Líderes de setores distintos convergem que CX deixou de ser pauta de apresentação para virar alavanca real de resultado
Dobrar o Ebitda sem cortar custos, multiplicar a venda de um produto com uma simples mudança de nome, aumentar o índice de retorno de hóspedes com antecipação e humanização. Esses não são casos de sorte. São consequências de uma escolha de gestão, como demonstraram os CEOs reunidos no segundo painel do primeiro dia da ClienteSA X-Summit 2026. A mensagem foi unânime: ouça o cliente diretamente, olhe os dados com coragem e trate a experiência como decisão estratégica — todos os dias, em todos os níveis. Com moderação de Bruno Rey, CEO da Mavvitech, o painel teve participação de Iuri Miranda, CEO da FireHouse Subs Brasil, José Ernesto Marino Neto, sócio gestor do Kempinski Laje de Pedra, e Lorraine Marcondes, CEO da OrthoDontic.
Abrindo o painel, o moderador Bruno propôs aos palestrantes que cada um iniciasse com uma frase de destaque quando pensam em experiência do cliente. A primeira foi Lorraine, afirmando que a experiência do cliente deixou de ser um tema de PowerPoint para se tornar uma realidade operacional nas empresas que crescem de verdade. Na sequência, ela apresentou números que falam por si mesmos. A rede de 350 clínicas dobrou seu Ebitda em três anos. O segredo foi estruturar uma governança que coloca o cliente no centro, mas de verdade. “Isso significou criar comitês mensais com franqueados em vez de reuniões quadrimestrais, implementar prontuários digitais que garantem consistência de atendimento de norte a sul e treinar dentistas com foco no NPS do paciente. O resultado? Esse índice subiu de 62 para 94 pontos em dois anos.”
Já Yuri trouxe um exemplo prático de como a tecnologia pode enganar líderes desatentos. A marca abriu 17 restaurantes em um ano em São Paulo, mas cometeu um erro de tradução que quase destruiu as vendas. “Traduzimos nosso pão como pão branco, mas ninguém quer comprar um pão branco com brisket.” Em vez de ignorar os dados, ele disse que a equipe usou inteligência artificial para identificar o problema e testou uma solução: renomear para “pão original”. No dia seguinte a venda desse produto subiu de 10 para mais de 60. “Hoje, o pão original vende muito mais que o anterior, trazendo o aprendizado que vai além da tradução: é sobre ter coragem de olhar os números, reconhecer o erro e agir rapidamente.”
Por sua vez, José Ernesto levou a discussão para a dimensão humana da experiência. No hotel de ultra luxo, a antecipação é a palavra-chave. “Os nossos clientes precisam ter a sua satisfação atendida, antes mesmo de acharem que a sua necessidade surgiu.” Isso não passa apenas por tecnologia. O Kempinski usa IA para identificar quem é o cliente antes do contato, mas toda entrega é feita por um ser humano. “Quando alguém faz reserva no restaurante do hotel, a equipe descobre informações sobre a pessoa e a trata pelo nome quando chega. Essa humanização de relacionamento com informação cria uma conexão imediata que faz com que a pessoa se sinta super bem. O índice de repetição de clientes praticamente dobrou depois dessa abordagem.”
Na sequência, a governança de dados e IA emergiu como tema crítico. Bruno alertou para o risco de empresas permitirem uso descontrolado de inteligência artificial. “As empresas estão absolutamente perdidas com relação ao uso de IA.” Ele destacou que treinar pessoas sobre riscos como “prompt injection” é essencial. Mas o maior risco não é técnico — é a perda de tempo com gráficos bonitos sem pensar no que eles significam. “A IA é irreversível, mas talvez ela não esteja fazendo o esperado, que é dar aquela cereja do bolo.”
O painel encerrou com recomendações que transcendem setores. Yuri foi direto na sua recomendação aos presentes: “Se quiserem saber algo sobre o cliente, perguntem diretamente a ele.” Lorraine, por sua vez, reforçou a importância da escuta contínua: “Muitas das respostas estão dentro de casa. Ouçam de verdade, sem nenhum paradigma.” Enquanto José complementou com uma visão sistêmica: “Se você não ajudar a comunidade a evoluir, você também não conseguirá alavancar o seu negócio. A mensagem final é clara: a experiência do cliente é uma escolha de gestão que permeia cada decisão, cada dia, em cada nível da organização”.
