Diretora de clientes, comunicação e marketing da Mapfre descreve a modernização da marca para traduzir os avanços da companhia na experiência do cliente
A Mapfre acaba de passar pela maior transformação de marca na sua história recente, marcando também uma nova fase da seguradora espanhola. Após pesquisa em 40 países, a companhia identificou que era percebida como distante e pouco moderna pelos consumidores. Como resposta, lançou um amplo rebranding global, acompanhado de mudanças profundas na cultura corporativa, nos processos internos e na experiência do cliente, reforçando a proposta de uma marca mais próxima, flexível e conectada à vida cotidiana dos clientes. Esse foi o quadro traçado por Tatiana Cerezer, diretora de clientes, comunicação e marketing da Mapfre, hoje (19), na 1338ª edição da Série Entrevista Cliente.
Destacando logo de cara que esse foi o maior rebranding da companhia realizado nos últimos 40 anos, a executiva destacou como esse fato está se conectando com o cliente, sendo consequência de uma evolução profunda que a empresa vem construindo internamente. “A marca não refletia a mudança pela qual a empresa passou nas últimas quatro décadas.” O diagnóstico veio de uma auditoria global que ouviu clientes de quarenta países onde opera. O resultado apontou uma percepção contraditória: a empresa era vista como sólida e confiável, mas distante e pouco moderna. A resposta foi um rebranding para traduzir proximidade e flexibilidade, desde a mudança de “MAPFRE” em letras maiúsculas para “Mapfre” em minúsculas, até a expansão da paleta de cores e a criação de uma tipografia própria.
Porém, as mudanças não pararam por aí. Ela passou também pelos processos internos e na forma como a empresa se relaciona com clientes. “Implementamos tecnologias de inteligência de dados e IA que permitem personalização em escala. Um exemplo prático é o atendimento por WhatsApp com áudio, lançado em outubro do ano passado. Quando um cliente sofre um acidente, em vez de ligar para a central, pode enviar um áudio descrevendo a situação. A IA compreende a mensagem, faz as perguntas necessárias e resolve o aviso de sinistro completamente por áudio.” Os números comprovam a efetividade: clientes que usam o aplicativo de mensagens têm índice de satisfação superior a 90%, e o tempo de comunicação é 70% menor comparado ao call center tradicional.
Segundo a diretora, a seguradora também desenvolveu um sistema que analisa a temperatura emocional do cliente durante atendimentos telefônicos. Por meio do tom de voz, respiração e expressões, a IA identifica o nível de preocupação ou nervosismo e adapta completamente a abordagem do atendente em tempo real. Ela contou que essa capacidade de humanizar o atendimento por meio da tecnologia é resultado de aprendizados que a Mapfre compartilha entre suas operações globais. “Por isso é muito bom sermos uma empresa global, pelos cases que temos acesso em outros países, conseguindo estender a prática também para o Brasil.” Além disso, a empresa lançou produtos inovadores como assistência para pets integrada ao seguro residencial, seguro de roubo e furto de veículos com preços mais acessíveis, e coberturas customizadas para maiores de 60 anos.
Na concepção de Tatiana, o desafio agora é garantir que toda essa inovação tecnológica e transformação cultural se traduza em experiências consistentes em cada ponto de contato. Nesse sentido, ela detalhou que a companhia integrou as áreas de comunicação, marketing e clientes sob sua liderança justamente para assegurar coerência entre o discurso externo e a realidade vivida pelos clientes. “A experiência da marca se esvazia na primeira ligação, no primeiro serviço que o cliente tem. Por isso, a empresa trabalha intensamente uma cultura interna de simplicidade e velocidade que reflita externamente a nova marca colorida e próxima. O resultado é visível: o NPS tanto de distribuidores quanto de clientes cresceu significativamente no ano passado, e a Mapfre Brasil já é a segunda operação mais importante do grupo globalmente, responsável por 20% do resultado da companhia.” Para a executiva, o trabalho está apenas começando, pois, na sua visão o potencial de crescimento no mercado brasileiro é imenso.
O vídeo, na íntegra, está disponibilizado no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1337 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (20), com a presença de Juliana Ferrite, gerente de experiência do cliente da Jamef, que falará dos caminhos para potencializar a jornada com os clientes.
Já na quinta, acontece o primeiro encontro reunindo indicados ao Personalidade ClienteSA 2026, que debaterá o tema “Como a maturidade da cultura molda novas lideranças”, reunindo Alex Rocha, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed, Maria Neves, diretora de CX e atendimento ao cliente do Grupo Esportes Gaming Brasil, e Mariana França, cofundadora e coCEO da One by One; e a semana será encerrada com segundo encontro Personalidade ClienteSA 2026, com mais indicados que debaterão o tema “Evolução da atividade está redefinindo o perfil profissional?”, com a presença de Eduardo Morelli, sócio e COO da Marisa.Care, Juliana Sousa, gerente de experiência do cliente do Grupo Cyrela, Rogério Domingos, diretor executivo na Actionline, e Tatiana Rhinow, sócia e diretora de experiência do cliente na Cogna.
