Gerente de marketing, marca e comunicação da Supergasbras descreve como a centralidade no cliente permite a hiperpersonalização do relacionamento e avançar na inovação sem perder o toque humano
Como chegar a marca de milhões de clientes residenciais e dezenas de milhares de clientes corporativos vendendo o mesmo produto por oito décadas, sem diferenciação possível no item em si. A resposta da Supergasbras é colocar a experiência do cliente como principal vantagem competitiva. Em um setor historicamente avesso à inovação, a distribuidora de GLP vem construindo uma estratégia que combina hiperpersonalização, IA conversacional e humanização dos pontos de contato. O resultado prova que, mesmo em mercados saturados de commodity, há espaço para transformar uma entrega rotineira em relacionamento memorável, conforme garantiu Estevão Paiva, gerente de marketing, marca e comunicação da Supergasbras, hoje (27), na 1323ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Logo de cara, ao falar da cultura adotada pela empresa brasileira, que faz parte do grupo holandês SHV Energyo, o executivo foi enfático ao colocar a hiperpersonalização como único caminho para uma efetiva centralidade no cliente. Diante do desafio de encantar clientes com um produto essencial, mas de baixo envolvimento emocional, ele afirmou que centralidade do cliente vai além de tecnologia e um simples atendimento. “É cuidado real, entendimento efetivo de quem são seus clientes. Essa filosofia vai muito além de implementar ferramentas digitais ou servir um cafezinho. A transformação cultural exige que cada touchpoint da jornada do cliente reflita genuína preocupação com suas necessidades específicas.”
A estrutura de distribuição da Supergasbras ilustra perfeitamente a complexidade desse trabalho. Com mais de cinco mil revendas e uma rede de entregadores que chegam diariamente às casas de 10 milhões de famílias, a empresa não controla diretamente o primeiro contato com o consumidor final. Por isso, transformar o entregador em embaixador da marca tornou-se prioridade estratégica. “Temos uma série de iniciativas de capacitação para a rede. Temos um super canal onde ele recebe informação e conteúdo.” Porém, a inovação vai além do treinamento. O aplicativo ‘Pedir Gás’, por exemplo, permite que o próprio entregador digitalize clientes ainda não conectados ao mundo digital, usando um QR Code no momento da entrega. “Essa abordagem transforma o entregador em agente de inclusão digital, ampliando significativamente o impacto da marca na vida cotidiana do consumidor.”
Os públicos B2C e B2B, porém, demandam estratégias diferentes. Enquanto o consumidor residencial compra um novo botijão a cada 45 a 50 dias e precisa de constante lembrança de marca, o cliente corporativo – restaurante, hospital, padaria ou agronegócio – firma contratos de até cinco anos e necessita de garantias de continuidade operacional. “O cliente do B2C tem uma dor que não tão planejada. Já o cliente B2B tem a dor do empresário, a dor de que o restaurante dele não pode parar.” Para o segmento corporativo, a Supergasbras implementou uma camada sofisticada de marketing cloud integrada ao Salesforce, que conecta histórico completo do cliente com alertas antecipados sobre pendências financeiras ou pontos logísticos não atendidos, garantindo que o negócio do cliente nunca seja interrompido.
Outro ponto importante destacado por Estevão na conversa foi a implementação de inteligência artificial na comunicação com os clientes, realizada com o cuidado de automatizar sem perder humanidade. “A IA é uma ferramenta. Ela serve para impulsionar a comunicação, de forma a garantir que a humanização seja cada vez maior.” Segundo ele, bots conversacionais funcionam como porta de entrada, mas sempre com opção de transferência para consultores reais. Além disso, a empresa mantém presença forte de conteúdo humanizado em redes sociais, com influenciadores, revendedores e entregadores compartilhando histórias reais. “Essa abordagem equilibrada resultou em um posicionamento impressionante: a Supergasbras tornou-se a maior empresa em seguidores combinados em todos os canais de redes sociais, muito graças ao trabalho humanizado com a personagem Su, que criamos baseados no perfil de uma mulher negra, de quarenta e cinco anos, que representa a brasilidade e o cuidado da marca.”
Criada para humanizar a marca, Su foi construída olhando exatamente como é o cliente e como ele gostaria de ter um relacionamento com a Supergasbras. “O resultado superou as expectativas. Em pouco mais de um ano, ela já figura entre as dez maiores brands personas do Brasil, ao lado de nomes como Lu do Magalu e o Zé Gotinha, sendo o único avatar do setor de energia a conquistar essa posição.” No entanto, o gerente faz uma ressalva: ela não substitui a humanização, apenas a potencializa. “Essa moderação no uso de IA e avatares reflete uma compreensão profunda de que pessoas ainda compram de pessoas, e que tecnologia deve servir esse propósito, nunca substituí-lo.”
Em cima dessas novidades e da cultura daSupergasbras, ele destaca que a inovação contínua emerge como DNA organizacional, alimentada por uma metodologia chamada de “70, 20 e 10”. Ou seja, 70% do tempo dedicado ao que já funciona comprovadamente; 20% vai para testar novas ideias com potencial; e 10% fica reservado para “voo cego”, experimentos completamente disruptivos que podem parecer loucura, mas que garantem evolução constante. “Para fazer esses 10%, é preciso olhar para fora. Você tem que olhar para setores, inclusive, totalmente diferentes do seu.” Essa abertura para aprender com outras indústrias, combinada com sua atuação como professor na ESPM, permite a Estevão trazer perspectivas frescas para o setor.
Por fim, ele reforçou que a escuta ativa do cliente permeia toda a estratégia. Quando consumidores solicitaram os novos meios de pagamento existentes no mercado, a Supergasbras implementou rapidamente essas opções. Quando dados indicaram que clientes buscavam informações em ChatGPT e Gemini, não em Google, a empresa ajustou sua estratégia de SEO. “Essa capacidade de ouvir, aprender e adaptar-se rapidamente transforma um produto commodity em experiência memorável, provando que em qualquer mercado, por mais saturado que pareça, há espaço infinito para inovação quando se coloca genuinamente o cliente no centro.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1322 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (28), recebendo Bianca Coimbra, CEO e cofundadora da Lynv, que falará do diferencial do produto na construção da marca ; na quarta, será a vez de Daniel Martins, country manager da Dolby no Brasil e Paula Pimentel, diretora de marketing e comunicação de marca da Dolby para América Latina; na quinta, a semana será encerrada com o debate sobre o tema “Jornada do paciente: O caminho da evolução em saúde passa pelas healthtechs?”, reunindo Fillipe Loures, cofundador da Voa Health, Lucas Santiago, cofundador da Myme e Marcelo Amante, CEO PicDoc.
