim obtida é destinada a uma entidade assistencialista.


Outro aspecto importante tem a ver com ações de responsabilidade social da organização. Recentemente, a SPCom criou oficinas de arte para seus funcionários, onde são ministradas aulas de papel marché e artes gráficas, e programas de qualidade de vida.


Ao situar a gestão por processos como o ponto forte da última versão da ISO, Alexandra esclarece que sua empresa tem indicadores de qualidade de clientes externos e internos (os funcionários), os quais são analisados mensalmente em reunião gerencial


“Na auditoria da versão 2000, tenho de provar que processo está em melhoria constante. A versão anterior era mais documental. Quando a gente migrou de versão, o ano passado, ficamos seis meses com a consultoria redesenhando o sistema de qualidade”, recorda.


Quanto ao processo de pesquisa de satisfação, a executiva diz que ele é realizado, em média, a cada período de seis meses. O cliente dá sua opinião sobre aspectos como conceito, imagem, tecnologia e produção da empresa. Se conhecer a concorrência, ainda fará comparações, e se quiser avaliar o atendimento, poderá responder à pesquisa de satisfação com o operador.


“A gente começa a discutir cliente por cliente e vê onde a empresa deve desenvolver mais. São abertas ações preventivas ou de concretização em função de cada uma das pesquisas e do todo”, detalha Alexandra. E para demonstrar o retorno positivo disso tudo, ela aponta o índice de satisfação de 95% obtido no atendimento ao jornal Valor Econômico, isto em março passado.


De acordo com sua visão, um grande benefício do gerenciamento por processos é que, quando se acerta para um cliente, o acerto torna-se válido para vários deles. Outro precioso indicador de que os processos estão controlados é a própria permanência na empresa dos clientes antigos, com contratos mais longos.


“Nos últimos três anos, a SPCom cresceu quase 500%. Se não tivéssemos os processos de qualidade ISO dando pontos de controle, de checagem – pois eles são usados como ferramentas gerenciais –, esse crescimento teria sido muito desordenado”, confessa a diretora da agência de contact center, que até maio contava 1.100 posições de atendimento e 2 mil funcionários, e se orgulha de ter fechado o ano de 2001 com um irrisório turn over de 3,9%.


Embora apresente um organograma formal interno, o que a empresa tem de fato é um fluxo de processos, no qual todos os seus funcionários “têm a mesma importância. A SPCom acredita que, para ter processos de qualidade adequados, é preciso ter funcionários felizes. Assim, estamos também criando bons cidadãos”, manifesta Alexandra, com a certeza de quem está fazendo a sua parte para a sociedade.


E-Consulting – No mercado de projetos de comunicação digital, e-CRM, web-advertising e campanhas de marketing direto, a E-Consulting Corp. é uma empresa atualizada com as normas de qualidade da ISO, e planeja a partir de julho iniciar a sua migração para a nova versão.


“Oferecemos um pacote de valor aos nossos clientes, e sem esses processos não poderíamos ter um controle de qualidade eficiente”, considera Daniel Domeneghetti, diretor de estratégia da E-Consulting, que combina três pontos fundamentais ao entendimento ideal da prestação de serviço: a qualidade no processo, no produto final e no relacionamento.


Para quem acredita no atendimento e no relacionamento como vantagens competitivas que ainda irão predominar por longo tempo no mercado, Daniel tem um ponto de vista instigante. Ele entende que os processos de normalização da qualidade de produtos e serviços levarão todas as empresas a um patamar em que ficará difícil a diferenciação. E assim elas tenderão a ficar cada vez mais semelhantes.


“A vantagem competitiva estará na experiência proporcionada pela empresa com o cliente, com o mercado, com o atendimento, com o produto… Então o CRM é a filosofia que está dentro da estratégia de serviço da companhia”, reforça o executivo, para na seqüência reconhecer que a cultura do gerenciamento das relações com o cliente ainda é muito incipiente no País.


Com percepção de futuro, o diretor de estratégia conclui que a criatividade nos processos das empresas será o ponto predominante, pois “ainda que as companhias insistam em afirmar que têm o melhor serviço, a médio prazo todo mundo terá serviço igual”.



ISO e normalização

Mais do que uma marca conhecida em todos os países, a ISO (International Organization for Standardization) é uma federação mundial, composta por organismos nacionais de normalização e que conta com um representante por país.


No Brasil, a ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) é a sua representante oficial e membro fundador. Segundo ela, a normalização tem os seguintes objetivos:


Economia: Proporcionar a redução da crescente variedade de produtos e procedimentos;


Comunicação: Proporcionar meios mais eficientes na troca de informação entre o fabricante e o cliente, melhorando a confiabilidade das relações comerciais e de serviços;


Segurança: Proteger a vida humana e a saúde;
Proteção do consumidor: Prover a sociedade de meios eficazes para aferir a qualidade dos produtos;


Eliminação de barreiras técnicas e comerciais: Evitar a existência de regulamentos conflitantes sobre produtos e serviços em diferentes países, facilitando assim o intercâmbio comercial.