O objetivo do detalhe como desafio

Os números podem impressionar. Os bancos realizam mais de 36 bilhões de transações por ano. Só em 2006, de acordo com a Febraban, a federação setorial, o setor foram 102,6 milhões de clientes de conta corrente, 73,7 milhões com poupança, 425 mil colaboradores, 18.067 agências, 61.063 postos eletrônicos, R$ 732,6 bilhões em crédito e R$ 150,1 bilhões em transações com cartões. Com este desempenho, o setor bancário pode ser posicionado como um dos maiores, senão o maior, prestador de serviços à sociedade. Eles também acelerar a concorrência e exigem criatividade para manter o lucro e, principalmente, os clientes. Tanto que a própria a Febraban, alerta que um dos grandes desafios é oferecer excelência no atendimento, focado no respeito ao consumidor. E os desafios passam necessariamente pelo aprimoramento permanentemente dos serviços e contato com o cliente.

 

Em mercado acirrado prevalece a inovação na estratégia de relacionamento com o cliente. Que o diga a superintendente da área de Qualidade do Unibanco, Cristiana Pinciroli. O objetivo do banco é se antecipar nas ofertas de produtos e serviços que atendam às necessidades do consumidor com agilidade e qualidade. “O cliente quer buscar uma instituição que lhe traga segurança, inovação e atenda às suas demandas pessoais e profissionais. Tudo isso corresponde à proposta do ‘Unibanco nem parece banco'”.  Para o Banco do Brasil, inovar também significa valorizar o atendimento, aperfeiçoando os modelos de relacionamento com o cliente e, conseqüentemente, potencializando a realização de negócios. Segundo a instituição, soluções integradas que ofereçam diálogo, adequação ao usuário, interatividade, facilidade no acesso, disponibilidade, agilidade e segurança são baseadas em investimentos em tecnologia para inovação.

 

Presente em 393 dos 496 municípios do Rio Grande do Sul e atendendo 97,4% da população do Estado, o Banrisul largou na frente da concorrência em termos de inovação tecnológica, sendo o primeiro na América Latina a utilizar um cartão com chip, o Cartão Múltiplo Banrisul, criado com uma solução de múltiplas assinaturas digitais personalizadas para a Internet e armazenadas em um chip capaz de registrar uma certificação digital emitida pelo banco. Com este cartão, o cliente pode operar uma ou mais contas pelo Office Banking. Outra novidade é a mudança da plataforma da base de dados que proporcionou melhorias tecnológicas no sistema de conta corrente como redução de custos e agilidade para disponibilizar produtos, o que fez o banco tornar-se um case internacional da IBM.

 

A ação do Citibank, de acordo com Miguel Sauan, superintendente de Relacionamento com Clientes, está focada em, cada vez mais, ampliar seu portifólio de produtos e serviços. “O setor financeiro é um dos que mais evoluiu e investiu em tecnologia e a tendência é oferecer cada vez mais serviços e produtos de qualidade”, avalia. Quem concorda é o ouvidor-geral do Itaú, Francisco Calazans. Ele diz que a tecnologia avança para otimizar as transações operacionais, mas fundamentalmente para desenvolver relações cada vez mais diretas e personalizadas.

 

A Caixa Econômica Federal também pretende inserir melhorias em seus processos, com o aperfeiçoamento do sistema de gestão do relacionamento com clientes e a respectiva identificação por nível de prospecção, ativação, fortalecimento e retenção. Mário Ferreira Neto superintendente nacional de Clientes de Média e Alta Renda, conta ainda que uma das tendências é os correspondentes bancários negociais.

 

O vice-presidente de pessoa física do Santander, Armando Pompeu, afirma que a maior expectativa dos clientes do setor financeiro brasileiro é “lucrar” com uma instituição que inove em atitude, postura, produtos, serviços e atendimento. As pesquisas indicam que os clientes observam os lançamentos e ações dos bancos e se perguntam: “que vantagem eu ganho com isso?”. Por isso, o Santander resolveu romper com o padrão de oferta para oferecer benefícios reais para seus clientes. Por exemplo: enquanto toda a sociedade questionava os juros elevados, o Santander decidiu cortar os juros pela metade e lançou o Santander Light. Além disso, o executivo conta que uma das maiores expectativas do consumidor é não pagar anuidade e tarifas no cartão de crédito. Em resposta a este anseio, o Santander lançou o Santander Free, livre de anuidade e de tarifas para sempre, desde que o cliente utilize o cartão ao menos uma vez ao mês, com qualquer valor.

 

Inovar é adequar o tipo de produto ao cliente, define o diretor de CRM do HSBC, Marcelo Velloso. E segmentando os serviços de acordo com o perfil de cada consumidor. “O HSBC oferece um serviço diferente para cada cliente. Um deles é o HSBC Premier, que atende clientes de alta renda, com perfil de investidores que usam muito os canais alternativos e contam com fundos de investimento exclusivo. Por outro lado, o banco também oferece produtos específicos para clientes de baixa renda, que utilizam muito o serviço de caixa automático e linhas de crédito. Oferecemos ainda pacotes como o Super Class Limitado e Ilimitado, este último com direito a serviços que o cliente pode usufruir como quiser, como saques, consultas…”

 

Na ponta do relacionamento, os bancos incentivam o uso de vários canais de atendimento. Eles passam por estrutura nas agências e nos canais alternativos – caixas eletrônicos, Internet, telefone, celular, débito automático ou auto-atendimento eletrônico. Para aprimorar o atendimento bancário, as instituições investem mais de R$ 19 bilhões por ano em tecnologia, transformando, de longe, no que mais investe em Tecnologia da Informação, de acordo com a última edição da pesquisa Administração de Recursos de Informática, da Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP). De acordo com dados da Febraban, o uso do Internet Banking, por exemplo, cresceu nove vezes em relação a seis anos atrás, somando mais de 3,3 bilhões de transações, de 27,3 milhões de usuários. Em 2001, esse número era de 8,3 milhões.

 

Um exemplo prático é o Internet Banking, que está na quarta geração. A convergência da telefonia (a móvel) com o Internet móvel foi a novidade do Banco do Brasil. Ela veio em 2000, com grande euforia e investimentos dos bancos. O BB se posiciona como o primeiro a disponibilizar o banking via mobile, com todas as operadoras e com praticamente todas as tecnologias disponíveis (mais de 470.000 usuários e 1,8 milhões de transações mês). O Unibanco, por exemplo, acabou de lançar o Internet Banking Express, dedicado aos iniciantes. Ele permite fazer transações com apenas três cliques. Ele saiu inclusive das idéias sugeridas pelo Conselho de Clientes, dedicado aos usuários que querem fazer transações online mas têm dificuldades com o computador.

 

O Internet Banking da CAIXA partiu para uma série de facilidades, inclusive de aquisição de produtos. Ele foi configurado como local de relacionamento e informações à população. Serviços relativos ao FGTS, loterias, PIS, imóveis para compra, fornecedores (portal de compras), Bolsa Família, Seguro Desemprego fazem parte dos serviços disponíveis. Na mesma linha da CEF, o Banco do Brasil conta com mais de oito milhões de usuários e o maior parque de terminais de auto-atendimento, com mais de 45 mil pontos. Aproveitando esta frente, o novo website do Banrisul, lançado ano passado, trouxe novidades como navegação objetiva e intuitiva, além de operações tradicionais pelo home e office banking (consultar saldo, pagamentos, empréstimos, pedido de talão de cheques, transferência de valores e de arquivos) e um serviço inédito: a visualização e a impressão on-line das imagens dos cheques que constem no extrato de conta-corrente.

 

No front virtual, o Unibanco lançou em abril uma agência virtual no Second Life e a repercussão, como avalia a instituição, tem sido extremamente positiva. Os blogs e a comunidade formada pelo orkut, são utilizadas pelo Banco do Brasil para a busca de informações. A instituição avalia que a comunicação “mouse a mente” espalha-se por meio de redes que podem ser construídas por pessoas comuns que conseguem influenciar amigos, colegas, familiares etc. A grande vantagem do banco em utilizar esses meios é conhecer as experiências de uso dos seus produtos, podendo, dessa forma, aprimorar serviços. A CEF também está realizando estudos nesta direção, principalmente levando-se em conta perfil do usuário das comunidades e perfil do cliente.

 

Mas a comodidade da web e da mobilidade condena as agências físicas? Os executivos garantem que não. “Banco é e vai continuar sendo ‘gente’. No Brasil, existe uma cultura muito forte do contato pessoal. A combinação telefone, caixas automáticos e internet é uma aposta boa e uma excelente alternativa para alguns clientes sem tempo ou hábito de ir à agência. Mas afirmar que o atendimento pela web ou telefonia móvel pode substituir o contato humano é um pouco audaz para o Brasil. As pessoas estão apenas se permitindo realizar transações sem ser necessariamente ‘face-to-face’. “, conta Velloso, do HSBC.

 

Apesar do atendimento via telefone, web e os terminais de auto-atendimento, o atendimento pessoal é considerado fundamental. Para o Banrisul, é como se estabelece vínculo de confiança com o cliente. Os 8,9 mil funcionários são o principal elo com os seus quase três milhões de clientes. A tese é de a tecnologia é facilitador do atendimento, mas não substitui as pessoas. Calazans, do Itaú, concorda. “Mesmo o consumidor que faz tudo pela internet tem a expectativa da existência de uma agência bancária para que ele possa, se necessário, resolver um problema pessoalmente.”

 

Concorda o executivo da CEF. Para ele, sempre haverá espaço para as agências. “Determinadas operações financeiras, mais complexas, necessitam de um gerente que atue como consultor, por meio de relacionamento pessoal. Não podemos esquecer também que a maioria da população ainda não tem acesso a Internet e a forma de atendimento a este público é via agências e correspondentes bancários. O que pode e deve acontecer é o surgimento de agências físicas menores, caracterizadas por salas de escritórios, para atendimento aos clientes de maior renda”, conta Mário.

 

Para o Banco do Brasil, o contato pessoal pode, sim, diminuir com a maior interação proporcionada pelas soluções propiciadas pela Web 2.0, que não impede a oferta de soluções adequadas às expectativas de cada perfil de cliente, já que, para o banco, é possível oferecer relacionamento e atendimento personalizado, mesmo em canais de auto-atendimento.

 

 

 

 

 

Com o aquecimento econômico, os bancos começam a se direcionar a faixas de consumidores com menor renda. A estratégia é ofertar crédito aos pontos de vendas, aumentando o volume de negócios. Um dos exemplos é a Losango, dedicada a empréstimos pessoais, ligada ao HSBC, ofertando soluções financeiras com produtos diversificados. O Unibanco possui serviços especiais com a Fininvest e a Hipercard, com créditos pessoais. Já o Citibank oferece serviços específicos como financiamentos e créditos, além de atendimentos segmentados.

 

No Sul, o Banrisul lançou o Banco SIM, conjunto de produtos e serviços bancários essenciais para ampliar o market share, com objetivo de democratizar o acesso aos serviços financeiros. O mais famoso é o Banco Popular do Brasil, lançado pelo BB, para oferece serviços à população de menor renda – até 3 salários mínimos com conta em outro banco. Os clientes são atendidos pela rede de correspondentes bancários, disseminado através de estabelecimentos como supermercados, mercearias, farmácias, lojas de material de construção, permitindo todas as transações bancárias.

 

O cliente de alto poder aquisitivo, com renda acima de R$ 4 mil mensais – estimado em torno de 5 milhões no País -, associa regalias com exigência. Ele busca, além de comodidade e segurança, qualidade, reconhecimento e status. O precursor no atendimento especializado no Brasil foi o Unibanco com o Uniclass, que associa estrutura às necessidades do cliente com privacidade e segurança.

 

O exemplo do Itaú é o Personnalité. Segundo Calazans, dedicado a cliente com relação pessoal e aconselhamento de qualidade e que esteja atento a oportunidades do mercado. O diferencial do HSBC é ser o único que possui salas vips nos principais aeroportos do Brasil, dedicados aos clientes HSBC Premier. “É uma maneira de atender, de forma personalizada, o cliente mais sofisticado”, explica Velloso.

 

O BB tem o Estilo, também com agências específicas, tem equipe de profissionais capacitados e com ampla visão de mercado, preparada para encontrar junto ao cliente as melhores estratégias para atingir seus objetivos. A assessoria financeira pessoal é prestada por gerentes certificados no mercado financeiro e capacitados para orientar os clientes sobre as melhores opções, com destaque para a personalização de estratégia de investimentos com análise do perfil do cliente e indicação do melhor portifólio de produtos e serviços.

 

No Santander, de acordo com Pompeu, o diferencial é a qualificação e postura do profissional. Segundo o executivo, são as pessoas que realmente fazem a diferença no atendimento. “Sem dúvida, o nível de exigência do cliente aumenta de acordo com a renda e neste sentido a atuação do gerente de relacionamento como um consultor voltado para as suas necessidades é o grande diferencial.”, finaliza Mário, da CEF.

 

 

 

 

 

 

Entender as características do novo consumidor é fundamental neste processo de inovação do relacionamento. O cliente do século XXI pode-se definir como um antenado em novidades. E está sistematicamente em busca do melhor produto e do melhor serviço. “O consumidor atual é bem informado, inteligente e não aceita atendimento inadequado ou produtos e serviços apenas razoáveis. As instituições que não focarem seu desenvolvimento mercadológico e organizacional nesta tendência enfrentarão dificuldades”, aposta Armando Pompeu, do Santander.  Mário, da CEF, concorda: “Conhecedor do ambiente competitivo, o cliente procura obter vantagens o tempo todo”.

 

Velloso, do HSBC, reconhece que o novo consumidor está cada vez mais multicanal – e precisa ter acesso a diferentes canais de relacionamento para sentir-se satisfeito e bem atendido. Para o executivo, o novo cliente é muito mais conhecedor do mercado do que há dez anos atrás, conhece mais o produto, os preços, os custos dos serviços. O cliente também está aprendendo a utilizar os benefícios do crédito bancário para o seu bem-estar, seja para comprar casa, carro, para suprir uma necessidade ou mesmo para realizar algum outro sonho de consumo. “Até porque o intuito do HSBC não é emprestar para endividar o cliente, mas sim emprestar para que a pessoa possa usufruir aquilo que precisa ou deseja e saber usar o crédito sem complicações”, explica o executivo.

 

Pesquisas de satisfação e monitoramento do comportamento do cliente são algumas das formas que as empresas conseguem identificar as necessidades, as demandas do consumidor. As estratégias devem permear o conhecimento do cliente no que se refere a sua localização, perfil demográfico, psicográfico e sócio-econômico, assim como seus hábitos de consumo. Pinciroli, do Unibanco, afirma que o banco monitora e acompanha todas as manifestações dos clientes sejam reclamações, críticas ou sugestões por meio dos canais de atendimento, como as agências, a central Unibanco 30 Horas e a Internet. “Realizamos periodicamente pesquisas de satisfação e, nos últimos três anos, fazemos um Conselho de Clientes, onde escolhemos onze clientes que costumam enviar diversas sugestões, para realizarmos reuniões que possam resultar em mais melhorias em nosso atendimento”, complementa Pinciroli.

 

No Santander, as principais ferramentas utilizadas são pesquisas constantes e sistemáticas com clientes, prospects e com os profissionais que estão atuando no relacionamento diário com os clientes. “Com isto, nos esforçamos para ouvir os clientes diretamente e os profissionais que os atendem”, explica Pompeu. Outro banco que aposta nas pesquisas de mercado é o Itaú. “Realizamos pesquisas de satisfação, de avaliação de produtos, de comunicação e de imagem”, afirma Calazans.

 

O Banrisul procura identificar oportunidades de mercado voltadas ao desenvolvimento, à geração de emprego e renda e à dinamização dos mercados, que propiciem a atuação com baixo risco e menor custo. As considerações da clientela, apresentadas nos diversos canais de atendimento, são analisadas como indicadores que medem a satisfação com o atendimento prestado, permitindo a solução de falhas e a correção de rumos. Para este processo de conhecimento do cliente, o HSBC conta com mais de mil agências com profissionais altamente qualificados, vários canais de contatos específicos para cada tipo de cliente e solução de CRM que consegue identificar as necessidades dos mais de dois mil correntistas do banco. Na área de marketing do banco existe ainda uma diretoria de informações de mercado que realiza várias pesquisas encomendadas.

 

A solução de gestão do relacionamento com o cliente também é uma aposta do Banco do Brasil, onde a integração de canais e o mapeamento das interações com o cliente possibilitam a identificação do seu comportamento de consumo e a otimização das ofertas. Sauan conta que o Citibank realiza diversos cafés da manhã para oferecer a oportunidade do cliente opinar e sugerir. “Além disso, procuramos colocar todos os canais disponíveis para ouvir o que o cliente tem a dizer”, complementa o executivo.