A estratégia de cliente na busca da liderança

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Fidelizar clientes não é tarefa fácil. Exige um atendimento com muita qualidade, que é o primeiro passo para atrair a confiança do consumidor. Este se tornou o principal desafio de Miguel Cui, que neste momento assume uma importante mudança na carreira profissional. Deixa de ser fornecedor de serviços, como ex- presidente na Dedic, para ocupar o outro lado da mesa, o de contratante de terceiros. Mais delicado ainda quando o assunto extrapola a área de relacionamento e assume a abrangência de toda a cadeia da prestação do serviço. E imagine, ainda, na área de telefonia móvel!

O executivo, que acaba de assumir o cargo de diretor de Relacionamento com Clientes da Claro, uma das principais empresas de telefonia móvel do Brasil, conta nesta Entrevista Exclusiva, os meandros da nova função, que tem como principal objetivo aumentar a base de clientes, hoje cerca de 22,2 milhões de consumidores. Miguel fala dos principais desafios que envolvem a política da empresa e parceiros especializados que contribuam com uma nova filosofia de relacionamento muito mais qualificado. E garante: quer ser o maior e o melhor em atendimento do País.

Quais serão as mudanças que espera enfrentar nesta nova função?
Mudei de lado na mesa de negócios. Deixei de ser fornecedor e passei a ser contratante. Mas sempre fui um dos defensores de que terceirização é uma parceria. A idéia de que contratante e fornecedor devem trabalhar com um objetivo comum, que é oferecer um serviço com o máximo de qualidade e eficiência possível. O contratante não pode deixar isso exclusivamente na mão do terceiro. Pois é ele quem conhece os clientes, a estratégia da empresa, os produtos e serviços. Então, nesse processo de mudança, tenho que seguir o que sempre cobrei das empresas que trabalhavam conosco. Tenho que usar este conhecimento das necessidades dos fornecedores para otimizar o atendimento da Claro e garantir que tenhamos, dentro do setor, o melhor atendimento possível.

Esse é o seu grande desafio?
Exato. O que me motivou a mudança foi exatamente o desafio. Vou trabalhar em um mercado que já conheço, mas sob uma ótica diferente. A Claro é uma empresa que vem crescendo bastante e que possui o objetivo de ser líder de mercado. Acredito que posso contribuir bastante, pelo conhecimento, para manter uma boa qualidade no atendimento. Conseguir crescer e acompanhar a expansão da base de clientes com eficiência nas operações e uma oferta de serviços bastante boa. Vai ser um desafio interessante. Até porque, quando falamos de atendimento, sempre abordamos grandes volumes. Então, tenho que associar qualidade a custo. Não posso desvincular esses dois pontos, e acho que tem tudo para dar certo. O caminho para a Claro ser líder de mercado vem se construindo e vamos conseguir acompanhar esse crescimento de forma bastante adequada.

O que espera agregar de imediato nessa nova função?
Esta nova diretoria traz uma visão diferente do cliente, pois agrega o televendas, o SAC e a área de telecobrança. Portanto, faremos algo que eu sempre defendi que é ter uma visão unificada do cliente, em todos os momentos do relacionamento. Tenho que ter uma boa abordagem para conquistar o cliente, fornecer o atendimento que prometi nesse momento de conquista e de venda. E, mesmo que um cliente eventualmente tenha problemas de inadimplência, devo tratá-lo de forma adequada, como sempre o fiz. Até para recuperar este cliente, e para que ele continue na nossa base. Isso tudo está embaixo da mesma estrutura, o que possibilita uma sinergia muito grande. Possibilita trabalhar este cliente de forma altamente qualitativa. Normalmente as áreas são fragmentadas, possuem visões diferentes do cliente, com informações distintas. Por isso, estamos trabalhando em um processo de integração destes três momentos com o atendimento sempre no mesmo nível.

Como estão divididas as operações da Claro?
Temos parte da operação internalizada e parte terceirizada. A Claro é resultado de uma fusão de várias empresas. Em termos de qualidade, já tínhamos funcionários e infra-estrutura disponíveis. Fazia todo sentido ficar com parte da operação internalizada. A outra fatia está terceirizada, pois buscamos agilidade em crescimento e novas demandas. O televendas está terceirizado com uma empresa que tem especialização. Por isso o resultado é bastante positivo. Nosso core na Claro é muito mais atendimento. Então, buscamos um parceiro que conhece o negócio e que já tem experiência para agregar valor. Trabalhamos em parceria para discutir abordagem, script de atendimento, argumentação de venda, gerenciamento de mailing, etc.

O que mais se deve levar em conta na decisão de internalizar ou terceirizar as operações?
É sempre em função da melhor qualidade e maior eficiência. E isso deve ser discutido caso a caso. Não adianta ser radical e dizer que terceirizar é melhor, ou internalizar é melhor. Existe também a questão do custo. Quando eu terceirizo, tenho patamares salariais menores, então quando preciso trabalhar com grupos de remuneração diferenciada, qualificações diferenciadas, muitas vezes vale a pena a internalização. Pois se eu for pagar salários diferenciados na terceirização, o custo desta operação vai aumentar muito. Para cada necessidade da empresa, posso ter um resultado melhor, interno ou externo.

E qual é a maior função do atendimento ao cliente no âmbito da estratégia da empresa?
A visão da Claro é ser a maior e melhor empresa. E a melhor empresa não está fragmentada em atendimento, em redes e em lojas, ela é um todo. A área de atendimento a clientes deve contribuir passando feedback para as demais áreas. Problemas existem em qualquer companhia e acho que a grande função do atendimento é ser o ponto focal para captar eventuais problemas e falhas, ou até mesmo expectativas adicionais que o cliente possa ter. E o atendimento não pode simplesmente receber essa reclamação, ou essa solicitação, com um fim em si mesmo. O grande desafio é conseguir interagir com as outras áreas de forma eficiente, distribuindo isso de maneira global dentro da empresa, para que cada um verifique os pontos que precisam ser trabalhados para garantir um resultado final completamente satisfatório.

Em função da contribuição que já vinha dando para o mercado como presidente da Dedic – que lhe garantiu inclusive o reconhecimento com o Prêmio de Executivo do Ano no Prêmio ABT, em 2006 – como acredita que pode dar continuidade nesse processo?
Enquanto presidente da Dedic, ou como colaborador de entidades representativas do setor, contribui para criar políticas e indicadores de qualidade para o mercado, que se resumiram no Probare, que regulamenta toda a questão de atendimento. Quando falamos de televendas, por exemplo, criamos horários de atendimento, horários de abordagem ao cliente, para não incomodá-lo a noite ou aos domingos. Existiu um consenso entre as empresas contratantes da época, e estando agora do outro lado da mesa, posso contribuir buscando parceiros de mercado que sigam estas regras. Então,. não dá para, agora como contratante, abrir mão e instigar para que se ligue para um cliente no sábado, às nove da noite, porque vende mais. Não queremos ser uma empresa que cause desconforto para o cliente. Sendo assim, vou buscar sempre parceiros que sigam estas orientações, que tenham procedimentos de qualidade, gestão eficiente das pessoas, que contratem funcionários CLT, e toda a regra que foi definida como importante para que o mercado se desenvolvesse. Isso irá garantir, na própria Claro, uma satisfação final maior das pessoas com quem falo, dos clientes que estou prospectando e dos funcionários do terceiro que trabalham para nós.

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Assista, na web, a Entrevista Exclusiva, no canal da TVip do portal www.Callcenter.inf.Br.