Como o TikTok Shop está mudando o comportamento do consumidor

O TikTok Shop não deve ser analisado apenas como mais um canal de vendas, mas como um movimento mais relevante que está na mudança da fronteira entre descoberta e compra

Autora: Anita Bataglin

O varejo está acostumado a pensar na jornada de compra como uma sequência: o consumidor descobre um produto, pesquisa, compara preços, acessa uma loja e, por fim, compra. Esse modelo continua existindo, mas já não explica sozinho o comportamento de uma parcela crescente dos consumidores.

O avanço do TikTok Shop é um exemplo claro dessa mudança. Quando conteúdo, entretenimento, influência e comércio passam a acontecer no mesmo ambiente, a compra deixa de ser necessariamente o destino de uma jornada planejada e passa a fazer parte do próprio processo de descoberta. Não é apenas uma mudança de canal. É uma mudança de comportamento.

Os números ajudam a dimensionar o fenômeno. No primeiro ano de operação no Brasil, o TikTok informou que o GMV médio diário do TikTok Shop cresceu 102 vezes e que 57,8% dos 17 mil usuários pesquisados disseram concluir a compra dentro da plataforma depois de descobrir um produto ali. O dado que mais merece atenção é esse: o consumidor está aceitando uma jornada em que descoberta e decisão de compra acontecem no mesmo ambiente.

Essa lógica altera uma premissa importante do comércio eletrônico: nem toda compra começa com uma intenção clara de comprar. Pode começar com um vídeo, uma recomendação, uma demonstração, uma live ou uma conversa com um criador. É o chamado discovery commerce, e o conceito é mais importante do que a própria plataforma que o popularizou.

O varejo precisa olhar para esse movimento porque ele amplia os momentos em que uma marca pode participar da jornada. Loja virtual, marketplaces, aplicativos e lojas físicas continuam relevantes, mas a descoberta e a conversão também podem acontecer em ambientes que originalmente não foram construídos como canais tradicionais de venda.

Isso exige mais do que adaptar um catálogo. É preciso entender a lógica de consumo de cada ambiente. No TikTok, o conteúdo pode demonstrar o produto, gerar identificação e responder dúvidas. Nas lives, essa dinâmica ganha ainda mais força: segundo dados divulgados pela plataforma, entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de lives cresceu 20 vezes no Brasil, enquanto o GMV médio diário gerado por elas aumentou 161 vezes.

Os criadores também passam a ocupar um papel diferente. Eles não são apenas produtores de audiência; em determinados modelos, tornam-se uma extensão do processo comercial, conectando conteúdo, recomendação, demonstração e conversão.

Para as marcas, porém, a nova oportunidade traz um desafio operacional. Quanto mais fragmentada a jornada, maior a necessidade de integrar dados, estoque, pedidos, atendimento e logística. Uma venda iniciada em um vídeo não pode ser tratada como uma operação isolada. Depois do clique, o consumidor continua esperando disponibilidade, confirmação do pedido, prazo confiável, rastreamento e facilidade para trocar ou devolver.

É nesse ponto que está uma das principais questões para o varejo. O TikTok Shop não deve ser analisado apenas como mais um canal de vendas. O movimento mais relevante está na mudança da fronteira entre descoberta e compra.

O varejo precisa aprender a levar a loja para os momentos em que o consumidor está descobrindo, se informando, se entretendo e interagindo. A pergunta, portanto, talvez já não seja apenas “em qual canal o consumidor quer comprar?”, mas “em quais momentos ele está aberto a descobrir algo novo?”.

Quem entender essa mudança terá mais condições de construir uma estratégia verdadeiramente omnicanal, capaz de acompanhar o consumidor independentemente de onde a jornada começou. Estamos entrando em uma fase do comércio eletrônico em que conteúdo, influência, descoberta e compra passam a fazer parte da mesma experiência. E o varejo que compreender isso não terá apenas um novo canal de vendas, mas uma nova forma de se relacionar com o consumidor.

Anita Bataglin é CRO da Unlock.