Executivos de Unilever, PayPal, Lab Experience e SellersFlow debatem os desafios de como atuar com excelência na experiência do cliente a partir da nova realidade mundial
Mesmo representando, atualmente, inegável papel de destaque como diferencial competitivo, muitas áreas ligadas ao CX poderão sofrer com os planos de enxugamento que começam a ser vislumbrados globalmente. Tudo em função da nova realidade deixada pela pandemia, que perdura, e pela guerra no leste europeu, cujo fim continua imprevisível. Se, por um lado, esse tipo de decisão que leva em conta desempenho versus rentabilidade comprovada pode satisfazer a ânsia momentânea de redução de custos, significa, ao mesmo tempo, abrir flancos para que a concorrência avance. Principalmente se o enfrentamento se der com players que têm a sabedoria de aplicar tecnologia e engajamento do público interno para reter, fidelizar e conquistar clientes. Esse foi o cenário desenhado, hoje (27), na 634ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, por Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, direto de Dubai; João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, dos EUA; além de Ana Paula Kagueyama, head of global customer solutions da PayPal, e Fernando Bolivar, CX Technologies Manager, ambos falando do Brasil. Juntos, eles puderam analisar esse complexo quadro que impõe um dilema: conquistar consumidores cada vez mais exigentes e seletivos com quadros mais enxutos e eficientes justamente em customer experience.
Dando a arrancada na troca de reflexões, Ladislau destacou o menor volume de dinheiro circulando pelo mundo como um fator determinante neste ano. Para ele, isso afetará não só o consumo e a gestão econômica das famílias, como os budgets empresariais, afetando a tomada de decisões. Ou seja, a grande tendência será a busca pela otimização dos recursos investidos no passado recente e ocorridos principalmente para fazer frente à transformação digital exigida pelas circunstâncias da pandemia. Nesse aspecto, com menos dinheiro agora, a área de CX deverá ser uma das mais impactadas. E mencionou pesquisas dando conta de que perto de 60% das pessoas que compõem os times da área sofrerão demissões por não conseguirem comprovar, com dados efetivos, o retorno do investimento realizado ao longo da transição citada.
“Por outro lado, em termos positivos, 10% das organizações irão ter seus financiamentos em CX com mais verbas destinadas, justamente por terem documentado e provado a rentabilidade trazida pelo setor. Curiosamente, essas empresas são aquelas cujos times se originaram de contact centers.” Ele explicou que isso se dá porque, de maneira geral, esses profissionais estão, historicamente, acostumados a lidar com processos, pessoas e tecnologia sempre em ambientes desafiadores. Por isso, Ladislau vislumbra a presença de muitas das lideranças das plataformas de relacionamento com clientes ocupando postos de importância nas áreas de experiência dos clientes ao longo de 2023.
Seguindo nessa linha, João Pedro assinalou o fenômeno inflacionário que afeta a economia e todas as atividades do dia a dia nos Estados Unidos, com sinais claros da chegada de uma recessão. Para ele, as demissões que estão acontecendo nas chamadas big techs apontam para a evidente necessidade de redução de custos. Corroborando com as observações de Ladislau, considera que os setores ligados à CX e que não têm demonstrado efetivos em seus resultados, serão os mais afetados. No entanto, o CEO da SellersFlow visualiza o outro lado, bem mais positivo, desse quadro. É o fato de, se o enxugamento dos quadros do setor ocorrerão em alguns players, significa que oportunidades vão-se abrir para outros. “Em minha carreira profissional, depois de 10 anos atuando em marketing, migrei para áreas de experiência do cliente e notei serem estas, indubitavelmente, o principal fator de diferencial competitivo das organizações. Em outras palavras, aquelas marcas que não reduzirem seu investimento em CX terão mais condições de encantar um consumidor muito mais criterioso em função de, também ele, estar com menos recursos para gastar.” João ainda detalhou de que forma as organizações podem equalizar essa vantagem competitiva melhorando também a vida do cliente interno.
A partir das evidências mencionadas pelos antecessores no debate, Ana Paula aproveitou para falar como, dentro do PayPal, começou a se pensar em solucionar de forma cada vez mais racional as necessidades do cliente com estratégias de customer service. Segundo ela, o ponto chave é trabalhar de forma alinhada com a estratégia geral da empresa, surgindo, obviamente, a questão da rentabilidade. Com uma visão menos pessimista em relação ao que vem ocorrendo nas organizações de vanguarda digital, Paula considera que se trata mais de uma normalização depois do boom causado pela aceleração da transformação digital ao longo da pandemia. Tudo isso tem levado, na sua concepção, a que se pense também de forma mais equilibrada e atenta tanto na experiência do cliente em si quanto na questão dos custos envolvidos. “Por isso, estamos sempre observando globalmente onde se localizam as operações mais eficientes e rentáveis, focando em ferramentas e processos que possam oferecer excelência no relacionamento e aumento de produtividade, tudo ao mesmo tempo.”
Ao passo que Fernando, não apenas concordando com as análises, acrescentou o quanto essa redução de custos, que leva em conta o que já foi conquistado ao longo dessa transição, tem elevado o nível de criatividade das organizações. Na sua análise, lidando em todo o aparato de ferramentas que envolvem hoje data analytics, inteligência artificial, machine learning, entre outras, os profissionais vão deixando de ser operacionais para se tornarem agentes de criação nos processos e projetos. Ele entende que esse novo perfil de atuação é o que vai permitir, cada vez mais, a centralização do foco no consumidor que também está em plena dinâmica de transformação em seu perfil. Na sequência, o debate se encaminhou por fatores tais como a relevância que irá adquirir, progressivamente, a inteligência artificial, nessa nova realidade – com Fernando citando exemplos que denotam estar a IA marcando o grande diferencial já desde agora. Houve tempo também para se falar do fenômeno da polarização ideológica influenciando estratégia de marketing e CX, as respostas tecnológicas aos desafios que se avizinham, retenção versus aquisição de novos clientes, personalização, autosserviço, modelo figital, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 633 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (30), trazendo Felipe Kuhn, diretor de customer success da RD Station, que falará das estratégias de entrega de valor na jornada do cliente; na terça, será a vez de Mariana Cerone, gerente de consumer revenues da Sodexo Benefícios e Incentivos no Brasil; na quarta, Rogério Guimarães, diretor de franquias e e-commerce na Lupo; e, na quinta, Paulo Monçores, cofundador e CTO da Diferente.
