Para iniciar a discussão, podemos fazer uma analogia com a propaganda. Freqüência é, indiscutivelmente, um dos fatores de sucesso para uma peça publicitária, seja um comercial, seja um anúncio. Em relacionamento, o fator chave é a seqüência. Assim saímos do contato efêmero que ocorre no atendimento para a gestão do relacionamento. Gerenciamos quando podemos controlar a comunicação direta em uma seqüência de ações e contatos programados. Esta programação depende do mapeamento correto da cadeia de contatos e da elaboração de uma régua destinada a atingir as finalidades de uma estratégia.
De forma geral, atendimento e relacionamento têm objetivos de marketing, características e dimensões distintas. O primeiro está orientado à satisfação do cliente. Sem limitações, isto é, está dirigido a todo público, indistintamente. Pode ser até segmentado. Por exemplo, em um callcenter, operando para um cartão de crédito, há um grupo de clientes preferenciais e, suas ligações identificadas, “furam” a fila de espera. Todavia, ao se analisar a estratégia global do telemarketing deste cartão de crédito, se verifica que toda a clientela base está contemplada, mesmo que haja políticas segmentadas. Quando uma empresa investe em SAC, medirá o retorno pelos índices de satisfação de seus consumidores.
Já o relacionemento está comprometido em criar vínculo permanente ou perene com determinado público-alvo, tem como estratégia aumentar o valor destes consumidores para a marca, independente de ser seu cliente ou não. Não o analisamos pela ótica específica da fidelidade, mas sendo mais abrangente por não limitar o público com o qual pretendemos nos relacionar: clientes, prospects, canais de vendas, parceiros ou colaboradores. O grande desafio do relacionamento é, portanto, a implantação de estratégias de marketing orientadas para aumentar, sistematicamente, o valor do target selecionado para a marca.
Ainda que se fale muito sobre o valor do cliente, poucas empresas têm definidas as métricas para avaliar o valor do público em longo prazo. A mensuração é fundamental, pois permite analisar o impacto da estratégia de relacionamento sobre o aumento do valor do público-alvo para a marca. Se o público-alvo for clientes, quem mensura corretamente sabe que é impossível se relacionar com toda a base. Neste caso, o compromisso é com a lucratividade dos clientes, ou melhor, com o aumento contínuo desta com os que foram selecionados.
Toda a base de clientes está sujeita a Lei de Paretto, isto é, 80% do lucro provem de 20% destes. O fator chave para o sucesso é a seleção e a identificação do grupo de clientes com os que se deve relacionar. A conta de resultados em marketing de relacionamento fecha muito bem, se houver seletividade. Só podemos oferecer recompensas e privilégios, dentro desta arquitetura, se o selecionado gerar fluxo de caixa razoável para a marca.
Há outras diferenças entre atendimento e relacionamento. No primeiro, os investimentos tendem a ser mais centrado em pessoal e infra-estrutura, como hardware, software ou equipamentos de telecom. Em relacionamento, a tendência é investir na comunicação, como campanhas e peças orientadas por uma linha, baseada no ciclo de vida do cliente, que se inicia ao identificarmos ou atingirmos um suspect, ou seja, antes dele se tornar um prospect ou de ser convertido em cliente da marca.
Relacionamento não existe sem atendimento, mas seu foco estratégico está em aumentar, sistematicamente, o valor do cliente para a marca. Em uma ação de vínculo, o callcenter funciona como seu alicerce estratégico. A eficácia está em reconhecer a convergência entre ambos e administrá-los com visões estratégicas diferenciadas.
