Head de CRM e loyalty da Cacau Show mostra como utilizar o programa de fidelidade para cocriar com o cliente e gerar fãs
Em um contexto em que a volatilidade do consumidor se tornou um diagnóstico quase consensual, a Cacau Show sustenta uma leitura distinta, em que a lealdade depende menos de estímulos transacionais e mais da construção de jornadas relevantes, consistentes e participativas. No centro dessa estratégia está o Cacau Lovers, programa que transforma dados em proximidade, reposicionando o consumidor como cocriador de valor em uma relação cada vez mais horizontal. Com mais de 30 milhões de consumidores cadastrados, a empresa transformou a escuta ativa em método e resultado. Nenhum produto chega às prateleiras sem antes passar pelo crivo do cliente, assegurou Henrique Mesquita, head de CRM e loyalty da Cacau Show, hoje (23), ao participar da 1321ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
A Cacau Show começou, em 1988, com um Fusca, dois mil ovos de Páscoa e a teimosia de um jovem de dezessete anos chamado Alê Costa, mas hoje já se tornou um ecossistema com quase cinco mil lojas, três indústrias, hotéis temáticos e um parque de diversões bilionário em construção no interior de São Paulo. Por trás de toda essa infraestrutura, há uma operação de CRM e loyalty que revela muito sobre como a empresa pensa o futuro da relação entre marca e consumidor.
Lançado há cinco anos, o programa de fidelidade reúne mais de 30 milhões de clientes cadastrados. Seu diferencial competitivo reside em uma prática aparentemente simples, mas que, na escala em que é executada, torna-se diferenciada: perguntar ao cliente o que deseja — e fazê-lo antes de qualquer decisão relevante. “Hoje, nenhum produto, nenhuma campanha vai para as lojas sem a gente ter conversado com o cliente antes.” A empresa coleta mais de 250 mil respostas em projetos específicos de pesquisa, transformando volume em inteligência e ação. O resultado é uma operação em que o consumidor assume também o papel de cocriador. “O consumidor não quer mais ser alvo de campanha. A relação é horizontal. Ele participa, cocria e sente esse pertencimento porque escutamos o que ele quer.”
Mais do que uma filosofia, trata-se de um ciclo desenhado. “Quando o cliente responde uma pesquisa, recebe créditos em pontos no programa. Esses pontos são usados para resgatar produtos, o que leva o consumidor de volta às lojas, onde a experiência se renova” O executivo destaca que o consumidor mudou muito nos últimos anos, estando cada vez mais exigente. Porém, isso não significa que esteja menos fiel às marcas. Na sua concepção, a entrega de uma jornada com relevância e consistência traz encantamento e a conquista da lealdade. “É o caso do nosso programa de fidelidade, que é, na verdade, um programa de felicidade e proximidade.” Os números provam esse movimento: membros ativos do programa visitam as lojas quatro vezes mais e o engajamento orgânico nas redes sociais da marca é superior entre os participantes.
Em todo esse processo, a tecnologia aparece como suporte fundamental, mas não como protagonista. Um exemplo é o uso do CRM para democratizar os dados para as lojas, entregando ao franqueado informações sobre a última compra do cliente, suas preferências e seu saldo de pontos, o que permite uma abordagem mais personalizada no ponto de venda. Nesse sentido, o executivo é enfático: “não acreditamos que o futuro do CX seja tecnologia. Acredita que o futuro do CX é humano, com a tecnologia por trás, garantindo toda a entrega de valor para o consumidor.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1320 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (24), com o Sextou, que debaterá o tema “Governança em IA: Como navegar a inteligência artificial, sem alucinar na CX?”, reunindo Caroline Vabo, diretora de CX do iFood, Luciana Minev, sócia-fundadora da Singulari Consultoria, e Felipe Costa, superintendente de novos negócios e CX da Elo.
