O que um fornecedor precisa conhecer além do pedido

Quando conseguimos combinar uma boa entrega com conhecimento, proximidade e capacidade de contribuir para o negócio do cliente, construímos uma relação que vai além da transação

Autor: Alessandro Thompson

Preço, qualidade, prazo e disponibilidade continuam sendo determinantes em qualquer relação entre empresas. Antes de discutir o que um fornecedor pode entregar além do produto, portanto, é preciso começar pelo básico: cumprir bem aquilo que foi combinado. O ponto é que o combinado não é igual para todos. Clientes diferentes valorizam coisas diferentes.

Para um perfil de cliente, previsibilidade no abastecimento pode ser determinante. Para outro, o que mais importa é o suporte técnico. Há também quem valorize condições comerciais, quem precise de agilidade para resolver problemas e quem priorize a uniformidade no produto. Entender essas diferenças exige dados, mas também algo que nenhuma planilha substitui: proximidade.

No mercado B2B, conhecer um cliente não deveria significar apenas saber quanto ele compra, com que frequência ou quais produtos costuma pedir. É preciso entender como seu negócio funciona, quais são suas prioridades e dificuldades e o que ele espera de um fornecedor.

Isso fica evidente quando atendemos segmentos diferentes. No canal Varejo, por exemplo,uma boa parcela dos clientes é formada por lojas de material de construção de portes pequeno e médio. Muitos desses negócios, inclusive, são familiares, e geralmente refletem uma mesma realidade: empresários e empresárias que cuidam, ao mesmo tempo, de compras, estoque, vendas, finanças, equipe e atendimento. Ao conhecer essa realidade e entender os pontos de maior dificuldade, podemos contribuir em questões que vão além da venda de cimento, como organização da loja, gestão financeira ou comercial e treinamentos.

Com os clientes técnicos, as necessidades, muitas vezes, são outras. Nesse caso, proximidade significa conhecer o processo produtivo, entender a aplicação do cimento, realizar testes, discutir formulações e buscar oportunidades de ganho de produtividade do cimento. É um trabalho que mobiliza não apenas a equipe comercial, mas também os times de Produção, Planejamento e Controle de Qualidade.

Um exemplo desse trabalho construído a partir da necessidade do cliente foi feito com a Associação Nacional do Fibrocimento. Em vez de partir de um produto existente e tentar encaixá-lo em determinada aplicação, as equipes se aproximaram para compreender o processo produtivo e avaliar características que poderiam melhorar o desempenho. O produto continuava sendo parte da discussão, mas o ponto de partida não era ele: era o problema do cliente. E o resultado foi um cimento feito sob medida, específico para atender à necessidade do setor de Fibrocimento. 

Isso não significa, obviamente, criar uma operação diferente para cada empresa. Com uma base de milhares de clientes, seria inviável. É reconhecer que diferentes perfis valorizam coisas diferentes e combinar segmentação e dados com aquilo que o trabalho comercial sempre exigiu: visitar, conversar, ouvir e observar.

Também existe um limite. Um fornecedor não deve pretender administrar a empresa do cliente, interferir em decisões que não lhe pertencem ou assumir o papel de consultor para qualquer assunto. Quem conduz o negócio conhece sua realidade melhor do que nós. A contribuição faz sentido quando identificamos uma necessidade e temos conhecimento, pessoas, estrutura ou conexões que possam ajudar.

Essa distinção é importante porque proximidade também pode ser mal interpretada. Não se trata de aumentar o número de visitas, telefonemas ou eventos. Estar próximo é conhecer o suficiente para entender quando é preciso estar presente e, principalmente, de que forma podemos ser úteis.

A tecnologia ampliou muito nossa capacidade de analisar clientes, identificar comportamentos e direcionar recursos. Isso é um avanço. Mas há informações que aparecem em uma conversa, em uma visita a uma loja ou ao acompanhar uma linha de produção e dificilmente surgiriam apenas da análise dos dados. Vendas continuam exigindo essa combinação.

Por isso, acredito que a pergunta “o que mais podemos vender para este cliente?” continua legítima, mas não deveria encerrar a discussão. Há outra que pode revelar oportunidades diferentes: “como podemos ajudá-lo a ter um negócio melhor?”. Às vezes, a resposta estará no produto. Em outras, no suporte técnico, em um treinamento, em conhecimento que podemos compartilhar ou em uma conexão que podemos fazer.

Preço e competitividade não perdem importância por causa disso. Pelo contrário: continuam sendo fundamentais. Mas, quando conseguimos combinar uma boa entrega com conhecimento, proximidade e capacidade de contribuir para o negócio do cliente, construímos uma relação que vai além da transação.

Talvez seja essa a diferença entre conhecer uma carteira de clientes e conhecer os negócios que existem dentro dela. Isso é o que permite transformar uma relação comercial em uma parceria que gera valor para os dois lados.

Alessandro Thompson é diretor comercial da InterCement Brasil.