Um passo muito além da convergência

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Até o início da década de 90, a estratégia de passar uma mensagem comercial para os clientes contava com receita simples e eficiente. A compra de espaços comercializados pelos meios de massa era a fórmula para o sucesso. De lá para cá, a indústria da comunicação sofreu profundas transformações. A evolução da tecnologia é um dos motivos da revolução. O maior impacto nesse sentido foi o da popularização da Internet, que até hoje causa admiração por ser um veículo que pode ser explorado de formas diferentes e criativas.

Outro fator que provocou mudanças significativas na indústria da comunicação foi o da abertura das fronteiras do mercado brasileiro. Ela provocou, de uma hora para outra, o crescimento impressionante do número de marcas disponíveis. No início dos anos 90, por exemplo, ao comprar um automóvel, o consumidor tinha como grandes opções os modelos oferecidos pelas quatro montadoras instaladas no país na época – Ford, Fiat, General Motors e Volkswagen. Hoje, outras montadoras instalaram fábricas por aqui e os importados estão bem mais acessíveis.

Para complicar, os automóveis hoje estão muito parecidos. Os modelos de cada categoria contam com design, preços e desempenhos similares. A proximidade é tão destacada que alguns especialistas chegam a comparar os veículos com commodities. Dentro dessas condições, os consumidores têm muitas opções de compra e a lealdade às marcas se tornou bem menor do que no passado. O raciocínio usado para a indústria automobilística vale para diversos outros segmentos da economia.

Com essas mudanças de cenário, o uso de mensagens publicitárias para conquistar consumidores continua a ser útil, mas a estratégia de marketing adotada pelas empresas precisa levar em conta muitas, muitas outras opções. Ganha espaço dentro dos planos de comunicação a divulgação de idéias por meio de ações que, além da mídia, levam em conta campanhas de relacionamento e ações de merchandising nos pontos-de-venda, entre outras opções de marketing no passado menos valorizadas. Entramos na era da comunicação integrada, ou da comunicação 360º, como alguns preferem chamar o uso simultâneo de várias iniciativas para divulgar uma idéia ao consumidor.

“No início dos anos 90, o índice de lembrança que as mensagens publicitárias alcançavam entre os consumidores era de 65%, de acordo com dados fornecidos pelo Datafolha. Hoje, esse índice está na casa dos 16,5%”, informa Ricardo Monteiro, presidente do Comitê de Mídia da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) e diretor de mídia para a América Latina da Reckitt Benckiser.

O executivo também lembra que, de acordo com estudos da Media Contact, no final dos anos 90, as pessoas eram bombardeadas por 2,5 mil impactos publicitários por dia. Hoje, esse número chega a 7,2 mil. “Com tal número de informações à disposição, as pessoas criam barreiras que impedem a absorção das mensagens. É preciso circundar o consumidor com iniciativas diferenciadas para que ele entenda o recado passado por uma mesma marca”, revela.

A mudança de cultura é recente e os especialistas passam por momentos de transição. Os anunciantes começaram a exigir novas soluções dos prestadores de serviços de comunicação. E as agências de publicidade, que no passado navegavam em mares tranqüilos, passaram a ter que enfrentar as ondas formadas pela demanda por soluções inovadoras.

“Nem o anunciante nem as agências estão bem preparados para a nova realidade”, avalia Monteiro. Na opinião do dirigente da ABA, muitos anunciantes ainda estão presos a referências do passado, nem sempre acreditam no processo evolutivo.  E nas agências nem sempre se encontram profissionais capacitados para pensar em estratégias integradas. O executivo também se queixa que muitas agências não agem de forma transparente. Como são melhores remuneradas quando criam ações publicitárias, muitas puxam a sardinha para a brasa das estratégias centradas nos meios de massa.

Desafio – Para os prestadores de serviços de comunicação, a nova era é um desafio. “A comunicação integrada já é realidade. A necessidade de descobrir novos formatos não pode ser aproveitada apenas em discursos, ela é uma questão de sobrevivência”, revela Luiz Lara, presidente do escritório de São Paulo da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e da agência Lew’Lara.

Para Lara, o ponto de partida dos prestadores de serviços de comunicação é o de pensar em soluções a partir da força de uma idéia que reflita os valores da marca a ser divulgada. A execução dessa premissa não tem fórmula pronta. É preciso identificar os impactos emocionais que as marcas trazem junto aos consumidores e transformar tais impactos em mensagens que chamem a atenção. “Caso os valores apresentados nas mensagens não forem críveis, se eles se descolarem da realidade, o sucesso da campanha fica comprometido”, avalia. Lara reconhece que os profissionais das agências encontram dificuldades para se adaptarem aos novos tempos. “Estamos pressionados, temos que atuar com vários públicos e uma gama enorme de assuntos.”

Elza Tsumori, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro) e diretora da Can Comunicação e Negócios, tem a mesma opinião. Para ela, é complicado conhecer a fundo os consumidores, analisar suas atitudes a cada momento. “Hoje, o homem de marketing tem de ser um Leonardo da Vinci. No passado ele mexia com oito matérias, hoje precisa dominar mais de vinte”, resume.

Alternativas – Como a publicidade não é mais unanimidade, antigas ferramentas de marketing ganham espaço. Entre elas, merecem destaque o marketing promocional e o marketing de relacionamento. No campo das promoções, o crescimento da importância dada às ações nos pontos-de-venda é evidente. “Antigamente, os pontos-de-venda utilizavam prateleiras e preços para promoverem as vendas. Hoje existe todo um ambiente, que engloba a utilização de peças promocionais, adesivos de solo, circuitos internos de TV e vários outros recursos”, diz. A valorização das ações nas lojas fez com que o varejo descobrisse seu valor e passasse a atuar como veículo de mídia. “Eles estão cobrando caro pelos espaços que oferecem”, ressalta Monteiro.

Elza reconhece a maior exigência dos clientes por ações promocionais inovadoras e acredita que o especialista do ramo está se profissionalizando para satisfazer o mercado. Ela lembra também da importância que o setor deve dar a questões que permitam o trabalho em condições mais adequadas. No campo da legislação das campanhas que envolvem o sorteio de prêmios, por exemplo, acredita que o país precisa se modernizar. “A lei foi criada quando os concursos eram feitos em urnas, o que não motiva mais o público como antigamente. Agora temos alternativas, como a possibilidade de se usar a Internet”, ressalta.

O marketing de relacionamento é outra estratégia que vem sendo adotada com maior freqüência. Para Monteiro, ela é ótima opção, em especial para ajudar a divulgação e venda de produtos com maior valor agregado ou em ações business to business. No caso dos produtos de massa, a interação com clientes é bem mais difícil, embora possa ser realizada com sucesso junto ao trade.