Que a lealdade dos clientes traz enormes benefícios às empresas, já não se discute mais. Estão aí uma série de novas disciplinas, consultorias e conceitos que comprovam que a atenção ao valor do cliente é caminho sem volta. Por isso, causa-me tanta surpresa que os benefícios da lealdade dos empregados da empresa ainda sejam tão menosprezados. Como bem definiu Frederick Reichheld, a lealdade total só é conseguida se função de lealdade dos três principais grupos envolvidos na atividade econômica em questão: os investidores, os clientes e os funcionários. Da lealdade dos investidores, encarregam-se as funções de governança corporativa e retorno de capital financeiro. Da lealdade de clientes, o marketing de relacionamento e CRM. E a lealdade dos empregados e colaboradores, ficou vagamente distribuída entre o RH, o superior hierárquico, o gestor funcional, o endomarketing…
Para evidenciar o ponto: segundo estudo da Bain norte-americana, a lealdade dos clientes é muito maior entre empresas que apresentam lealdade dos seus funcionários. Enquanto 45% dos mais de 2000 empregados entrevistados concordam que a “minha organização merece minha lealdade”, entre as empresas com maior fidelização de clientes, esse percentual sobe para 72%. A lucratividade das empresas desse grupo é entre 50% e 300% maiores do que a média da amostra. Não é difícil entender porque isso acontece.
Antes de mais nada, analogamente ao mesmo modelo usado hoje para avaliação e valorização da fidelização dos clientes, podemos rapidamente concordar com as vantagens da lealdade dos empregados. Os custos de seleção, contratação e treinamento dos primeiros períodos de atuação são rapidamente revertidos em ganhos. Alguns dos mais evidentes: em primeiro lugar, ganha-se em produtividade. A receita gerada por colaborador aumenta até em 3 vezes com 4 anos ou mais de permanência na mesma empresa. Há ganhos operacionais de redução de despesas de treinamento, de contratação, de indicações de empregados, entre muitas outras. Exatamente como enxergamos nossos clientes, que, quando fiéis, necessitam de menor custos de promoções, compram mais freqüentemente e em maior volume, recomendam outros possíveis clientes, etc. Assim, primeira mensagem: pense nos empregados como clientes.
Agora, a parte mais surpreendente dos resultados dessa pesquisa: o item que gera maior correlação com a lealdade dos funcionários é a integridade do líder! Não apareceram aqui salários e benefícios, condições de trabalho, nível de autonomia, possibilidade de carreira – que obviamente são fatores importantíssimos para a satisfação e desempenho de qualquer empresa. Mas aquele que mais gera lealdade dos funcionários é composto pelos famosos “princípios atemporais de retidão, como verdade, justiça e responsabilidade”.
Quantos de nós estudamos verdade, justiça e responsabilidade na nossa faculdade, naquele MBA que fizemos em uma top ten do mundo? Qual foi o último treinamento que nossa empresa organizou sobre retidão e integridade de postura e atitudes? Nas entrevistas de seleção que fazemos dos líderes de nossas organizações, como abordamos a questão de valores? Pois é, agora sabe-se que isso implica em maior lucratividade. Doeu?
Marcos Calliari é diretor geral da empresa de pesquisas Ipsos Insight no Brasil, economista, MBA em Insead, França e doutorando na FGV em SP. É professor do Ibmec, e viveu nos EUA e China trabalhando para multinacionais. E-mail: [email protected]
