Esperança não é uma estratégia

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Como coloquei no título do artigo, esperança não é uma estratégia. No entanto, é assim que funcionamos a maior parte do tempo. Em nossa vida pessoal e também nas nossas atividades profissionais fazemos pouco mais do que esperar e torcer desesperadamente para que nossas expectativas se concretizem. Isso ocorre, principalmente, em momentos de ruptura, como os que estamos atravessando. O século mudou, o consumidor mudou, mas a maioria de nós, profissionais de marketing, continua a apostar nos modelos que funcionavam, quando funcionavam, no século passado.

O que mudou no consumidor? Quase nada, apenas um mero detalhe: ele agora está no poder. E se você não leva isso em consideração, então é melhor esperar sentado pelo atingimento de seus objetivos.

Quer um dado realmente dramático? Segundo uma pesquisa realizada pela Acxiom, empresa mundial de agregação e integração de dados para análises de consumo, 80% dos CEOs acreditam que suas marcas entregam  uma experiência superior ao consumidor. Sabe qual o percentual de consumidores que concordam com essa afirmação? Apenas 8%! Outro dado igualmente dramático? Um estudo recente calculou que, anualmente, só nos Estados Unidos, são desperdiçados 112 bilhões de dólares de publicidade.

Percentualmente, o desperdício na publicidade on-line ainda é maior: segundo cálculos da Acxiom, 80% dos banners e outros formatos digitais não conseguem atingir o público desejado. A principal causa desse acachapante desperdício é que continuamos privilegiando a difusão em massa, o “broadcasting”. E isso acontece mesmo no caso da publicidade on-line que, teoricamente, permitiria direcionar as mensagens, ou seja, ser “narrowcasting”.

Em vez de uma estratégia consistente, muitas vezes temos apenas um conjunto desarticulado, cacofônico e não raro conflitante de táticas de marketing. Isso enfraquece qualquer estratégia de construção de marca e explica porque a fidelidade às marcas esteja no nível mais baixo da história.

Essas táticas raramente levam em consideração a questão do valor individual do cliente. Segundo estudos recentes, apenas 20% dos clientes são lucrativos, sendo que os 30% piores consomem quatro vezes o lucro anual.

Um insight sobre o consumidor mais lucrativo: em geral, ele utiliza multicanais. Segundo estudos da Forrester Research, o consumidor multicanal gasta de 4 a 5 vezes mais do que a média. No entanto, menos de 35% dos profisssionais de marketing acompanham e fazem uso desse comportamento, de acordo com a mesma fonte.
Está mais do que na hora, portanto, de colocar a mera esperança de lado e começar a desenvolver estratégias reais que otimizem o valor do clientes em todas as suas interações. Está na hora de conhecer mais sobre cada um desses clientes e descobrir como engajá-los em relacionamentos mais valiosos.

O título desta matéria é a tradução literal do título da palestra que Tim Suther, vice-presidente e Chief Operations Marketing da Acxiom, proferiu em São Paulo, no mês de novembro. Ela está disponível no endereço: http://www.slideshare.net/arizona_br/tim-suther-acxion.
Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor e especialista em marketing direto e marketing de relacionamento. Email: [email protected]