Informação e inovação gerando engajamento

Executivos de Nespresso e BRF demonstram as virtudes das novas experiências de customização

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Marcos Djinishian e Rafael Gonçalez
Marcos Djinishian e Rafael Gonçalez

Na conquista por embaixadores, lovers ou fãs das marcas, em pleno período de pós-pandemia, as indústrias aprofundam os estudos sobre os novos anseios e hábitos do consumidor, conquistando engajamento por meio da inovação e geração de conteúdo. As circunstâncias do distanciamento social, paradoxalmente, aproximaram mais os clientes dos fornecedores por meio do digital, permitindo, por um lado, maior customização e, de outro, mais acesso aos dados que retroalimentam o mapeamento das jornadas e novas experiências. Ao participarem, hoje (14), da 265ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, Marcos Djinishian, head de marketing da Nespresso, e Rafael Gonçalez, gerente executivo de mídia da BRF, exemplificaram essas verdades citando, respectivamente, o lançamento de mais de 40 tipos de café em apenas 24 meses – além de um novo sistema em suas máquinas de café expresso -, e um aumento de 367% nas inovações oferecidas ao mercado somente no final de 2020.

Abrindo as análises do que ocorre no momento pós-crise, Gonçalez enfatizou a relevância adquirida pelos esforços de engajamento dentro das estratégias da companhia. Monitorando os impactos trazidos pela crise sanitária, houve a percepção da força adquirida naquilo que chamou de cultura do “faça você mesmo”. Tendo de preparar, notadamente em termos de alimentação, praticamente tudo dentro de casa, as pessoas passam a buscar muito mais conteúdo e orientações. “Começamos, então, a possibilitar que nossa audiência fosse capacitada a não só reproduzir como criar receitas por meio do nosso portfólio de produtos.” Com isso, juntando todas as marcas de Sadia, Perdigão, Qualiy, etc., a plataforma on-line da companhia recebeu, somente no ano passado, mais de 20 milhões de acessos, caracterizados pelo interesse nesses conteúdos. 

Esse novo panorama, conforme detalhou o gerente, levou a organização a desenvolver um sistema de escuta ativa a partir das mídias sociais, desembocando, por exemplo, no aumento de repertório de receitas e elaboração do menu da semana para as famílias. “Junto com nossos parceiros comerciais, avançamos também em outro ponto importante detectado, que foi o da conveniência, oferecendo receitas prontas, com informações nutricionais, levando os produtos até a residência dos clientes. Esse foi um dos fatores que tornou a Sadia, a terceira marca com maior índice de engajamento no Facebook, conforme registrado pela Socialbackers em 2020.” Na avaliação do executivo, essa dinâmica possibilitou enriquecer o banco de dados da BRF para criar novas jornadas visando uma maior conversão dessa audiência no e-commerce. A agenda do engajamento tem permitido a possibilidade de uma avaliação em tempo real da aceitação da audiência para explorar em outras estratégias de inovação. “Aprendizados que nos levaram inclusive a expandir o portfólio. Agora, por meio de nossa estrutura de CRM, vamos modelando essas informações para, além de construir as jornadas de consumo, entender o ciclo de vida dos consumidores, principalmente quando eles começam a se relacionar conosco em nossos pontos transacionais.”

Por sua vez, Djinishian ressaltou que não foi diferente para a Nesspresso, ao constatar o quanto as circunstâncias da pandemia catalisaram novos aspectos dentro da proposta omnichannel. Com o fechamento temporário dos pontos de contato físico do consumidor, que são as butiques, o mapeamento de construção de jornadas ganharam novos contornos. “Depois de cuidar para que o fator segurança estivesse em toda a cadeia produtiva da empresa, desde o produtor no campo até o consumidor final, pudemos avançar naquilo que se mostrava o mais evidente: as pessoas queriam receber conteúdo e, para nós, surgia o desafio de oferecer experiências sensoriais que são a marca registrada de nossas lojas físicas.” A saída foi acelerar a produção de conteúdo on-line englobando receitas e serviços que possibilitassem migrar a experiência do off-line para o on-line. “Mesmo nos apoiando em muita tecnologia, cuidamos sempre para que a interação seja bem humanizada. O consumidor entra na butique virtual, mas sempre haverá ali um ser humano para customizar a jornada. E, dali, ele pode ser direcionado para qualquer outro canal de relacionamento oferecido. Dentro dos esforços nessa transição, implantamos a isenção de fretes e não paramos de investir em novos produtos. E agora, com a reabertura das lojas físicas, percebemos que o modelo híbrido é também bastante interessante.”

Falando sobre as mais recentes novidades da Nespresso, ao destacar o quanto a inovação faz parte do processo de engajamento, o head lembrou que lançar muitos produtos dentro de uma mesma categoria é um diferencial da companhia. Nesse sentido, somente nos últimos dois anos foram ofertados no mercado mais de 40 tipos de cafés e, há três semanas, se deu o lançamento do novo sistema Nespresso. “Como nosso compromisso, enquanto empresa é o de longo prazo, desenvolvendo novas culturas de consumo, mudamos o processo de extração para infusão na máquina, na qual a cápsula gira em centrifugação gerando uma bebida de 40 ml que pode chegar a 500 ml até setembro deste ano. O que se soma à grande variedade de consumo de café dentro dos lares.”

O gerente da BRF destacou ainda que o processo de retroalimentação da produção proporcionado pelas sondagens permanentes em reconhecimento aos embaixadores e lovers da companhia, acelera a cultura da inovação. Somente no final de 2020, exemplificou ele, foi registrado um aumento de 367% nas inovações, potencializadas pelos produtos comemorativos de fim de ano e a busca do consumidor por novas experiências e sabores.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 264 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas voltará na segunda-feira (17), enfocando a cultura de inovação na Ultragaz, com a presença de Diego Lomeu, gerente de experiência do cliente domiciliar e Alexandre Van Beeck, gerente de experiência do cliente empresarial; na terça, será a vez de Claudia Furini, superintendente de marketing, sustentabilidade, UX e CX do Banco BV; na quarta, Danusa de Oliveira Correa, diretora de CX da Energisa; e, na quinta, Susanna Marchionni, CEO da Planet Smart City.