Os grandes gurus do marketing dizem que as empresas têm necessidade de definir uma orientação estratégica para poder sobreviver, e que a excelência operacional, a inovação em produtos e a intimidade com clientes são as melhores. Mas o grande desafio é como manter um equilíbrio entre elas, e como esta mescla pode ser efetiva e levar sua empresa a resultados ainda maiores.
Se você fosse um fabricante de cerveja, qual seria o retorno na implementação de uma estratégia de relacionamento direto com seus consumidores? Nenhuma. Porque, neste caso, os clientes desta indústria são os pontos-de-venda e distribuição, e não seus consumidores. Quantas vezes a Coca-Cola conversou com você? Você conhece algum funcionário da empresa? Nós somos apenas consumidores anônimos.
Empresas como a citada acima têm dois grandes objetivos a perseguir: excelência operacional na fabricação e excelência na logística de distribuição, ou seja, produzir pelo melhor custo e estar sempre disponível e gelada no ponto-de-venda mais próximo dos pontos de consumo importantes.
Programas de gestão de relacionamento devem ser implementados com objetivos certos, do contrário, ouviremos sempre a desculpa “este investimento é estratégico”. Sempre que ouvir esta frase, interprete-a dessa forma: minha empresa vai investir sem retorno.
Como, então, implementar estratégias de gestão do relacionamento com clientes para melhorar minha excelência operacional, inovar em produtos e ter melhores resultados? Alguns exemplos estão bem na nossa frente e podemos aprender muito com eles. Como dizem os Titãs: “as idéias estão no chão, você tropeça e acha a solução”.
Uma grande rede multinacional de fast food tem na excelência em custos sua principal orientação estratégica para competir neste mercado tão aquecido. Por esta razão, ao passarmos para o outro lado do balcão de atendimento, parece que entramos em uma verdadeira indústria automobilística, com linha de produção/montagem, gestão de suprimentos, controle de qualidade, entrega just in time, 5S, Kambam e etc.
Em primeiro lugar, buscando crescimento de vendas horizontais, diversificaram sua orientação estratégica e buscaram na inovação em produtos uma diferenciação e conseqüentemente, um crescimento nas vendas. Analisaram as novidades do mercado, observaram os produtos de maior aceitação e incluíram no cardápio uma gama enorme de opções: do hambúrguer de carne ao frango, passando também pelo peixe; além das famosas batatas fritas, acrescentaram outros tipos de acompanhamentos, isto sem falar das sobremesas e bebidas.
Não foi o suficiente. Precisavam de mais pontos de melhoria na distribuição e logística. Surgiram regras. Cada lanche pronto com mais de 10 minutos vai para o lixo; como dizem lá dentro na linha de montagem “o ar é inimigo da gordura”. Com isso, a porcentagem de desperdício reduzia sua excelência em custos de produção. Produzir mais sem logística leva ao prejuízo.
Buscando mais um vez a excelência em custos, encontraram na Gestão de clientes pontos de melhoria que modificaram toda a estratégia da companhia. Relembrando o marketing 1to1:
1º passo: identificar todos os clientes e diferenciá-los por valores e necessidades.
Resultados:
1º grupo de clientes potenciais: adolescentes e funcionários de empresas próximas:
Característica do grupo: necessidade de comida rápida x baixo poder de compra (mesada ou vale refeição).
Estratégia adotada: ganho de escala e venda de pacotes: “peça pelo nº.”, Onde a somatória individual dos itens é maior que o preço do pacote. Os produtos dividem a redução na margem prevista.
Retorno obtido: crescimento nas vendas horizontais suportado pela logística de produção e visualização da margem de lucro do pacote e não mais do produto individual + redução do desperdício por melhor gestão de saída.
Característica do grupo: necessidade de comida rápida x baixo poder de compra (mesada ou vale refeição).
Estratégia adotada: ganho de escala e venda de pacotes: “peça pelo nº.”, Onde a somatória individual dos itens é maior que o preço do pacote. Os produtos dividem a redução na margem prevista.
Retorno obtido: crescimento nas vendas horizontais suportado pela logística de produção e visualização da margem de lucro do pacote e não mais do produto individual + redução do desperdício por melhor gestão de saída.
2º grupo de clientes potenciais: crianças e seus pais, ou tios, ou avós:
Características do grupo: Necessidade de comida rápida, porém sem excessos, alto poder de decisão de quem não paga a conta.
Estratégia adotada: pacote + brinquedo, onde o tamanho do lanche é proporcional ao consumidor e o brinquedo interfere na decisão de compra (experimente pedir a seu filho os produtos da caixinha em separado, sem o brinquedo).
Retorno obtido: Aumento na margem de lucro, comprar separado é mais barato, o brinquedo gera um valor agregado que aumenta o lucro. Crescimento nas vendas com lucro.
Outro ponto interessante desta maior intimidade com clientes pode ser observado na mudança do layout das lojas, principalmente nas cores; como era antes: “coma depressa e suma daqui”, hoje foi substituído por “fique o tempo que quiser e coma sempre”.
Essa conjugação e equilíbrio entre as orientações estratégicas trouxe o resultado previsto e esperado: crescimento nas vendas (horizontais e verticais). Agora, a estratégia não pára mais, numa constante busca pela identificação de novos clientes, sempre através da diferenciação por valores e necessidades, buscam encontrar outros grupos de clientes potenciais, interagir e identificar oportunidades de mercado, personalizando um novo produto ou serviços.
Deixo como “lição de casa” estender este raciocínio para alguns dos novos produtos desta rede: Festa de aniversário e Delivery.
O maior desafio das empresas está em encontrar o equilíbrio entre as estratégias competitivas, conhecer qual o objetivo principal e gastar fosfato na busca das oportunidades, afinal, o que todas as empresas, seus diretores e gerentes querem é “vender mais com maior lucratividade”.
Como o exemplo mostra, grandes retornos independem de estratégias “Circo de Soleil”. Diretores e gerentes não precisam ser artistas. São ações práticas e objetivos claros que sempre levam aos melhores resultados; porém, a dificuldade de foco e aceitação interna pode levar ao fracasso. Somente com planejamento, comunicação e disciplina de implementação, podemos vencer.
Marcos Fabio Mazza é gerente de CRM da Syngenta Proteção de Cultivos. E-mail: [email protected]
