Levantamento da Nós Inteligência destaca que o frio amplia espaço para skincare, hidratação corporal e cuidados funcionais
Com o início do inverno, em 21 de junho, o mercado de higiene e beleza ganha uma nova janela de oportunidade nas favelas brasileiras. Segundo a nova edição do “Tracking das Favelas”, estudo contínuo conduzido pela Nós Inteligência, empresa de mídia, dados e ativação, O Boticário, Natura, Avon, Nivea e Mary Kay estão entre as marcas de destaque no segmento.
De acordo com o levantamento, esse mercado já ocupa espaço importante na rotina de quem vive nesses territórios. Mais do que uma simples compra, higiene e beleza estão ligadas a bem-estar, vínculo, admiração e identificação, em uma dinâmica que combina valor simbólico, uso recorrente e conexão com a vida dos moradores.
Na percepção atual, O Boticário e Natura são associados a atributos como confiança, qualidade, admiração, identificação e facilidade no dia a dia. As duas empresas combinam dimensões funcionais e emocionais, reforçando sua relevância em diferentes momentos de consumo. Avon e Nivea também mantêm espaço em aspectos ligados a acesso, reconhecimento e funcionalidade. A Mary Kay, por sua vez, tem atuação mais concentrada em um público específico, mas registra avaliações positivas entre os moradores.
Com a chegada do frio, adiciona-se uma camada mais prática a essa relação. O cenário climático cria uma necessidade funcional em skincare e cuidados corporais, especialmente em produtos como hidratantes para corpo e rosto, cremes labiais e sabonetes com apelo de proteção à pele. Nesse movimento, a comunicação deixa de se apoiar apenas no lugar da beleza estética e passa a dialogar também com autocuidado, praticidade e bem-estar.
“O inverno aproxima higiene e beleza de uma necessidade concreta da rotina. Nas favelas, marcas que combinam cuidado, acesso, linguagem e presença territorial conseguem construir relações mais consistentes com o público”, comentou Emília Rabello, fundadora e sócia da Nós Inteligência.
No recorte por gênero, o estudo revela caminhos importantes para as marcas. Entre as mulheres, os índices são mais altos para praticamente todas as empresas avaliadas, com maior intensidade em atributos de confiança, qualidade e identificação. Entre os homens, a relação tende a ser mais objetiva: o produto entra quando resolve uma necessidade de forma direta.
Os indicadores de recomendação reforçam o potencial desse mercado. No conjunto analisado, as cinco marcas avaliadas em higiene e beleza registram NPS médio de 66,3%, acima da média da categoria, de 55,5%. Para a Nós, o dado aponta uma base relevante de pessoas com percepção positiva e potencial de indicação espontânea, principalmente em estratégias que combinem influência local, conteúdo em redes sociais e boca a boca dentro das comunidades.
O período também exige atenção à proposta de valor. Com gastos adicionais para as famílias, como energia e roupas de frio, a renda disponível para itens não essenciais tende a ficar mais disputada. Por isso, ações com preço claro, combos sazonais, kits de hidratação e presença em canais de proximidade podem ampliar a aderência à rotina de compra nas comunidades.
Segundo análise da Nós, esse momento favorece empresas que conseguem unir presença, acesso e comunicação próxima da realidade local. Em vez de tratar a categoria apenas sob a ótica do desejo, o inverno permite trabalhar a recorrência do consumo, com refis, programas de fidelidade, lançamentos sazonais, ações de recompra e ativações com influenciadores locais.
“As marcas com maior presença nas favelas são aquelas que conseguem construir uma relação contínua com cuidado, confiança, admiração e identificação. O desafio para o mercado é transformar esse vínculo em presença real, com disponibilidade, linguagem adequada e soluções que façam sentido para a rotina dos territórios”, completou Emília.
Metodologia
Estudo contínuo feito com pessoas que residem nas favelas do Brasil. A coleta de dados é feita via aplicativo que já possui usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e por localidade onde vivem, incluindo clusters específicos como as favelas.
A pesquisa é feita com 800 pessoas que vivem em favelas com controle de cotas de gênero e idade. Por ser uma pesquisa via aplicativo, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo maior qualidade e agilidade de coleta. A margem de erro da pesquisa é de 3,5% com 95% de intervalo de confiança.
