CEO da Dezato Gelato conta como a empresa transformou a proximidade de vizinhança em cultura de cliente
Antes de virar case de cultura cliente, a Dezato Gelato Artesanal era uma aposta de sorveteria de vizinhança na Zona Norte de São Paulo. Ali, entre pedidos por sorvete de qualidade e clientes que queriam saber quem era o dono da loja, nasceu um jeito de atender que mistura afeto, proximidade e ciência do comportamento do consumidor trazida de uma vivência acadêmica. Com duas lojas de bairro para uma operação que inclui uma frente de eventos, o desafio passou a ser outro: como preservar, em escala, a mesma cultura que fez os primeiros clientes virarem defensores da marca, mesmo diante da chegada de grandes redes concorrentes na mesma rua. A trajetória por trás dessas estratégias foi compartilhada, hoje (13), por Annaysa Salvador, fundadora e CEO da Dezato Gelato Artesanal, na 1365ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Tudo começou com Annaysa deixando o mercado corporativo para se dedicar ao mestrado e doutorado em Administração. Ela estudava na Holanda quando a pandemia a deixou presa longe de casa, ao mesmo tempo em que recebia notícias desanimadoras sobre o mercado acadêmico. Foi nesse momento de incerteza que uma conversa com o marido surgiu uma questão: por que não havia uma sorveteria de qualidade na Zona Norte de São Paulo? O que começou como curiosidade se transformou em pesquisa, cursos com mestres sorveteiros e, finalmente, na abertura da Dezato Gelato Artesanal em 2019.
Segundo ela, o que diferencia a Dezato de outras sorveterias não é apenas o produto. Annaysa compreendeu rapidamente que o sorvete é um bem hedônico, algo que as pessoas escolhem consumir por prazer, não por necessidade, dessa forma não compete apenas com outras sorveterias, mas com cinema, parques, shopping. Essa percepção, fundamentada em teoria de comportamento do consumidor que ela dominava da academia, a levou a construir uma estratégia completamente diferente. Em vez de focar em automação e eficiência operacional, apostaram em experiência memorável e relacionamento genuíno com os clientes.
Dentro dessa linha, a Zona Norte de São Paulo, onde a Dezato nasceu, ensinou à CEO lições que nenhum livro de marketing oferecia. “As pessoas chegavam lá e a primeira coisa que perguntavam era sempre ‘quem é o dono daqui?’ Elas desejam conversar com o proprietário e chamá-lo pelo nome.” Esse contato direto, que poderia parecer simples, tornou-se o alicerce da marca. Os clientes não apenas compram sorvete, mas desenvolvem um relacionamento com Annaysa e os funcionários. A própria cocriação com clientes, como a sugestão de um copinho comestível, reforça esse vínculo. Um exemplo dessa ligação com os cliente foi que, quando a maior rede de sorvetes do Brasil abriu uma loja na mesma rua, 98% dos comentários em uma postagem defendiam a Dezato.
Conforme detalhou a executiva, o crescimento explosivo trouxe desafios que exigiram aplicação prática de conceitos acadêmicos. Quando abriu a segunda loja, no bairro de Santana, em um mall, a demanda cresceu 150%, um crescimento que ameaçava a experiência construída. “A verdade é que não estávamos preparados. Houve várias ocasiões das pessoas chegarem e o produto ter esgotado. Foi preciso reorganizar a operação de backstage, investir em câmara fria e automatizar processos de produção. Aqui, a teoria do service blueprint, que diferencia aquilo que clientes veem do que acontece nos bastidores, foi crucial. Um erro na cozinha comprometeria todo o atendimento”.
Respondendo a uma das questões surgidas na audiência, Annaysa explicou que a métrica escolhida para medir sucesso também desafiou a ortodoxia do mercado. Enquanto muitos focam em NPS, ela prioriza a taxa de recompra. “Pode ser que a pessoa ame meu sorvete, tenha um nível de satisfação altíssimo e uma taxa de recompra baixa.” Ela complementou informando que usa cartões de fidelidade para rastrear clientes recorrentes e, nos eventos, volta ao NPS porque a opinião alheia influencia decisões futuras. Essa sofisticação na escolha de indicadores reflete como ela traduz conhecimento acadêmico em decisões empresariais concretas.
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1364 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,2 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (14), com a presença de Iseli Yoshimoto Reis, CEO da Kure, que falará da evolução do negócio para entregar impacto social; na quarta, será a vez de Juliane Lopes, VP de Customer Success & Experience da Gupy; na quinta, Bianca Ricco, diretora de relacionamento com clientes da Prime Energy; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Legal CX: Qual a maturidade da cultura cliente nos escritórios de advocacia?”, reunindo Katsuren Machado, advogada e consultora especialista em legal customer experience, Danielle Serafino, sócia do Opice Blum, Marinis Pigossi, sócia do Cepeda Advogados e Taís Carvalho, gerente jurídico do Grupo Prima.
