Um novo cenário, onde as companhias se posicionam para estabelecer diferentes plataformas de relacionamento e diálogo com os públicos. Esse é o momento que o mercado vive hoje, avalia Lívio Giosa, presidente do Cenam, Centro Nacional de Modernização Empresarial, e coordenador da 9ª edição do fórum “As grandes sacadas de marketing”, realizado em maio, na capital paulista. “A atuação do profissional de marketing passou por muitas mudanças nos últimos anos, especialmente no mercado brasileiro, onde a geração de renda e o aumento do consumo atraem novos concorrentes ao mesmo tempo em que o consumidor se torna mais cada vez mais informado e exigente”, analisa.
Durante o encontro, profissionais do setor de marketing e executivos de empresas como Grupo Petrópolis, Omint, Consórcio Scania Brasil, Baruel, Câmara Municipal de São Paulo e Caixa Econômica Federal apresentaram cases de sucesso na comunicação com os clientes e, consequente, incremento em vendas para as companhias. Ao todo, 35 marcas foram premiadas a partir da avaliação por três principais pontos: a valorização do relacionamento com o cliente, a segmentação de mercado com o investimento em produtos e serviços de alto padrão e o marketing esportivo como gerador de identidade para a marca. “Somos como o ‘Big Brother’ do marketing. As empresas estão sendo avaliadas a todo momento, mas sem saber por onde, como, etc”, compara. “Aqui, foram apresentadas as grandes transformações. E, nem sempre a melhor sacada é a que investe mais dinheiro”, complementa Giosa.
Para aprimorar a relação com o público e fomentar as vendas, a Scania Administradora de Consórcios adotou um postura de realizar viagens ao exterior com os clientes e suas famílias. O sistema funciona a partir da compra de cotas e já levou consumidores a Madrid e Orlando. “O consumidor identifica o trabalho e a família com a marca. Conseguimos captar a importância que a família tem para o cliente e a transformamos em ações de relacionamento”, revela Gilberto Rocha, gerente de marketing da empresa, vencedora na categoria “Indústria Automobilística/Caminhões e Ônibus”.
A Caixa Econômica Federal, premiada na categoria “Produto Bancário”, também apresentou seu case. De acordo com Ana Carolina Geraldes, gerente nacional de comunicação, há pouco menos de dez anos, a Caixa se deparou com a necessidade de direcionar a sua comunicação para as crianças, com o objetivo de aumentar a abertura de cadernetas de poupança. “Em 2003, nosso desafio foi se comunicar com o público infantil. E a solução chegou com a criação dos Poupançudos da Caixa”, detalha. “A ideia era viabilizar a realização de um sonho, garantindo um futuro promissor às crianças”, acrescenta. Após diferentes fases da campanha, o saldo de poupança do banco chegou a R$ 157 bilhões no levantamento de abril deste ano.
Outra ideia apresentada no encontro foi a da comunicação da Baruel, pela marca Tenys Pé, que até 2010 tinha um tom mais engraçado, citando o chulé. “Nosso desafio era tornar o uso do desodorante para pés em um hábito de higiene”, coloca Daniel Tiraboschi, diretor comercial da Baruel. A grande sacada foi associar à marca ao esporte que move o País: o futebol. “O Brasil está com uma agenda intensa para esportes de 2013 a 2016. Quais são os pés mais valiosos do País? O que o Brasil tem de talento está na Seleção Brasileira de Futebol”, analisa o executivo. As campanhas passaram a ser protagonizadas por Neymar, atacante do Santos Futebol Clube, e a marca ganhou o título de produto oficial da Seleção Brasileira.
Agora, segue-se a preparação para a 10ª edição do evento, que terá como base as práticas do mercado ao longo de 2012. “Este encontro tem o grande compromisso de inspirar novas ideias e manter sempre acesa a lâmpada da criatividade e da inovação”, finaliza o coordenador.
