Executivos debatem os desafios na gestão de clientes diante das transformações dos comportamentos de consumo
Empresas e clientes saem da pandemia – pelo menos de seus momentos mais dramáticos – completamente modificados. De um lado, o consumidor se tornou um poderoso definidor de caminhos ao assumir um comportamento hiperconectado, querendo configurar-se como o dono de seu tempo e dos valores que espera receber. De outro, as organizações emergem do conturbado período de adaptação decididas a conhecer cada vez mais esse consumidor, colocando-o de vez no centro das estratégias e decisões. Dessa forma, experiência e propósito se misturam e se fundem para um cliente que exige cada vez mais de companhias, que crescem na luta pela recorrência para rentabilizar e fortalecer a marca. Essas são algumas das inúmeras reflexões que marcaram o Sextou Híbrido, dentro da 482ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. O encontro contou com a participação de Nicolas Scridelli, CEO de Triider/habitissimo, Leonardo Castilho, diretor de marketing digital, e-commerce e pós-vendas da Multilaser, Fábio Bittencourt, diretor de customer service do Carrefour. Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak, Rafael Maia, Chief Revenue Officer da Flash, Paulo Manzato, VP Latam da Talkdesk, e Luis Guilherme Sanches Prates, VP comercial da Atento Brasi.
Iniciando a troca de visões, Paulo, da Talkdesk deixou duas provocações para os colegas de debate: se eles viam a pandemia como impulsionadora da infidelidade do consumidor em relação às marcas e, por outro lado, se enxergavam que as empresas estão ou não saindo desse período predispostas a um maior nível de investimentos para dar conta da nova realidade. Nicolas, da Triider e da habitíssimo, foi o primeiro a se posicionar, comentando que efetivamente a multicanalidade ampliada com o digital tornou maior o leque de opções para os consumidores. Entretanto, ele entende que o esforço agora está em cultivar clientes leais no sentido de engajamento, ou seja, na geração de valor.
“Se garantirmos uma jornada com efetiva proposta de valor, garantindo uma experiência satisfatória, haverá recorrência, esse cliente irá voltar. É isso que garante alguma fidelidade e não amarras superficiais por meio de contratos.”
Enquanto para Luis Guilherme, anfitrião do encontro na Atento, o cerne da questão está na elevação da régua de exigência do cliente – que não para de crescer. Na sua concepção, nota-se um consumidor que quer ser reconhecido sempre que procura a empresa. Com 60 mil agentes de relacionamento na Atento, ele exemplificou que, a cada 10 minutos, são colecionadas nas plataformas da empresa 600 mil minutos, ou 10 mil horas, de interações. Nesse panorama, o executivo enxerga que o telefone continuará exercendo sua função, porque ainda é uma exigência do cliente final. “Na verdade a jornada toda, em todos os pontos de contato, precisam cativar o cliente. Tornar-se um fornecedor preferido, pois esses são os que obtêm lucratividade.”
“O óbvio tem de ser dito”, expressou, por sua vez, Leonardo, da Multilaser, ao comentar que as pessoas em geral passaram, em função do período pandêmico, a dar muito mais valor à vida, o que inclui, na sua opinião, valorizar também, de maneira bem acentuada, a forma como gastam seu tempo. Por isso, para ele, muitas vezes o consumidor aprecia a interação por um canal, em detrimento de outro, embora ambos sejam bem funcionais. “As pessoas, depois do confinamento, agora querem ditar como usam seu tempo, seja no momento da compra, no pós-venda ou no atendimento em geral. Para além da omnicanalidade, hoje indispensável, está a sabedoria da organização em criar processos que entreguem valor e favoreçam o cliente no sentido de ele ter mais tempo ao seu dispor para gastar como quiser.”
Tudo isso passa pela necessidade imperiosa de saber ouvir o cliente, acrescentou Fábio, do Carrefour, entendendo que isso seria assim com ou sem pandemia. Na sua convicção, tudo se resume no caminho da disciplina dessa escuta ativa, sistematizando e estruturando os dados obtidos nesse processo para entregar a melhor experiência. É o consumidor que dará a direção, lembrou o executivo, ressaltando que isso não muda independente do segmento, como ele pode notar no Grupo onde trabalha, que abrange supermercado, atacado, posto de combustível, drogaria e banco.
Uma vez que foram indagados também se o que mais contaria para conquistar fidelização ou recorrência seria a jornada ou o propósito, Rafael, da Flash, respondeu que ambas as entregas se misturam e se complementam. Ao se construir uma jornada vitoriosa, o que a organização oferta é uma experiência otimizada.
“Se conseguirmos satisfazer o cliente possibilitando que gaste menos, em menos tempo e com melhor qualidade de produtos, serviços e atendimento, ele vai se aliar à nossa marca.”
Rafael concorda que a pandemia potencializou a infidelidade do consumidor e que isso pode ser vencido se entregando uma experiência otimizada como propósito.
Já Rodrigo, da Kavak, destacou que as pessoas se acostumaram a passar o dia conectadas. Como consequência, isso levou as companhias a colocarem ainda mais o cliente no centro, mudarem sua forma de atuar, tornarem-se mais eficientes e mais ágeis. “O consumidor nunca havia conseguido tanto poder e com tantas opções para escolher e decidir. Esse empoderamento do consumidor junto com a velocidade no atendimento às suas demandas vieram para ficar.” E exemplificou com o case da própria Kavak, startup que compra e vende carros seminovos, trabalhando com tecnologia e algoritmos para dar transparência nas operações, e que chegou ao país em plena pandemia, podendo sentir o crescimento dessa cultura digital do consumidor brasileiro.
O debate seguiu com os participantes analisando os pontos de maior atenção e investimento, a questão do físico e do digital e os aprendizados que ficam da pandemia. O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 481 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará, na segunda-feira (16), com Daniel Topper, CEO da Zarpo, falando sobre a aposta da agência na viagem como experiência. E a semana segue com Paulo Fernandes, diretor de vendas do Kwai para Américas, Diogo Corona, CEO da TotalPass, e Juliana Sandano, superintendente executiva do ciclo de vida do cliente do Banco Original. Para encerrar, um Sextou sobre as martechs e a força, cada vez maior, dos dados no engajamento, com Miguel Caeiro, diretor-geral da VidMob na América Latina, e Paulo Martins, CEO da Arena.im.
