O desafio de construir (e consolidar) marcas

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Quer um exemplo claro da importância da gestão competente da marca? Pesquisas da Brand Finance indicam que, globalmente, 66% do valor de mercado das empresas se devem aos ativos intangíveis e, em média, as marcas representam mais de 65% deste total. Claro que este percentual varia por setor da economia. Dois exemplos extremos: a marca em um mercado comoditizado como o da siderurgia pode valer até 10% do total do valor da empresa, enquanto o da marca de luxo pode representar cerca de 100%. Alguns dados, do último estudo das marcas mais valiosas do Brasil e no mundo da Brand Finance, mostram que a Vale teve o valor de R$ 4,9 bilhões, em 2007, ou seja, 2% do valor de mercado da empresa (R$ 279 bilhões), enquanto a Coca-Cola foi valorizada em US$ 45 bilhões, no mundo, em 2007, representando 31% do valor da empresa (US$ 147 bilhões).

Por isso, o esforço das organizações na escolha e gestão do que pode ser um de seus principais patrimônios – a marca. “Quando bem construída, é o maior valor que um negócio pode criar, mais do que qualquer patrimônio físico. Uma marca forte é o cartão de entrada para a globalização, governança corporativa, abertura de capital e sustentabilidade”, reforça Lincoln Seragini, membro da Academia Brasileira de Marketing e professor do curso de MBA de marketing da FEA/USP.

A FUNÇÃO DA MARCA
O desafio da construção da marca passa pelo processo de transformar ativos essencialmente funcionais em ativos de relacionamento, fornecendo a base para uma ligação psicológica entre a marca e o cliente. Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e mestre em economia pela FGV de São Paulo, reforça a capacidade de enriquecer um produto, serviço ou empresa com uma significação emocional que excede seu valor funcional – esta é uma fonte substancial de criação de valor. “Uma marca diferencia, destaca, facilita e reforça o estabelecimento de uma relação emocional entre os consumidores e as empresas”, ressalta Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras.

Em um ambiente, no qual as diferenças funcionais entre produtos e serviços se estreitaram a ponto de quase invisibilidade, as marcas proporcionaram a base para estabelecer diferenças significativas entre ofertas aparentemente similares. Até porque as características físicas dos produtos, por exemplo, podem ser copiadas rapidamente, as intangíveis não. A vantagem competitiva depende da capacidade de satisfazer não apenas as exigências de seus clientes, mas também suas necessidades mais impalpáveis. Significa entender não somente o que os produtos podem fazer por eles, mas também o que podem significar. “Em um mundo de várias promessas e alternativas, uma marca transmite mensagens que atingem diretamente aos interesses e aspirações dos consumidores”, reforça Felberg, da Petrobras.

Dentro desse conceito, um dos atributos mais importantes é a confiança. Uma vez conquistada, é preciso trabalhar para mantê-la. Se bem construída, facilita sua gestão a longo prazo. “Tomemos como exemplo a Parmalat, que esteve no auge e, irresponsavelmente, foi traída, jogada às traças, pisoteada. Para muitos consumidores fiéis, esse abalo não foi suficiente para deixar de acreditar nela. Assim que ela retornou às prateleiras no Brasil, muitos voltaram a consumi-la”, lembra o diretor de comunicação e marca da Atento, Luis Alcubierre. E, graças a sua boa construção de marca no passado, ela conseguiu superar essa fase difícil. Hoje, a Parmalat passa por outros problemas, e fica a dúvida: será que o consumidor manterá sua fidelidade após mais uma crise? “A vantagem competitiva existe a partir de uma marca, mas ela só vai ser sustentada ao longo do tempo se a marca for cuidada e mantida na tendência daquilo que o consumidor espera dela: inovação para evolução”, finaliza Alcubierre.

Marcas muito bem gerenciadas podem ter vida útil infinita. A Shell, por exemplo, tem mais de 400 anos de idade, a Coca-Cola mais de 100. O pacto social criado com seus públicos é tão grande que eles passam a se identificar com a marca, em uma relação de interesses comuns (cultura) e de compartilhamento de visão do futuro. Nem mesmo a entrada de novos concorrentes no mercado pode significar uma ameaça às já consolidadas. É o caso da Bombril e Assolan. As ações agressivas da Assolan não mudaram a participação de mercado da Bombril. O próprio fato dos consumidores chamarem a palha de aço de Bombril já confirma a credibilidade da marca. Assim como acontece com as hastes flexíveis de algodão, que todos chamam pelo nome da marca Cotonetes.

Uma marca, que se traduza em ícone, leva os consumidores a falarem do produto, mesmo que não sejam aficionados. “Não é raro observar formadores de opinião, que já são clientes ou clientes em potencial, discutindo a respeito de veículos Mercedes-Benz com seus amigos, em momentos de descontração e lazer. Esse fenômeno é resultado dessa influência positiva que a marca exerce no público”, garante Antônio Novaes, supervisor de marketing automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.

De acordo com levantamento realizado pela revista Istoé, a Natura é a quarta marca mais valiosa do Brasil. E, segundo Roberto Zardo, diretor de serviços a clientes, as consultoras Natura são responsáveis por fortalecer a marca ao disseminar os conceitos da companhia, por estarem em contato direto com o consumidor final. A marca fortalecida atrai novas consultoras. Para apoiar e ampliar esse movimento, a empresa utiliza-se de vários meios: treinamento, encontros, oficinas, eventos de lançamento, publicidade, merchandising, contatos com a imprensa, programas de relacionamento e de voluntariado, como Movimento Natura e Crer para Ver – EJA.

Já o reposicionamento da marca Carrefour, iniciado em 2004 com o Plano Transformação, teve como foco agregar valores emocionais por meio da experiência de compra diferenciada. Um dos projetos desse novo plano é o Cuca – Consumidores Unidos Carrefour, cujo objetivo é estimular a interação do consumidor por meio de vários canais de contato -, Serviço Amigo do Cliente, o site, ou o blog www.euusoacuca.com.br. “É uma nova maneira de enxergar a relação consumidor-empresa, muito além da transação de compra e venda. Desde a criação do Plano, por quatro anos seguidos o Carrefour é a marca mais lembrada e preferida na categoria”, comemora Rodrigo Lacerda, diretor de marketing corporativo.

Hoje, há uma ampla aceitação da importância das marcas na geração e sustentação do desempenho financeiro das empresas. Segundo Nunes, da Brand Finance, com os altos níveis de concorrência e excesso de capacidade em praticamente todos os setores, as marcas fortes ajudam as empresas a se diferenciarem no mercado e a convencer os clientes que seus produtos e serviços são os únicos capazes de satisfazer suas necessidades.

AS APOSTAS DE CONSTRUÇÃO
As ações de marketing para manter ou construir uma marca depende de alguns fatores: condições do ambiente competitivo, ciclo de vida do produto e da marca, variações na demanda dos consumidores, mudanças da tecnologia e regulamentações governamentais. De acordo com Adriana Seixas Braga, diretora corporativa de marketing do Fleury Medicina e Saúde, para cada marca deve ser definido um posicionamento e um conjunto de atributos desejados para criar uma proposta de valor distinta, que atenda às crenças e causas de um público determinado.

O mix mais comum encontrado no Brasil é, em ordem de preferência, a publicidade e o atendimento em pontos de vendas. Este último é preferível para aumentar a experimentação dos produtos e serviços e ganhar reconhecimento. Além disso, é mais fácil medir o resultado do investimento com volume de vendas obtido. Entretanto, mais de 60% dos gastos de marketing são com publicidade. As empresas no Brasil ainda a usam como forma de atingir o público de massa com campanhas gerais. A prática funciona quando não se trabalha efetivamente o público da marca de forma segmentada. A vantagem é que aumenta a visibilidade, o reconhecimento e o ímpeto da primeira compra. Mas não garante sustentabilidade da compra e permanência do consumidor a longo prazo.

A Natura foi uma das empresas que inovou ao apostar na publicidade de um jeito diferente do habitual. Até a década de 90, não existia anúncio de cosméticos com mulheres de 30, 45, 60 anos ou mais; apenas modelos padronizadas (jovens e magras) tinham vez na publicidade. A primeira iniciativa de diferenciação da Natura foi em 1992, quando a empresa publicou, em vez da foto de uma mulher jovem e de traços perfeitos, apenas um texto conceitual sobre a mulher bonita de verdade. A ação teve uma repercussão tão positiva que, em 1996, a Natura repetiu a proposta, dessa vez com depoimentos de consumidoras reais. “Contrária desde sempre aos estereótipos, por acreditar que a busca da beleza e do bem-estar deve estar livre de preconceitos e manipulações, a Natura passou a fugir em sua comunicação dos padrões de beleza então vigentes”, conta Zardo.

Outra aposta é o marketing direto aliado às ações de atendimento a clientes, marketing de relacionamento, relacionamento na web e programas de relacionamentos. Estes têm sido usados em empresas mais maduras com o intuito de atender necessidades específicas da segmentação. São as ações que mais crescem no mundo e, em contrapartida, as mais difíceis de serem implementadas com sucesso. “Infelizmente ações deste tipo ainda são muito caras e dependem de um trabalho de segmentação que a maioria não está preparada para fazer, seja do ponto de vista de atender as reais necessidades dos clientes, porque não tem recursos, ou não tem processos e tecnologia adequados”, avalia Nunes, da Brand Finance.

No caso da indústria automobilística, pode-se trabalhar em um posicionamento com premium price, ou seja, cobrar um preço acima da média da concorrência e ainda assim ser líder de mercado, apoiado pelos produtos e que reflete em melhor valor de revenda. “A marca é a promessa de um bem de qualidade, um serviço diferenciado, seu valor está no cumprimento dessa promessa”, complementa Novaes, da Mercedes-Benz.

A INTERAÇÃO INTERNA
O marketing e a publicidade impulsionam o processo de valorização da marca, mas não são as principais razões para que esta seja respeitada. Antes disso está a excelência operacional da empresa, sua capacidade de inovar em produtos e serviços, saber entender e atender o cliente em tudo o que ele deseja, o papel econômico e social que a organização tem no País e como cada funcionário se relaciona com seus interlocutores. “Vai desde uma relação ética e transparente em uma compra, passando por um processo perfeito de seleção, recrutamento e resposta a candidatos de emprego, além de muitos detalhes”, avalia Alcubierre, da Atento.

Cada área ou profissional representa a empresa que trabalha e, portanto, deve seguir seus valores e princípios, acreditar neles, defendê-los dentro e fora da companhia. Essa qualidade individual precisa fazer parte de uma engrenagem que funciona e acaba sendo percebida pelo mercado. A comunicação e suas ações de venda têm o papel de empacotar todos os atributos de uma organização e transformar as características racionais em motivos de compra.

Portanto, além do marketing e da publicidade, áreas como canal de venda (logística e distribuição), pós-venda (garantia, assistência técnica e SAC) e produção, por exemplo, têm um impacto muito grande no valor da marca. “Entendemos que, a construção da marca é feita de forma diária, constante e é responsabilidade de todas as áreas. Qualquer que seja o ponto de contato do consumidor, mesmo que por um intermediário, impacta a identidade da sua marca”, aposta Felberg, da Petrobras.

Na Ford, de acordo com Maurício Greco, gerente de marketing em comunicação, todos os processos que estão envolvidos na venda, desde pagamento e aprovação no crédito do financiamento, até a entrega do veículo, têm de ser responsabilidade de todas as áreas da empresa, do estagiário ao presidente. “O valor que uma marca tem envolve qualidade dos produtos, atitudes positivas, processo de publicidade, ações para comunidade, enfim, tudo que diz respeito a todo tipo de departamento da empresa.”

ESTRATÉGIAS DE RECONHECIMENTO
Para certificar que as estratégias da empresa estão, de fato, criando valor econômico é necessário avaliar a performance das ações em base contínua (ações de marketing, P&D, distribuição, vendas, novos produtos, publicidade, entre outros). E, no intuito de auxiliar no reconhecimento do valor da marca, como esta gera valor ao negócio e como pode continuar gerando no futuro, empresas apostam em ferramentas específicas e ações. A Petrobras, por exemplo, realiza avaliações financeiras de marca, que gera os subsídios fundamentais para reconhecer e acompanhar a força e o papel das marcas.

Existem diversas empresas especializadas em medir o valor da marca. Segundo Seragini, apesar de não ser exato e arbitrário conforme a metodologia, o que importa é estabelecer critérios que melhor respondam aos seus objetivos e, de tempos em tempos, medir e acompanhar a evolução dos índices críticos. As empresas devem encontrar uma forma de medir continuamente o valor da marca, como avaliação tanto da qualidade da gestão como dos investimentos. As técnicas disponíveis mensuram desde a reputação até os valores financeiros. Segundo Novaes, da Mercedes-Benz, a empresa não realiza essa análise localmente, mas indicadores como valor de revenda e premium price mostram, claramente, o reconhecimento do valor da marca.

Hoje, existe uma ferramenta gerencial, chamada pela Brand Finance de Brand Value Scorecard (BVS). Ela auxilia a organização detentora da marca gerir seu valor no tempo, em base continua, correlacionando suas ações estratégicas com o resultado financeiro, de forma a maximizar o valor aos stakeholders da marca e melhorar a eficiência do marketing, publicidade e alocação de recursos em torno da marca.

A Atento também aposta em ferramentas de acompanhamento como o Balanced Scorecard e net promoter score, que decodifica o valor gerado. A tradicional pesquisa de satisfação, seja ela feita no quantitativo ou focus group, é outra fonte importante de informações. Além disso, a empresa lançou um produto chamado e-relacionamento, que monitora o comportamento e a opinião de consumidores na web. “Só que de nada adianta tudo isso se a empresa não tem seus especialistas. É fundamental que existam profissionais que entendam os dados e informações captadas e saibam utilizá-las para definir ofertas ao mercado que gerem valor ao negócio”, ressalta Alcubierre.

Uma das metodologias utilizadas pela Dotz para mensurar a força da marca e seu valor chama-se brand health check. Segundo Camila Zampieri, gerente de marketing, ela mede desde o nível de conhecimento da marca até a quantidade de clientes que são fiéis e não considerariam a substituição desta por outra concorrente. Essa metodologia permite também identificar em quais dimensões a marca se destaca frente à concorrência.

FUSÕES E AQUISIÇÕES
As fusões e aquisições no Brasil têm sido uma fonte importante de crescimento de mercado, em especial por parte de empresas estrangeiras. E o resultado que se espera é a somatória de forças que abrangem capital intelectual, conhecimento, reputação, estratégias e instalações, principalmente nos setores bancários e indústrias.

Em uma situação de fusão e aquisição é importante definir qual o seu propósito. A compra de uma marca forte não é garantia de sucesso futuro nos negócios do comprador. Além disso, a possibilidade de criar mais valor para o comprador vai depender do que ele fará com a marca: se vai usá-la para melhoria no balanço patrimonial, melhorar a performance do negócio como um todo, ganhar posição de mercado, ter acesso a distribuição e consumidores específicos, cobrar royalties pelo uso da marca, entre outros.

Mas, se na combinação de negócios não houver também uma sinergia entre as marcas, os ganhos no curto prazo, em função da redução inicial de custos e aumento de faturamento, poderá se dissolver no médio e longo prazo devido à quebra do pacto existente entre a marca que foi vendida e seus consumidores. Não é por acaso que cerca de 70% das fusões e aquisições envolvendo marcas fortes não geram os resultados esperados para o comprador. “Isto ocorre quando existe apenas a ótica financeira pura na transação, que foca em obter altos retornos no curto prazo e prejuízo a longo prazo ao romper com a relação existente entre os consumidores e a marca em questão”, explica Nunes.

Seragini comenta que quando um dos lados é maior, a tendência é valer a lei do mais forte, mesmo que as mudanças provoquem uma debandada interna ou a perda de clientes que não são adeptos da nova empresa. “Se a transição não for bem conduzida, a imagem da marca será afetada”, finaliza. Alcubierre, da Atento, acredita que o fator crítico de sucesso está na comunicação e no respeito a todos os públicos envolvidos, levando em conta o passado das marcas e a inteligência de manutenção da imagem no presente, além do aperfeiçoamento no futuro.

Para Adriana Seixas Braga, diretora corporativa de marketing do Fleury Medicina e Saúde, o segredo para não perder a essência da marca, em um processo em que diferentes empresas foram adquiridas em curto espaço de tempo e um grande número de colaboradores passa a fazer parte desse grupo, é treinamento. “Capacitar os novos colaboradores em relação à visão, à missão e aos valores do grupo é a chave de sucesso para que possam compartilhar a mesma essência e, conseqüentemente, fortalecê-la ao inclui-la em suas relações com stakeholders”, acrescenta. Grecco, da Ford, explica que, com a parceria do Banco Ford com o Bradesco, o treinamento é realizado de forma repetitiva e até exaustiva, tanto para o time de vendas como de atendimento ao cliente. “Hoje, o Banco Ford conta com outros processos, dinâmicas e sistemas com estruturas mais eficientes e mais confiáveis. Por isso, precisamos capacitar os funcionários adequadamente para corresponder com as melhorias que a parceria proporcionou”, finaliza.