Especialistas debatem as transformações do mercado de luxo, passando por fidelidade ao DNA de marca e os limites entre exclusividade legítima e escassez artificial
Com o consumidor de luxo cada vez mais informado, seletivo e avesso a discursos vazios, a autenticidade desponta como principal diferencial competitivo, exigindo resgate da essência das marcas, comunicação de valores de forma genuína e experiências coerentes com o propósito. Também surgem alertas para os riscos de estratégias baseadas em escassez artificial e exclusividade fabricada, destacando que o luxo contemporâneo está menos associado à ostentação e mais à capacidade de proporcionar significado, conexão emocional e vivências memoráveis. Esse foi o cenário apresentado, hoje (24), durante a 1374ª edição da Série Entrevista ClienteSA, por Tamara Lorenzoni, especialista em gestão de marcas de luxo, Thiago Castilho, fundador e CEO da Elemental Construtora, e Freddy Rabbat, distribuidor de TAG Heuer no Brasil e VP da Abrael – Associação das Marcas e Empresas de Luxo.
Primeira a se manifestar, Tamara afirmou que o mercado de luxo vive um momento de inflexão. “Durante muito tempo ele tentou se aproximar do cliente de luxo pela comunicação. Tem muita relação com o que os marqueteiros fazem: comunicação esteticamente linda. Faltava autenticidade, fator este que agora está de volta em busca de relevância das marcas.” A mensagem precisa chegar ao cliente de forma genuína, sem artificialidades. Quem souber fazer isso, mantendo fidelidade ao DNA e oferecendo experiências verdadeiras, irá prosperar nos próximos anos em um cenário cada vez mais competitivo e exigente.
Convergindo para esse ponto, Freddy reforçou que a TAG Heuer está em seu momento mais autêntico. “Nossa marca sempre se focou em produzir cronógrafos, instrumentos de precisão para competição. O nosso DNA está ligado à competição, especialmente ao automobilismo e à Fórmula 1. Somos a primeira marca de luxo a entrar na F1, desde a década de 1970. Essa estratégia de permanecer fiel ao DNA original, em vez de tentar agradar a todos, é o que diferencia marcas centenárias daquelas que desaparecem.”
Já no segmento imobiliário de luxo, a autenticidade ganha um espaço inusitado. Thiago conta como desenvolveu, com essa filosofia, o “Península Três Marias”, condomínio de superluxo localizado às margens da represa de Três Marias (o “mar de Minas”), no noroeste de Minas Gerais. “Queríamos realmente vender essa verdade das experiências que o cliente busca, essa autenticidade. O projeto nasceu de uma necessidade genuína: trazer para Minas Gerais uma experiência de luxo autêntica, conectada à hospitalidade mineira e ao lifestyle que o cliente deseja, não apenas aquilo que o marketing quer vender.”
Sob essa perspectiva, a escassez fictícia emerge como um dos maiores erros do mercado atual. Freddy aproveitou para criticar duramente essa prática: “Vejo muitas marcas brincando de escassez em um mundo onde o cliente é que começa a ficar escasso. Essas empresas acham que estão fazendo sucesso, mas vão ter um payback caro na frente. O cliente que gosta da marca quer ser bem tratado, não ficar em uma fila de espera para um produto feito a rodo.” A verdadeira escassez, segundo ele, é aquela ligada a processos artesanais genuínos, onde meses de trabalho manual justificam a espera.
Ainda nessa linha, a imperfeição controlada surge como estratégia para conectar-se com novas gerações. Tamara pontuou que marcas sofisticadas distinguem exclusividade legítima de algo artificial. “Consumidores sofisticados percebem quando a exclusividade é fabricada sem embasamento. Isso gera frustração, e clientes que consomem luxo são extremamente sensíveis a isso.” Acompanhada por Thiago, que complementou a visão ao mencionar que eventos do “Península Três Marias” mostram desenhos feitos à mão pelo arquiteto, criando uma experiência mais tangível e autêntica do que qualquer renderização digital poderia oferecer.
Em resumo, houve consenso em torno do fato de que o desafio agora é comunicar tudo isso de forma clara. Freddy resumiu apontando que “luxo é o que te deixa feliz, pode ser estar na casa de campo, em um condomínio onde você se sente seguro, onde encontra silêncio que busca. Isso é luxo”. O vídeo, na íntegra, está disponibilizado no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1373 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (27) trazendo Monise Tonoli, CHXO da Hero Seguros, que falará do equilíbrio de IA com humano para ganhar proximidade e agilidade; na terça, será a vez de Carolina Beltramini, head de CX na Nilo; na quarta, Marcelo Dubbers, head comercial da Casa K&M; e, quinta, Renan Reis, fundador e CEO da FarMelhor.
