A tecnologia deixa de responder perguntas isoladas e passa a construir diálogos e compreender intenções
Autor: Fernando Gambôa
No setor de consumo e varejo, a inteligência artificial tem sido percebida como uma solução para os bastidores, o nosso tradicional back office. Sua atuação concentrava-se em áreas administrativas, processos internos e atividades operacionais, automatizando tarefas em finanças, recursos humanos, controladoria e centros de serviços compartilhados e gerando eficiência, reduzia custos e aumentava a produtividade. Mas, essa fase está ficando para trás.
Uma das transformações mais relevantes que observo atualmente e venho discutindo durante o Web Summit Rio 2026 é justamente essa migração da IA do back office para o front office. A tecnologia deixa de atuar apenas nos processos internos das organizações para assumir um papel cada vez mais estratégico na relação com clientes, consumidores e mercados, influenciando diretamente a forma como produtos são criados, serviços são oferecidos e estratégias para aumento de receita são definidas.
Um exemplo vem do setor de varejo. Em um projeto nos Estados Unidos da marca Tapestry / Kate Spade, a IA foi utilizada no processo de desenvolvimento de produtos como bolsas e botas, analisando tendências, comportamentos de consumo, preferências dos clientes e inúmeras variáveis de mercado em uma velocidade inimaginável para equipes humanas. O resultado foi uma redução significativa do tempo de desenvolvimento dos produtos e uma capacidade muito maior de responder às mudanças de demanda.
Essa mudança ocorre em paralelo a uma transformação geracional igualmente importante. Os mais jovens, que cresceram cercados por smartphones, aplicativos e plataformas digitais, apresentam uma relação muito diferente com a tecnologia. Para eles, conversar com um assistente virtual, um chatbot ou uma IA é algo natural. Em muitos casos, é até mais confortável e eficiente do que interagir com um humano.
À medida que as interfaces baseadas em voz, imagem e linguagem natural evoluem, essa tendência tende a se acelerar. A evolução dos modelos de linguagem, aliada aos avanços em voz, imagem e processamento contextual, está tornando essas interações mais fluidas, personalizadas e eficientes. A tecnologia deixa de responder perguntas isoladas e passa a construir diálogos e compreender intenções.
Essa transformação já pode ser observada na própria forma como buscamos informações na internet. Em vez de apenas apresentar links, os sistemas passam a interpretar necessidades e ajudar a desenvolver soluções. Porém, a mudança mais profunda esteja acontecendo no processo de compra.
Durante décadas, a jornada do consumidor seguia um roteiro relativamente previsível. Quando alguém desejava adquirir um produto, normalmente acessava um mecanismo de busca ou visitava marketplaces e plataformas de comércio eletrônico. Hoje, um número crescente de consumidores inicia essa jornada conversando com um assistente de inteligência artificial. Em vez de procurar diretamente por um produto, a pessoa descreve sua necessidade. Então, o algoritmo passa a atuar como consultor, pesquisador e curador. Ele faz perguntas adicionais, refina critérios, compara alternativas e conduz o usuário até a solução mais adequada.
O impacto dessa mudança é enorme. Parte da responsabilidade pela pesquisa, comparação, curadoria e seleção dos produtos deixa de estar nas mãos do consumidor e passa a ser exercida por agentes de IA. Isso altera profundamente a lógica da relação entre marcas, varejistas e clientes. Há, ainda, uma consequência adicional. Todo o ambiente digital construído nas últimas décadas foi pensado para pessoas. Sites, aplicativos e plataformas foram desenvolvidos para oferecer uma experiência visual agradável, com foco em usabilidade, design, navegação e experiência do usuário. As plataformas de IA, entretanto, não se preocupam com a estética da página, pois seu foco é qualidade, consistência e confiabilidade dos dados.
Estamos entrando em uma era em que não bastará ser encontrado por consumidores, mas também mais bem compreendido pelos algoritmos que passam a intermediar as decisões de compra. Isso exigirá uma profunda reinvenção da forma como as empresas estruturam suas informações e disponibilizam seus conteúdos no ambiente digital.
A IA está deixando de ser apenas uma ferramenta de eficiência operacional e está se tornando uma nova camada de relacionamento entre empresas e clientes. E, como ocorre em toda grande transformação tecnológica, não se alteram apenas os processos, mas também os mercados, comportamentos e modelos de negócio.
É justamente essa transição da IA que opera nos bastidores para a que influencia diretamente a experiência do consumidor que considero uma das discussões mais relevantes da atualidade. Por isso, é uma das principais lentes pelas quais observo as inovações e tendências apresentadas no Web Summit Rio 2026.
Fernando Gambôa é sócio-líder de consumo e varejo na KPMG no Brasil.
