Quando o CRM sai do marketing e TI e passa para vendas

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Desde 1999, trabalho com CRM e tenho observado um comportamento comum nas empresas: os diretores têm contato com esta estratégia, resolvem que “sua” empresa tem de implementá-la e que, com isso, seus resultados serão maiores. Porém, a grande maioria (alguém já disse que 60% das empresas iniciantes em CRM tem insucesso), se esquecem de analisar se “sua” empresa precisa do CRM, ou de ações de mailing e/ou interações entre marcas e consumidores.
Decisão tomada, agenda-se uma reunião com os diretores de marketing e TI e tem início o processo de implementação com a escolha do software que deverá ser comprado. Aí começa a novela que em cada empresa pode ser curta (desistência e arquivamento do software) ou interminável (“Direito de Nascer”) que se prolonga, causando infindáveis disputas entre os departamentos envolvidos. Tudo isso porquê não foram respondidas simples perguntas: por quê, como, onde, quem etc.
1. Qual é a orientação estratégica de “nossa” empresa? (diretor não é dono).
Excelência operacional: (Ex. WaltMart); inovação constante na linha de produtos (telefones celulares/P&D atuante) ou intimidade com clientes (bancos personalizados/crescimento de vendas verticais em clientes de alto valor potencial). Para cada orientação estratégica existem razões e resultados esperados que são diferentes.
Responda às próximas perguntas se colocando na pele das empresas exemplificadas na resposta 1.
2. Qual o impacto que pode causar uma iniciativa de conhecimento sobre nosso relacionamento com os clientes?
3. Esta necessidade de maior conhecimento é perceptível em todos os departamentos?
4. Qual o retorno que esperamos em curto, médio e longo prazo? Será auto-sustentável?
5. O que o departamento de vendas pensa a respeito? Existe o inconveniente de mudança? A que ponto?
A miopia, neste momento, leva ao fracasso e, principalmente, às famosas saídas estratégicas: “Não estamos tendo o ROI esperado, mas os resultados na customização do software estão excelentes”; “estamos fazendo um investimento alto e com o tempo teremos o retorno em vendas”; “precisamos motivar nossa equipe de vendas a entender melhor e implementar esta estratégia”.
Algumas empresas se esquecem de, por melhor que sejam seus departamentos de marketing, TI e finanças, é o departamento de Vendas que vai “colocar a coleira no leão”, ou seja, o responsável pela implementação e pelo retorno sobre o investimento. Também esquecem que, caso não exista uma necessidade crescente e perceptível, a implementação será vista como “mais um fardo que a companhia inventou para burocratizar ainda mais nosso trabalho”. Resultado: “alto inconveniente de mudança + resistência à implementação + sabotagem nas ações e registro de interações = “CRM não me ajuda, cancele a iniciativa!”
CRM não é uma moda que deve ser implementada em “todas” as empresas de ponta em estratégias de marketing, bem como não é somente uma ferramenta de promoção e propaganda, mas sim uma filosofia difícil, que suportará a orientação estratégica de uma maneira específica e focada. Exemplo: A busca do crescimento de receitas e/ou redução de custos, através de uma maior “intimidade com os clientes”, quer sejam eles atuais ou futuros potenciais. “Conhecer para Crescer”.
Em resumo, antes de dar um passo nesta direção, analise sua necessidade real. Todos os grandes resultados obtidos pelas empresas se baseiam em estratégias que atenderam necessidades reais e que são instintivamente pedidas por todos. Ninguém mudará uma empresa porque quer, mas, sim, porque ela estará sinalizando que precisará mudar.
Antes de ir para o CRM, tenha certeza que este será o melhor caminho.

Marcos Fábio Mazza é gerente de CRM da Syngenta. 

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