Rotular tecnologias legadas ou automações básicas como IA pode até parecer inofensivo no curto prazo, mas no longo prazo distorce o mercado e compromete a confiança
Autora: Amanda Andreone
Quando olhamos para o cenário atual, falar de inteligência artificial em experiência do cliente passou de tendência a rotina nas conversas de negócio. Mas, depois de um período de entusiasmo e altos investimentos, eu vejo um movimento que precisa ganhar mais atenção: o uso da IA muito mais como narrativa do que como capacidade real.
É aqui que entra o chamado AI washing. Na prática, isso acontece quando tecnologias já existentes são reposicionadas como IA, sem, de fato, entregar aprendizado, adaptabilidade ou inteligência real. Muitas vezes, o que está por trás são sistemas legados, automações rígidas ou processos desconectados, apresentados como algo mais sofisticado do que realmente são.
E é nesse ponto que começa o problema. O AI washing não só gera confusão no mercado, mas cria um desalinhamento direto entre expectativa e experiência. Os clientes passam a esperar interações inteligentes, contextuais e fluidas. Mas o que encontram, muitas vezes, são fluxos engessados, pouca compreensão e jornadas fragmentadas. Isso tem um impacto direto no negócio.
Na economia da experiência, o cliente compara todas as marcas com a melhor experiência que já teve. Quem consegue atingir esse nível constrói confiança. E confiança gera lealdade, retenção e crescimento. Experiências personalizadas e com inteligência emocional fazem o cliente voltar, permanecer mais tempo e gastar mais. É isso que impulsiona resultado hoje.
Por outro lado, quando a interação é mecânica ou não resolve o problema, o impacto vai além da marca. O cliente começa a questionar o valor da própria IA. Um dado da Accenture Song mostra que 62% dos consumidores sentem que a IA não resolve seus problemas de atendimento.
O ponto central aqui é importante: isso não significa que a IA não funciona, mas sim que, muitas vezes, ela está sendo mal aplicada ou mal representada. Na prática, o problema raramente é a falta de tecnologia, mas sim a falta de orquestração.
Experiências realmente inteligentes exigem sistemas conectados, capazes de entender contexto, integrar dados e se adaptar em tempo real. Sem isso, o que se chama de IA acaba sendo apenas automação que não evoluiu.
Na Genesys, a gente acredita que IA não é um elemento isolado, ela faz parte da arquitetura da experiência. E quando bem aplicada, permite entender o cliente de forma mais profunda, antecipar necessidades e entregar interações que fazem sentido naquele momento. Mas isso só acontece quando a IA está, de fato, integrada à jornada.
Por isso, essa conversa precisa avançar. Rotular tecnologias legadas ou automações básicas como IA pode até parecer inofensivo no curto prazo, mas no longo prazo distorce o mercado e compromete a confiança, que é um ativo estratégico.
Quando ela se perde, não afeta só uma marca. Afeta a credibilidade de toda a tecnologia. Com o tempo, isso reduz o nível de expectativa e até o otimismo em relação ao que a IA realmente pode entregar: experiências orquestradas, fluidas e genuinamente inteligentes.
Recuperar essa confiança começa por um ponto simples, mas essencial: clareza sobre o que é IA. E também, principalmente, sobre o que não é. Porque a IA tem, sim, um papel transformador no negócio. Mas só quando ela é real.
Amanda Andreone é vice-presidente e regional sales leader na Genesys para a América Latina.
