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Pelo menos 10 milhões de empresas fazem uso do database marketing (DBM) no Brasil, das quais, aproximadamente, 300 mil são de médio porte. Para um dos especialistas deste mercado, Eduardo Ramalho, diretor de CRM e DBM da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) e diretor comercial da Serasa Experian Marketing Services, os setores que apostarão em DBM este ano são aqueles em que o sistema está intrinsecamente ligado à natureza do negócio – e, invariavelmente, apresentam-se mais competitivos e com grande volume de clientes. Entre os maiores tomadores de serviços estão, por exemplo, grandes corporações do segmento de serviços financeiros (bancos, cartões de crédito e seguradoras), de telecomunicações, das editoras, das TVs por assinatura, dos callcenters, dos provedores de internet, das empresas de catálogos e dos fund raisings. Em menor escala aparecem as construtoras/incorporadoras, as indústrias automobilísticas, de alimentos, farmacêuticas, de beleza e saúde, de bebidas, de cigarros, de TI, o setor de serviços de entretenimento, de hotelaria, de alimentação, educacional e o setor de comércio varejista supermercadista e lojas de departamento.

Estudo da Abemd, em conjunto com a Simonsen Associados, revela que o mercado movimentou, em 2008, cerca de R$ 1,15 bilhão, o que indica incremento de 12% em relação a 2007. De acordo com Guilherme Rocha, presidente da System Marketing, uma das empresas associadas ao Grupo Brasileiro de Qualidade de Dados (formado por empresas voltadas para gestão de database marketing), esse número corresponde a 5,9% do valor estimado do mercado de marketing direto. “Para este ano, em decorrência dos reflexos da crise, é certo que teremos um crescimento menor comparativamente aos anos anteriores”, prevê Ramalho. No entanto, Miriam Bretzke, professora e doutoranda da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretora da Bretzke Consultoria & Associados, acredita na retomada das vendas no segundo semestre. “É preciso continuar vendendo. E o DBM possibilita ações de vendas mais assertivas, já que gera listas mais confiáveis e informações que resultam em lucratividade. Os aplicativos proporcionarão maior conhecimento preditivo do comportamento de compra do cliente, pois permitirão obter maior retorno das ações e campanhas de vendas.”

O setor automobilístico está percebendo o grande valor do database marketing e vem realizando ações de fidelização com base em informações históricas dos clientes e prospects, ressalta Rocha, da System Marketing. O executivo acredita que essa iniciativa tende a se acentuar ainda mais com o crescimento da base consumidora (por meio do aumento da renda e redução dos juros para financiamento). Outro setor que também está começando a fazer uso do DBM é o farmacêutico, ao trabalhar informações a respeito do consumo dos medicamentos e interagir com os consumidores de forma pró-ativa, porém, ainda restritiva sob o ponto de vista legal. Como novidade no mercado, Rocha destaca o setor editorial com ênfase em educação, que busca a estruturação de grandes bancos de dados de escolas, professores e livros utilizados, servindo como apoio na determinação do material a ser produzido. Por fim, cita o setor de telecomunicações, principalmente em serviços ligados à telefonia celular, que têm concorrência acirrada devido à entrada de operadoras em novas regiões de atuação.

OTIMIZAÇÃO DE PROCESSOS
Ao optar pela implementação do DBM, o primeiro passo é vencer um grande desafio: enxergar a solução como componente estratégico e não operacional, semelhante ao que acontece hoje nas organizações. “Muitas empresas ainda não veem o DBM como solução de marketing e sim como tecnologia. Essa é uma visão míope e temos de ajudar as empresas a corrigí-la”, afirma Luiz Panareli, sócio-diretor da Mydbm. Em seguida, é preciso mudar a maneira como a empresa detém as informações no processo decisório e nas ações operacionais do dia a dia. Miriam ressalta que muitas empresas não aproveitam as diversas possibilidades oferecidas pela ferramenta. “Mesmo nos mercados em que a cultura do database marketing já permeia a organização, ainda existe um longo caminho a se percorrer para o pleno uso dos recursos disponíveis.”

Uma das estratégias para maximizar os resultados do DBM é integrar o sistema ao planejamento de marketing dos usuários e aos seus processos operacionais. “Vejo que nós, profissionais de database marketing, temos a obrigação de educar nosso cliente, além de simplificar as apresentações e a forma de uso”, explica Leonardo Barci, presidente da Youdb. Para Ricardo Sleiman, presidente da Zipcode, a informação adquirida, seja ativamente, pelo portal ou de forma receptiva, deve ser apurada, validada e, principalmente, padronizada antes de inserida no sistema. “É como um canal de entrada de água. Se temos a passagem suja, não podemos apenas limpar o reservatório. A sujeira tem de ser eliminada na fonte, senão o cano precisará sofrer manutenção ou, dependendo da gravidade, ser substituído. Limpando somente o reservatório, a entrada de água continua contaminada.”

Na Newdbase, esse processo de integração é quase sempre feito a quatro mãos, segundo a diretora Mônica Navarro. “Nossa participação é fundamental para o direcionamento do planejamento de marketing e para a análise de resultados das ações propostas. Invariavelmente, os processos incluem a área de TI e o marketing do cliente, ou a agência de comunicação.” Já na Mydbm, a estratégia é criar ambientes de fácil acesso, integrados aos sistemas internos da empresa, principalmente por meio de portais corporativos na intranet. “Reciclar o treinamento aos colaboradores periodicamente também ajuda a manter acesa e visível a solução implantada”, ressalta Panareli.

Um dos focos da Mktec, outra associada ao Grupo Brasileiro de Qualidade de Dados, está na customização do back office. Para Jorge Geraldo, sócio-diretor, clientes com diferentes níveis de exigência e rentabilidade merecem investimentos que sejam permissíveis aos seus perfis. “Não há nada mais cativante do que uma operação que funcione de acordo com as necessidades e possibilidades do cliente. Entregar o que se promete é o mínimo, mas pode ser percebido como o máximo pelo cliente.” Ricardo Trentin, presidente da Trentin Cross Media, reconhece que essa não é uma tarefa simples, mas imprescindível para que os resultados sejam alcançados. Trentin conta que a empresa incorpora novas métricas aos processos operacionais de seus clientes a fim de garantir uma melhor consolidação da ferramenta.

Outra empresa que desenvolve uma série de ações nesse sentido é a Marketdata. Entre elas estão: revisar e recomendar as ações mais aderentes para cada segmento; recomendar a inclusão de novas visões estratégicas e de relatórios para acompanhamento dos indicadores de desempenho das ações realizadas, bem como para apoio à tomada de decisão pelas áreas estratégicas da empresa (marketing, serviços, vendas, etc.). Rubens Stephan, presidente da Marketdata para América Latina, acredita que a experiência em conceitos de DBM, atrelada ao conhecimento sobre os processos internos do cliente, permite que as duas empresas alcancem ganhos concretos nas atividades de vendas e de relacionamento com clientes.

Na Datalogos Análise de Dados, os módulos de consulta, a seleção de público e o gerenciamento de campanhas são disponibilizados a toda a equipe envolvida no processo. De acordo com Rogério Carpi, diretor geral da empresa, dependendo da cultura organizacional do cliente e do volume de treinamento, em poucos meses a equipe já consegue utilizar ferramentas de DBM em aplicativos intuitivos e de fácil utilização. “Além do conhecimento técnico, é preciso bom senso e conhecimento de lógica”, acrescenta Carpi. Na NetCallcenterOrbium, também pertencente ao Grupo Brasileiro de Qualidade de Dados, são desenvolvidas ferramentas que facilitam a captura, o processo de atualização e ajudam a lembrar, por workflow, quando as informações cadastrais não foram atualizadas. Na Fortis IT Consulting é por meio da construção de interfaces customizadas que a empresa garante a integração da ferramenta aos processos de seus clientes. “Apostamos em projetos de longo prazo que visam resultados conjuntos, criam parceria e geram confiabilidade para a atuação no planejamento (antes da implantação)”, acrescenta José Ricardo Afonso de Souza, diretor da Fortis.

Já na Oracle do Brasil, as soluções são desenhadas conforme a estratégia definida por cada cliente, o que, segundo Jorge Toledo, gerente sênior de consultoria de vendas, assegura mecanismos com as melhores práticas de mercado no planejamento de marketing. Mas o executivo ressalta que essa atuação exige o entendimento profundo dos cenários e objetivos de negócio de cada empresa. “Além disso, consideramos diversos fatores como a capacidade de uso em plataforma web, soluções baseadas em metadados e um processo de padronização do dicionário de dados, garantindo que as informações tenham os mesmos entendimentos e fontes independentes dos usuários que as utilizem.”

Outra estratégia é assegurar que as informações originadas pelo DBM não fiquem restritas ao acesso especializado de poucas pessoas dentro da empresa. E isso não quer dizer democratizar as informações, já que a disseminação indiscriminada pode colocar em risco a própria estratégia da companhia, mas direcionar as informações adequadas de forma seletiva e objetiva para cada usuário. Segundo Ramalho, as informações precisam ser compartilhadas entre as áreas de competência (vendas e cobrança, vendas e crédito, etc.) e estar disponibilizadas com conteúdo apropriado nas áreas de atendimento. Rocha, da System Marketing, enfatiza que o acesso não deve ser restrito, mas sim adequado ao grau de necessidade e responsabilidade de cada funcionário dentro da organização. Para isso, é necessário um estudo detalhado a fim de determinar qual área recebe que tipo de informação. “Manter seus colaboradores informados e atualizados possibilita aos departamentos responsáveis a criação de melhores estratégias de retenção, fidelização e projeção”, diz Sleiman, da Zipcode.

Segundo Barci, da Youdb, o primeiro passo seria contar com o apoio da alta direção, a fim de que as decisões sejam de âmbito empresarial e não somente da área de marketing. Para a Mktec, além de um programa de relacionamento, adequadamente conduzido e bem-sucedido, o envolvimento de diretores e da alta gerência são colaborações indispensáveis ao sucesso. “É fundamental contar com um sponsor de certo nível dentro da empresa, de modo que as vantagens de tal integração cheguem de forma clara e com suporte até seu nível estratégico/decisor. Não existindo este sponsor forte, aumentam os riscos do projeto perder relevância dentro da empresa, deixando de trazer os retornos possíveis e planejados”, complementa Paulo Vasconcelos, vice-presidente de CRM da Assesso.

Neste contexto, as ações da Datalogos consistem na formação de um comitê multidisciplinar, que se encarrega das definições e decisões, e de uma equipe de técnicos de dados (DBAs), com bom conhecimento das operações da empresa, que seleciona um líder na hierarquia da organização com trânsito em todas as áreas. Já na Marketdata, a criação do portal full web de acesso às informações facilitou o processo de disseminação e padronização das informações sobre os clientes pela empresa. “É importante ressaltar que este processo depende do aculturamento da empresa em conhecer e divulgar indicadores”, acrescenta Stephan.

Entretanto, para Clarice Kobayashi, diretora de estratégia da NetCallcenterOrbium, cada empresa tem suas peculiaridades no gerenciamento de dados, tornando impossível garantir que as informações geradas pelo DBM sejam corretamente trabalhadas dentro da companhia. Segundo ela, uma maneira de manter a empresa mais envolvida com a estratégia é promover workshops e encontros de clientes que possam orientar os profissionais a usufruir a ferramenta de maneira mais produtiva.

Miriam lembra a importância de disponibilizar aos usuários soluções que se integram àquelas já existentes na empresa. “Procuramos sempre simplificar e integrar nosso DBM às soluções que o cliente já possui. Raramente chegamos a uma empresa na qual o cliente não tenha alguma solução de interação na ponta. De toda forma, nossa solução permite acesso a esses dados diretamente”, conta Barci, da Youdb. Para facilitar os processos aos usuários, a Zipcode criou sua própria plataforma de integração em SAS, toda na web. “Com ela, podemos enxergar a movimentação completa de dados e informações dentro da estrutura de maneira fácil e autodidata, e, o que é mais importante, independente de onde esteja o usuário – in loco ou fora da empresa. Este é um produto que já estamos embalando para disponibilizar ao mercado em 2010”, afirma Sleiman.

Na Marketdata, o DBM pode ser integrado aos sistemas transacionais e operacionais do cliente. Segundo Stephan, se o cliente optar por não haver qualquer desenvolvimento interno, a plataforma full web poderá funcionar de forma autônoma, aliviando as demandas de marketing por TI. Já a última versão do Data Setting, ferramenta da System Marketing, possui compatibilidade com múltiplas plataformas. Segundo Cristina Spers, diretora da empresa, o processamento é multithread, o que significa uma melhoria de 1.000% (10x) na performance do processamento (de 12.000 para 120.000 registros por hora). “A versão antiga utiliza apenas um processador da máquina, não importa quantos ela tenha, fazendo com que esta seja subutilizada. Na versão Java, utilizamos todos os recursos da máquina, tanto em termos de processador quanto de memória.”

AUMENTO DE RENTABILIDADE
Tradicionalmente, segundo Rocha, da System Marketing, o setor financeiro é o que mais aposta em database marketing e continuará firme nessa tendência, devido à competição acirrada para aumento da base de clientes, a capacidade de investimento em inovação e a necessidade de expansão dos produtos bancários em busca do aumento de rentabilidade e fidelização dos clientes. “Estrategicamente, o database marketing é a ferramenta capaz de aumentar e mensurar o Earnings Per Share (EPS) ou ganhos por ação de uma companhia. Isso quer dizer acionistas e clientes satisfeitos”, pondera Rocha.

Um projeto bem estruturado deve proporcionar uma visão clara e individualizada de quais produtos/serviços são mais aderentes ao perfil do cliente, por qual canal de comunicação cada um deseja ser abordado, com que frequência e horário, etc. “Um bom projeto de DBM, colocado para funcionar com criatividade e respeito aos atributos dos clientes, gera uma impressão positiva, ocasionando mais retenção, mais produtos consumidos e extensão do valor do cliente com o tempo (lifetime value)”, afirma Carpi, da Datalogos. Mas, segundo Barci, da Youdb, é preciso estar atento aos detalhes. Caso contrário, a implementação do DBM não terá a eficácia esperada. “Para um cliente que investe com regularidade, provavelmente ele acessa informações em seu celular sobre o mercado financeiro. Investigue e seja relevante no canal que para ele é o melhor.”

Para exemplificar a atuação do DBM no setor financeiro, a Mktec cita um case importante, o do Banco Panamericano. A instituição buscava uma solução que construísse a visão unificada do seu cliente, considerando os relacionamentos com os produtos da financeira e dos cartões de crédito. Além disso, precisava rentabilizar todo o investimento no back office do marketing de relacionamento por meio de campanhas segmentadas automatizadas. Para atender à demanda, a Mktec desenvolveu uma estrutura modular orientada ao acompanhamento de clientes e prospects, à gestão de campanhas de marketing e à avaliação de resultados. Também realizou terceirização integral com atualização mensal do ambiente de dados, das regras de negócio e dos públicos elegíveis para contato. Os resultados foram a visão analítica do comportamento dos clientes em relação a produtos e campanhas realizadas, o que permitiu melhor direcionamento do investimento e melhoria na organização de processos, gerando incremento na qualidade e na produtividade, além de outros benefícios.

 

CRM x DBM. Conceito estratégico
Considerado a grande mola propulsora do marketing direto, o database marketing (DBM), muitas vezes confundido com o CRM pelas semelhanças entre seus conceitos, tornou-se peça fundamental para a segmentação de grupos de consumidores com base na análise do seu perfil e no desenvolvimento de ações dirigidas. Segundo Miriam Bretzke, da FGV e Bretzke Consultoria & Associados, tanto o DBM como o CRM exploram o potencial do banco de dados de clientes por meio de uma série de técnicas que abrangem segmentação, modelagem preditiva, tratamento, normalização, enriquecimento, entre outros processos. “A diferença é que podemos ter DBM sem CRM. Mas dificilmente teremos CRM sem fazermos DBM, a não ser que o CRM se resuma apenas a uma parte dele, que é o callcenter. Entretanto, se o CRM for implantado na sua totalidade, prevendo o módulo de marketing e vendas, sempre existem atividades de segmentação, análise estatística e estudos de propensão que são trabalhados pelo DBM.”

 

As definições táticas
Os aplicativos mais demandados são de gerenciamento de campanhas, de data mining, de estatística, de tratamento e limpeza de bases de dados, de geomarketing e de segmentação sócio-demográfica. “Porém, para as empresas que estão num grau mais avançado de maturidade e desenvolvimento do DBM, as demandas estão voltadas para soluções mais complexas, que envolvem dados, ferramentas e modelagem matemática. No caso de modelagem matemática, o foco está nos modelos preditivos para melhorar a eficiência de prospecção; nos modelos de cross selling para aumentar as vendas de outros produtos aos mesmos clientes; e nos modelos de retenção para prevenir a perda de clientes”, explica Eduardo Ramalho, da Abemd e Serasa Experian.

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