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Surfando na terceira onda do varejo

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Tadeu Arvelos, diretor de relação com clientes da Leroy Merlin

Diretor da Leroy Merlin expõe a transição de uma tradicional varejista em forte plataforma figital

O varejo brasileiro pode estar avançando por uma terceira onda do segmento, impulsionada pelas circunstâncias da pandemia. Convivendo com as duas primeiras – lojas físicas bem consolidadas e sólida transformação digital com omnicanalidade estruturada -, esse novo estágio de maturidade seria a constituição de uma empresa-plataforma. Ou seja, uma organização capaz de estar ao lado do cliente em todos os pontos da jornada, que inclui não só a compra, mas a instalação e utilização dos produtos, com conteúdos, além de tudo o que envolve o pós-venda. Considerando-se já bem encaminhada dentro da nova tendência, a multinacional francesa Leroy Merlin, às vésperas de comemorar seu centenário de existência e há 24 anos no país, atinge esse patamar depois de um forte processo de engajamento digital dos consumidores e, também, do empoderamento de um atendimento que gera insights para a organização como um todo. Os detalhes da transição foram compartilhados, hoje (24), por Tadeu Arvelos, diretor de relação com clientes da Leroy Merlin, durante a 449ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Publicitário de formação e com passagens por empresas de diferentes segmentos, sempre em atividades atentas às necessidades dos clientes, Tadeu chegou à Leroy Merlin há quase três anos, enfrentando, portanto, todo o período da pandemia e os desafios da aceleração da transformação digital. Ele afirmou que, surpreendentemente, para a empresa, essa transição de grandes aprendizados acabou sendo positiva. Uma fase que se tornou muito marcante nos 24 anos em que a multinacional europeia está no país, onde, ele lembrou, o brasileiro acabou fazendo-a assumir o nome sem a pronúncia francesa – “lerruá merlã” – que caracteriza a marca no restante do mundo.

Como diretor de clientes, o executivo relatou que estão sob sua responsabilidade toda a estratégia de marketing baseada em dados do cliente, envolvendo canais dirigidos, CRM e iniciativas de fidelização, soluções financeiras e toda a parte de canais de atendimento em pós-venda. Com um contact center centralizado, o executivo afirmou que, pelas circunstâncias impostas ao longo da crise sanitária mundial, foi necessário expandir o empoderamento do atendimento e do consumidor engajando-o no digital.

“Com o forte crescimento do canal de vendas à distância nessa fase, surgiu a vontade do cliente também poder se manifestar por meios remotos. O que demandou significativos investimentos em tecnologia e processos para atender esse novo contexto.”

E, indagado sobre os eventuais riscos de esse engajamento digital ser de tal magnitude que colocasse em risco a aproximação humanizada com o consumidor, o diretor afastou a hipótese. “O embarque de tecnologia no relacionamento com os clientes tem sempre a meta de oferecer conveniência aos mesmos e fortalecer o atendimento, dando início a uma conversa. E, se houver necessidade de aprofundamento da interação para um nível maior e complexidade, estamos preparados para a interferência do fator humano porque temos uma bandeira muito sólida, que é foco no cliente e no colaborador. Algo muito marcante na empresa.” Como exemplo prático, mencionou que os investimentos em grande escala foram não só na transformação digital, mas também nos times de atendimento, cujo número quase triplicou no período.

Ele também detalhou que a organização já possuía, desde 2018, um marketplace e o e-commerce estruturado com operações ship from store – integração das vendas digitais com as lojas físicas. Dos 44 pontos de comercialização presencial espalhados pelo país, 30 foram adaptados. “Hoje, as vendas digitais já representam cerca de 10% do total – algo que, antes da pandemia, era esperado atingir em cinco anos. O Whatsapp, que atualmente já é também um ponto de interação no relacionamento, foi criado como canal de vendas nesse período.” Acrescentou ainda que o delivery se expandiu em todo esse processo e hoje funciona com a operação das mercadorias que saem das lojas, as que são entregues por meio dos centros de distribuição, além do clique e retire. “Todos os serviços foram revistos e aprimorados dentro da melhoria contínua na jornada do cliente.”

O diretor ressaltou também o quanto esses avanços foram conquistados sem se basear em qualquer referência, por sua inexistência na época, um aprendizado adquirido à base dos erros e rápidos acertos. E, depois de traçar um painel de como se deu a transição em termos de aproximação interna e com os clientes, criando sistemas de pesquisas digitais e severo acompanhamento dos indicadores de performance, Tadeu descreveu também os desdobramentos da organização de se transformar efetivamente em uma plataforma que acompanha cada ponto da jornada do consumidor no que se refere a construções, reformas, decorações, etc. “Nossa estratégia é estar presente desde o momento de inspiração do cliente para realizar algo no lar, passando pela compra do produto e tudo que diga respeito ao pós-venda também. Estamos tão preparados para ser esse tipo de empresa-plataforma que já vendemos produtos cuja instalação está incorporada no ato da compra.”

Trata-se, na concepção do executivo, de se chegar à terceira onda do varejo, um nível de maturidade que conviverá com as anteriores – a do ponto de venda físico consolidado e o da omnicanalidade digital fluida. Olhando para o lado de rentabilidade, ele assegura que o cliente que é conquistado para esses três estágios ao mesmo tempo, representa um faturamento quatro vezes maior que aquele que só está na loja física, por exemplo. Ao longo do bate-papo, ele pôde descrever, ainda, tanto a mudança de comportamento do consumidor quanto as iniciativas da organização na coleta de dados para insights e o forte programa de fidelização, tanto de clientes quanto de profissionais do setor.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 448 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (25), com o Sextou, que celebraná os dois anos da série e a 450ª. live, debatendo o tema “Futuro: Como ser flexível por um cliente movido a mudanças?”, tendo como convidados Caio Poli, diretor executivo internacional de CX da 99/Didi, Fabiano Salgado, gerente sênior de suporte e experiência do cliente na Nuvemshop, Lidia Gordijo, CXO da Buser, Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP, Rodrigo Rosa, head de CX do QuintoAndar e Layon Costa, country manager da Clara no Brasil.

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