O Habib´s comemora um recorde histórico. Os minikibes registraram o maior volume de vendas dos últimos dez anos, chegando a 23 milhões de unidades vendidas. Até parece que a instabilidade econômica mundial, por conta da crise ocorrida no mercado de crédito americano, não chegou ao Brasil.
O Habib´s demonstra na prática os índices de crescimento do setor varejista, 9,6% maior que 2006, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o IBGE. Outro apontador contribui para a tese: a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista (PCCV), realizada pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio), registrou alta de 10,5% nas vendas em fevereiro, em comparação ao mesmo período de 2007. Entre os fatores para esse crescimento estão a maior oferta de crédito (que passou a representar 11,7% do PIB em 2007, contra 10% no final de 2006), a redução das taxas de desemprego e o conseqüente aumento da massa salarial, com acréscimo médio real de 7,1%.
Para 2008, a perspectiva de crescimento das vendas do setor é otimista. A consultoria especializada em varejo e marketing, Gouvêa de Souza & MD, prevê aumento entre 7,2% e 8,5%. E os varejistas aproveitam a fase positiva para reforçar o relacionamento com seus clientes, apostando cada vez mais em canais múltiplos de abordagem como internet e celular, em produtos e serviços diferenciados.
MÚLTIPLOS CANAIS
Os consumidores, principalmente de maior renda, estão adotando o hábito de se relacionar com empresas varejistas por diversos canais, como mostra a pesquisa realizada pela Sterling Commerce, uma subsidiária da AT&T Inc. O estudo indica que, cada vez mais, os consumidores recorrem à internet como seu primeiro ponto de contato e querem experimentar todos os canais para completar suas compras, isto torna sua integração essencial ao sucesso de uma empresa do varejo. Assim, o Carrefour aposta no conceito de “marca-solução”, que oferece diversos formatos e serviços para atender diferentes públicos em diversos momentos e necessidades de compra.
Os consumidores, principalmente de maior renda, estão adotando o hábito de se relacionar com empresas varejistas por diversos canais, como mostra a pesquisa realizada pela Sterling Commerce, uma subsidiária da AT&T Inc. O estudo indica que, cada vez mais, os consumidores recorrem à internet como seu primeiro ponto de contato e querem experimentar todos os canais para completar suas compras, isto torna sua integração essencial ao sucesso de uma empresa do varejo. Assim, o Carrefour aposta no conceito de “marca-solução”, que oferece diversos formatos e serviços para atender diferentes públicos em diversos momentos e necessidades de compra.
“Oferecendo sempre a melhor combinação entre compra econômica, fácil e gostosa, proporcionamos aos nossos clientes soluções ideais”, garante Lacerda. Segundo Andréa, do Emporium São Paulo. Explorar diversos canais com um atendimento extremamente personalizado é a chave do sucesso. “Nós já nos tornamos ´amigos´ dos nossos clientes. Não é só uma relação varejo-cliente, há uma amizade, uma proximidade rara hoje em dia”, acrescenta.
Mas, segundo Nelson de Paula, diretor de marketing da Rede Drogão, não se pode esquecer que o cliente busca o mesmo padrão de qualidade e garantia da marca. “Portanto, é preciso ter uma operação específica para cada canal, mas com a mesma filosofia que fez o sucesso da marca nos canais originais”, avalia De Paula. Milena, da Cultura, acredita que, antes de qualquer iniciativa, o cliente deve ser ouvido para a empresa saber como ele quer que esses canais sejam disponibilizados.
A loja de móveis e artigos de decoração Tok&Stok, que também atende um público mais elitizado, não abre mão de oferecer sempre um atendimento especial para cada cliente. O gerente comercial Nilo Signorini afirma que uma das regras da loja é tratar as pessoas como indivíduos e não da forma mecanizada como atuam muitas empresas: “É preciso desenvolver mecanismos viáveis e eficazes para ouvir o cliente, fazendo-o participar efetivamente da melhoria dos processos da empresa e do desenvolvimento de novos serviços e produtos. Acreditamos que se tiver essa percepção de ser ´escutado´ e ter seus questionamentos respondidos de forma personalizada, tenderá a desenvolver uma maior conexão com a empresa”, afirma.
Signorini diz ainda que disponibilizar múltiplos canais é um aspecto importante, pois se trata de uma conveniência cada vez mais buscada pelos clientes. No entanto, está convicto de que no seu segmento de atuação, o atendimento “físico” e a visita em uma loja jamais deixarão de fazer parte do processo de compra. “Nesse sentido, os canais de televendas e site apenas reforçam e complementam o processo físico na loja e não o substituem”, acrescenta.
O DIFERENCIAL NA GESTÃO
De capital 100% brasileiro, a segunda maior rede de fast-food do País, o Habib´s, está completando 18 anos e quem comemora são seus clientes com promoções e campanhas de reconhecimento da preferência do consumidor, como a última envolvendo os minikibes recheados. Lançados em outubro do ano passado, eles são os responsáveis pelo recorde histórico de vendas dos últimos dez anos no segmento de novos produtos, com 23 milhões. Para reconhecer a força do consumidor no sucesso do novo produto, a empresa criou uma campanha para o cliente eleger o minikibe preferido, cuja votação era realizada pela internet e em urnas eletrônicas instaladas nas lojas Habib´s. Para o presidente do Habib´s, Alberto Saraiva, surpreender o consumidor com produtos e serviços de qualidade é uma prática vitoriosa na história da empresa.
De capital 100% brasileiro, a segunda maior rede de fast-food do País, o Habib´s, está completando 18 anos e quem comemora são seus clientes com promoções e campanhas de reconhecimento da preferência do consumidor, como a última envolvendo os minikibes recheados. Lançados em outubro do ano passado, eles são os responsáveis pelo recorde histórico de vendas dos últimos dez anos no segmento de novos produtos, com 23 milhões. Para reconhecer a força do consumidor no sucesso do novo produto, a empresa criou uma campanha para o cliente eleger o minikibe preferido, cuja votação era realizada pela internet e em urnas eletrônicas instaladas nas lojas Habib´s. Para o presidente do Habib´s, Alberto Saraiva, surpreender o consumidor com produtos e serviços de qualidade é uma prática vitoriosa na história da empresa.
“Lançar um novo produto é um desafio, porém, a excelente aceitação dos minikibes recheados vem demonstrando que o cliente não só aprovou as iguarias, mas reconheceu, nesse lançamento, a filosofia da rede em oferecer produtos de qualidade a baixo custo”, afirma Saraiva. A empresa também terá outra promoção a partir de abril: ao consumir uma batata frita e dois chopes, o consumidor ganhará uma minitulipa ou minicaldereta personalizada. Segundo Rogério Campos, diretor de marketing, o principal objetivo da campanha é aumentar as vendas de batata frita e chope nas lojas da rede. “Estamos felizes com a parceria da Femsa e Ambev na campanha. Acreditamos que será um importante incremento nos volumes de dois produtos campeões de vendas e penetração na rede Habib´s”, destaca.
Outro grande varejista que aposta na experiência do cliente para surpreender é o hipermercado Carrefour, que lançou em fevereiro o projeto Cuca. Trata-se de um grupo de consumidores – formado por gestores do lar, atento a todos os detalhes que determinam a melhor compra (preço, qualidade, variedade, atendimento, praticidade, ambiente de loja, responsabilidade social e ambiental) – que foi desenvolvido para ser consultor da rede Carrefour, com um canal direto para que o grupo possa interagir com a empresa, trocar idéias, dar sugestões e propor melhorias. “É uma grande mudança na relação com o público; uma postura mais próxima e transparente de ouvir, aprender e evoluir junto com o consumidor, características fundamentais no processo de fidelização dos clientes”, aposta o diretor de marketing corporativo, Rodrigo Lacerda, ele diz ainda que o crescimento de meios como a mídia indoor, ações promocionais out of box, blogs, comunidades virtuais, campanhas de conscientização são algumas das novas tendências do setor.
A TÁTICA
Ter a loja cúmplice do cliente moderno, com qualidade, preços competitivos, em ambientes práticos e agradáveis é a proposta das Lojas Renner, uma das maiores redes de departamento de roupas do Brasil, com 96 unidades. A busca pela superação das expectativas dos clientes pode ser traduzida em ações como o desenvolvimento do conceito de Estilo de Vida nas coleções ou então pela forma coordenada como estão expostas, no interior da loja, as roupas e os acessórios, para facilitar as escolhas do consumidor e otimizar o seu tempo nas lojas.
Ter a loja cúmplice do cliente moderno, com qualidade, preços competitivos, em ambientes práticos e agradáveis é a proposta das Lojas Renner, uma das maiores redes de departamento de roupas do Brasil, com 96 unidades. A busca pela superação das expectativas dos clientes pode ser traduzida em ações como o desenvolvimento do conceito de Estilo de Vida nas coleções ou então pela forma coordenada como estão expostas, no interior da loja, as roupas e os acessórios, para facilitar as escolhas do consumidor e otimizar o seu tempo nas lojas.
Para oferecer quantidade com qualidade, a Renner aposta um mix de mais de 25 mil produtos, com minicoleções lançadas a cada 15 dias, acompanhando tendências. Além disso, a rede se vangloria em ser a única loja no segmento de varejo de moda em nível nacional que possui um departamento de perfumaria e cosméticos com oferta de marcas e produtos. São mais de 2 mil itens expostos, na área central das lojas, conforme padrões internacionais.
Com o objetivo de fidelizar seus clientes, a Leroy Merlin, varejista do ramo de construção, entregou, este ano, suas ações de marketing direto e de relacionamento para uma agência especializada. O diretor-geral, Alain Ryckeboer, vê a utilização de ferramentas de comunicação dirigida como tendência e necessidade. “Temos também os nossos festivais: a cada mês uma operação comercial é realizada, trazendo produtos com preços especiais. Cada um deles atende a uma determinada gama de produtos mostrando que nossas 15 lojas contam com um mix de mais de 65 mil itens, do material básico à decoração”, diz Ryckeboer.
A rede de farmácia e perfumaria Drogão aposta em três premissas para o bom atendimento: segurança, ética e integridade. E, para atender bem o consumidor final, desenvolveu parcerias com fornecedores, apostando em uma distribuição mais eficiente e dinâmica. Implantou também o serviço de delivery, dentro de conceitos integrados de logística e informação para entrega de produtos em domicílio. Outra rede de drogarias, a Drogasil, apontada como quarta maior do Brasil e a segunda, em São Paulo, é responsável por inúmeras inovações no setor. Ela se vangloria em ser a pioneira no conceito de beauty center que, a partir de 2000, trouxe para a rede um espaço voltado apenas para a estética. Também lançou o diabetes center, projeto que pretende facilitar o controle do diabetes pelo paciente ao concentrar, em um único ambiente, toda a linha de equipamentos e insumos para monitoramento da glicemia e medicamentos para tratamento da doença. Em 2007, a empresa acelerou o processo de expansão da rede de lojas. Foram inauguradas 32 novas unidades, sendo 15 no estado de São Paulo, uma em Minas Gerais e 19 em Goiás. Para 2008, prevê até 50 novas lojas.
No segmento de livros e cd´s, as ações devem basear-se principalmente no público A e B, os maiores consumidores. Milena Tincani, gestora de marketing e eventos da Livraria Cultura, conta que a empresa investe em eventos como palestras, shows, tardes de autógrafos e peças de teatro. “Acreditamos que esses eventos trazem uma identificação do cliente com a Cultura”. A principal estratégia para uma fidelização assertiva da Chilli Beans, especializada em óculos, relógios e outros acessórios, é o uso da tecnologia. A empresa aposta na unificação de dados, independente do canal de entrada dessas informações que pode ser ponto de vendas, site ou resposta à promoção. “A Chilli Beans já está em processo de implantação de um software para aglutinar todas as informações”, conta a gerente de marketing, Kathia Yumie Ueda.
No mercado há quase 17 anos, a rede Emporium São Paulo está inovando para atender demandas internas e externas. Recentemente adquiriram um novo sistema de retaguarda para o departamento de recursos humanos, que beneficiará as áreas de RH, desenvolvimento humano e departamento pessoal.
Já para os clientes, as novidades são o cartão fidelidade e a reinauguração da loja da Rua Afonso Braz, que terá estacionamento mais amplo, como diferencial.
Já para os clientes, as novidades são o cartão fidelidade e a reinauguração da loja da Rua Afonso Braz, que terá estacionamento mais amplo, como diferencial.
TREINAMENTO E MOTIVAÇÃO
A filosofia das empresas varejistas de “encantamento do cliente” prega que a excelência no atendimento tem de ser perseguida diariamente. Um exemplo vem das Lojas Renner onde os colaboradores recebem treinamento para oferecer um atendimento atencioso e motivador focado em superar as expectativas dos clientes. Eles são incentivados a propiciar experiências positivas, aumentando o reconhecimento da marca, agregando valor aos serviços e gerando fidelidade. A prova dessa motivação foi o projeto realizado por mais de nove mil colaboradores da rede, que após um ano de pesquisas, gerou o livro “Histórias de Encantamento – A nossa razão de ser”. Idealizado e organizado pelo departamento de Recursos Humanos, com o objetivo de disseminar a filosofia do encantamento adotada pela empresa, o livro é uma coletânea das 100 melhores histórias escritas pelos próprios colaboradores. Para a publicação foram selecionadas 100 entre as mais de 100 mil narrativas escritas por colaboradores e catalogadas desde 1996, elas ilustram episódios no dia-a-dia das lojas em que a expectativa do cliente foi superada. “O livro é uma forma de difundir e estimular a prática do encantamento. Com o tempo, fomos percebendo que os clientes que foram encantados costumam retornar à loja para agradecer ao colaborador com uma palavra de carinho e até mesmo um mimo simbólico”, afirma a diretora de Recursos Humanos das Lojas Renner, Clarice Martins Costa. Para estimular os colaboradores a registrarem seus cases de encantamento é realizada, anualmente, uma campanha de endomarketing em diversas etapas, com duração total de dez meses, nas 96 unidades da rede no Brasil.
A filosofia das empresas varejistas de “encantamento do cliente” prega que a excelência no atendimento tem de ser perseguida diariamente. Um exemplo vem das Lojas Renner onde os colaboradores recebem treinamento para oferecer um atendimento atencioso e motivador focado em superar as expectativas dos clientes. Eles são incentivados a propiciar experiências positivas, aumentando o reconhecimento da marca, agregando valor aos serviços e gerando fidelidade. A prova dessa motivação foi o projeto realizado por mais de nove mil colaboradores da rede, que após um ano de pesquisas, gerou o livro “Histórias de Encantamento – A nossa razão de ser”. Idealizado e organizado pelo departamento de Recursos Humanos, com o objetivo de disseminar a filosofia do encantamento adotada pela empresa, o livro é uma coletânea das 100 melhores histórias escritas pelos próprios colaboradores. Para a publicação foram selecionadas 100 entre as mais de 100 mil narrativas escritas por colaboradores e catalogadas desde 1996, elas ilustram episódios no dia-a-dia das lojas em que a expectativa do cliente foi superada. “O livro é uma forma de difundir e estimular a prática do encantamento. Com o tempo, fomos percebendo que os clientes que foram encantados costumam retornar à loja para agradecer ao colaborador com uma palavra de carinho e até mesmo um mimo simbólico”, afirma a diretora de Recursos Humanos das Lojas Renner, Clarice Martins Costa. Para estimular os colaboradores a registrarem seus cases de encantamento é realizada, anualmente, uma campanha de endomarketing em diversas etapas, com duração total de dez meses, nas 96 unidades da rede no Brasil.
Os funcionários da Rede Drogão também são valorizados e recebem treinamento intensivo. A empresa reserva 130 datas para treinar o pessoal do atendimento. “Ganhamos o primeiro lugar no estudo de Atendimento do Grupo L´oreal feito pela Ipsos, o que comprova estarmos na direção certa”, diz o diretor de marketing da rede, Nelson de Paula. Já na Leroy Merlin, os funcionários passaram, no ano passado, por um treinamento de 80 mil horas, com técnicas de atendimento ao cliente.
A Livraria Cultura mostra-se muito rigorosa e aplica até “vestibular” com questões complexas e variadas para a área de vendas. Uma vez aprovados, os candidatos passam ainda por um treinamento padronizado. No caso do Emporium São Paulo, o departamento de DH (desenvolvimento humano) se responsabiliza por todos os treinamentos e integrações aplicados na rede. “Todos os treinamentos, desde atendimento para as operadoras de caixa, empacotadores, encarregados até aos gerentes refletem positivamente nos nossos clientes”, avalia Andréa Veiga, gerente de marketing da rede. Para os funcionários recém-chegados, a Tok&Stok, existe um período de integração inicial que prevê o acompanhamento do vendedor (e, principalmente, em outras funções mais voltadas ao atendimento/contato com clientes) por um período de 20 a 30 dias. A empresa conta ainda com diversos mecanismos de avaliação da qualidade do atendimento, como o emprego de “clientes secretos”.
Na Chilli Beans, o treinamento é baseado no lifestyle do consumidor. De acordo com Kathia, os vendedores são orientados a diagnosticar o perfil do cliente a fim de realizar a melhor consultoria. “Acreditamos que o produto deve ser incorporado ao estilo do cliente e não o contrário”.
CARTÃO FIDELIDADE
Grande parte do crescimento setorial se deve às facilidades de pagamento possibilitadas por fatores como os cartões de crédito, que permitem financiamento e potencializa o consumo. De acordo com pesquisa realizada pelo Itaucard, o mercado brasileiro de cartões de crédito registrou faturamento de R$ 15,1 bilhões em fevereiro, crescimento de 24,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. No mês do carnaval, o setor contabilizou 201 milhões de transações a um valor médio de R$ 75,2.
Grande parte do crescimento setorial se deve às facilidades de pagamento possibilitadas por fatores como os cartões de crédito, que permitem financiamento e potencializa o consumo. De acordo com pesquisa realizada pelo Itaucard, o mercado brasileiro de cartões de crédito registrou faturamento de R$ 15,1 bilhões em fevereiro, crescimento de 24,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. No mês do carnaval, o setor contabilizou 201 milhões de transações a um valor médio de R$ 75,2.
Segundo Fernando Chacon, diretor de marketing de cartões do Itaú, um quinto de todo consumo de cartão de crédito está concentrado em hiper e supermercado. Isso se deve ao fato deles oferecerem, hoje, produtos que antes eram encontrados apenas em lojas especializadas.
A Renner é adepta antiga do cartão de crédito e oferece vantagens no pagamento por meio do private label, como vendas em até cinco vezes sem juros e em 0+8X com encargos (4,99% a.m.). Em 2006, a rede passou a oferecer serviços financeiros como título de capitalização, empréstimo pessoal e seguros (perda e roubo, desemprego, empréstimo desemprego, pessoal e residencial).
Já a Rede Drogão continua apostando no Cartão Drogão, um serviço que oferece aos clientes preço diferenciado, crédito, programa de premiação e seguros exclusivos. De acordo com De Paula, o Cartão Drogão conta hoje com mais 1.800.000 clientes. “Muitas vezes, principalmente no caso de medicamentos, o crédito viabiliza a compra, adequando uma situação ao bolso do consumidor naquele momento”.
A Drogasil também oferece opções de cartões como o Drogasil Saúde Bradesco Medicamentos em que o cliente tem desconto mínimo de 10% em todos os medicamentos tarjados, que não façam parte da “Lista Saúde Bradesco”, que já oferece 25%. Além disso, em todas as categorias dos cartões o cliente tem vantagens como participar de promoções exclusivas, pagar suas compras com cheque pré-datado para 30 dias, ter acesso aos preços promocionais diferenciados em medicamentos, entre outras.
“O crédito permite levar uma quantidade maior de produtos de uma só vez, adiando o pagamento de um valor para uma oportunidade futura”, ressalta Signorini, da Tok&Stok. O cartão de crédito Leroy Merlin Mastercard e Visa, criado em 2005, oferece formas especiais de pagamento em até 24 vezes. Ele pode ser utilizado em outras lojas, mas os benefícios são exclusivos na Leroy Merlin. “Como vendemos desde tijolo até objetos de decoração, os clientes podem contar com condições especiais de pagamento, oferecidas pelo próprio cartão da rede, para comprar tudo em um só lugar. Oferecemos também opções facilitadas em outros cartões de crédito e o crédito direto ao consumidor”, conta Ryckeboer.
