Diretor da Leroy Merlin fala da transformação das lojas físcas com o avanço do digital e da IA
Em um mercado historicamente dominado pela experiência física, a Leroy Merlin está reescrevendo as regras do varejo de materiais de construção. A empresa redefiniu o papel das lojas físicas, integrou inteligência artificial ao atendimento e criou uma estrutura dedicada a transformar mais de 1,5 milhão de contatos mensais em insights acionáveis. Isso porque os clientes que transitam entre os canais físico e digital compram com frequência 164% maior e ticket médio 50% superior. Sem planos de inaugurar novas unidades, a empresa concentra as fichas em acelerar entregas, ampliar a oferta on-line e aprofundar a personalização, com a ambição declarada de dobrar as vendas digitais nos próximos dois anos, segundo expôs Sergio Ferraz, diretor de vendas digitais da Leroy Merlin, hoje (13), na 1334ª edição da Série Entrevista Cliente.
Logo de início, o executivo fez questão de frisar que, na Leroy, o que se busca é personalizar o atendimento nas lojas, no ecossistema e nas comunidades de clientes que são construídas com muita proximidade. “Sabemos hoje que quem não investir em todos os pontos de contato com o cliente perde relevância e, principalmente, vendas. A centralidade no cliente aqui é levada muito a sério, envolvendo todas as áreas. Nenhuma decisão é tomada se não for baseada no impacto que irá gerar no cliente.” Tanto que o ponto de partida dessa transformação foi colocar o cliente no centro de todas as decisões. A empresa recebe mais de 1,5 milhão de contatos mensais por meio de televendas, e-commerce e lojas físicas. Em vez de deixar esses dados se acumularem, a Leroy Merlin criou uma diretoria dedicada exclusivamente a consolidar informações e gerar insights acionáveis que guiam as prioridades da empresa.
Em cima disso, um dos grandes desafios enfrentados é o da logística. Produtos volumosos, prazos apertados e a necessidade de entregas rápidas criaram um cenário complexo. A organização atacou esse problema transformando as lojas físicas em centros de distribuição. “Essa estratégia não apenas reduziu prazos de entrega, como também eliminou a histórica guerra entre canais on-line e off-line. Ao atribuir as vendas digitais às lojas de origem do cliente, baseado no CEP, a empresa criou um incentivo real para que as unidades físicas promovam vendas digitais. O resultado é impressionante: clientes omnicanal têm frequência 164% maior e ticket médio 50% superior em relação aos que compram apenas em loja.”
A transformação também passa pela experiência em loja. As unidades não são mais apenas pontos de venda, mas espaços comunitários. Cursos de pintura, jardinagem, oficinas de bricolagem e eventos com fornecedores criam momentos de convívio. “Essa humanização é especialmente importante em um mercado que exige venda consultiva — ninguém compra uma solução complexa de um algoritmo, mas sim de quem confia.”
A inteligência artificial entra nesse movimento da empresa como ferramenta de potencialização humana. A IA monitora as conversas em WhatsApp e televendas, identificando pontos onde a experiência pode melhorar. Mais que isso, ela funciona sugerindo produtos complementares em tempo real. “Temos transformado os nossos vendedores em super vendedores. Essa abordagem gerou uma gamificação que mantém os vendedores engajados e competitivos, criando um ranking contínuo de performance”, destacou Ferraz.
A empresa também mapeou que clientes omnicanal não seguem jornadas lineares de compra, podendo começar em decoração, depois ir para iluminação, em seguida para banheiro. “Usando IA, a Leroy Merlin clusteriza clientes com padrões similares e oferece produtos que fazem sentido para cada grupo. Mas há mais: se o cliente acessa o site do Rio de Janeiro, vê uma segmentação diferente de São Paulo ou Fortaleza. Até o clima é considerado — não faz sentido oferecer aquecedores para o Nordeste. Hoje, mais de 80% dos clientes na loja física são identificados, permitindo ações de relacionamento ultrapersonalizadas.”
Além disso,a ferramenta de orçamento no WhatsApp exemplifica a integração omnicanal. Desenvolvida em parceria com a Meta, ela permite que clientes enviem áudio, fotos e listas de produtos para receber orçamentos prontos. Como resultado, 60% a 70% da receita dessa ferramenta digital vem de conversões na loja física. O cliente começa no WhatsApp por conveniência, mas fecha a compra com o vendedor consultivo. “Se tivéssemos construído uma ferramenta que morresse no WhatsApp, não teríamos esses resultados. Essa fluidez entre canais, respeitando a escolha do cliente, é o diferencial.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1333 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (14), com a presença de Leonardo dos Anjos, diretor de franquias da Anjos Colchões & Sofás, que falará do digital às lojas físicas, a força da IA na conversão; e, encerrando a semana, o Sextou realizará o Café da Manhã Híbrido, debatendo o tema “Varejo: Da inovação na prevenção de perdas à consistência na jornada do consumidor”, com a participação de Elizeu Lucena, diretor de gestão de riscos do Grupo Carrefour Brasil, Eduardo Córdova, CEO e sócio-fundador do market4u, Roberto Matsubayashi, diretor de tecnologia da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, Silvana Buzzi, CEO da Sterna Café, Ana Moi, diretora de prevenção de perdas do Grupo Pernambucanas, e Marcos Motta, gerente de prevenção de perdas da TriMais.
